دانلود متن کامل پایان نامه های کارشناسی ارشد
پایان نامه و مقاله آماده - فرمت ورد- همه رشته ها -دانلود متن کامل پایان نامه های ارشددانلود متن کامل پایان نامه های کارشناسی ارشد
پایان نامه و مقاله آماده - فرمت ورد- همه رشته ها -دانلود متن کامل پایان نامه های ارشددانشگاه تربیت مدرس دانشکده مدیریت و اقتصاد بررسی تاثیر محرکهای ارزش ویژه برند برطنین برند: مورد مطالعه دانشگاههای منتخب د
5-2-5- نتیجه گیری از فرضیه: « آگاهی برند از طریق تداعی برند و واکنش احساسی موثر به برند بر طنین برند دانشگاه های تهران تاثیر مثبت دارد ». 105
5-2-6- نتیجه گیری از فرضیه: «تداعی برند بر واکنش احساسی موثر به برند تاثیر دارد». 106
5-2-7- نتیجه گیری از فرضیه: «واکنش احساسی موثر به برند بر طنین برند تاثیر دارد». 106
5-2-8- نتیجه گیری از فرضیه: «برتری برند بر واکنش احساسی موثر به برند تاثیر مثبت دارد» 106
5-3- پیشنهادهات تحقیق : 107
5-3-1- پیشنهادهای کاربردی : 107
5-3-2- پیشنهادهاتی برای تحقیقات آتی: 108
5-4- محدودیتهای تحقیق: 108
منابع فارسی: 109
منابع خارجی.. 111
پیوست.. 117
پرسشنامه: 118
این مطلب را هم اگر خواستید بخوانید :
فهرست شکل‌ها
عنوان………………………………………………………………………………………………………………………………………… صفحه
شکل 1-1 : ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری و فرایند استراتژیک مدیریت برند(کلر، 2008)……………. 9
شکل 2-1 : تاثیر برند در ارزش محصول(کاتلر و کلر، 2007)…………………………………………………………… 20
: 21
شکل 2-2 : بازاریابی کلاسیک و دیدگاه نوین مدیریت برند………………………………………………………………. 22
شکل 2-3 : طبقه بندی و مفاهیم ارزش ویزهی برند(کاپفر،2008)…………………………………………………… 28
شکل 2-4 : مدل ارزش ویژه برند، آکر(1991) (Bornmark et al. , 2005)……………………………………. 33
شکل 2-5 مدل طنین برند(کلر،1993)…………………………………………………………………………………………….. 35
شکل 2-6 : فرایند مدیریت استراتژیک برند……………………………………………………………………………………… 36
شکل 2-7 : ابعاد زیرمجموعه در هرم طنین برند کلر………………………………………………………………………… 38
شکل 2-8 : مدیریت راهبردی برند…………………………………………………………………………………………………… 43
شکل 2-9 : زنجیرهی ارزش برند (Keller & Lehmann, 2003)……………………………………………………. 46
شکل 2-10 : مدل سیستمی فرایند ایجاد ارزش توسط برند (Keller & Lehmann, 2006)………….. 47
شکل 2-11 : تشخیص برند و یادآوری برند………………………………………………………………………………………. 51
شکل 2-12 :مدل ایجاد برند خدمات(منبع: Berry, 2002)………………………………………………………………. 62
شکل 4-1 : توزیع نمونه از نظر تاهل………………………………………………………………………………………………… 81
شکل 4-2 : توزیع نمونه در سه دانشگاه……………………………………………………………………………………………. 82
شکل 4-3 توزیع نمونه بر اساس مقطع تحصیلی………………………………………………………………………………. 83
شکل 4-4 : توزیع نمونه بر اساس مقطع تحصیلی…………………………………………………………………………….. 83
شکل 4-5 : ضرایب استاندارد تحلیل عاملی تائیدی ابعاد طنین برند………………………………………………….. 85
: 86
شکل 4-6 : مقادیر معناداری تحلیل عاملی تائیدی ابعاد طنین برند…………………………………………………… 86
شکل 4-7 : : ضرایب استاندارد مدل تحقیق……………………………………………………………………………………… 87
شکل 4-8 مقادیر معناداری مدل تحقیق…………………………………………………………………………………………… 88
شکل 4-9…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 88
شکل 4-10 : ضرایب استاندارد مدل تحقیق……………………………………………………………………………………… 96
شکل 4-11 : مقادیر معناداری مدل تحقیق………………………………………………………………………………………. 96
فهرست جداول
جدول 1-1 : تعریف واژگان کلیدی تحقیق.. 15
جدول 2-1 تعاریف ارائه شده از برند بر مبنای مزایای آن برای مصرف کننده و فروشنده، (شجاعی،1390) 19
جدول 2-2 : وظایف برند و مزایایی برای مصرف کنندگان(کلر و لیمان، 2008(به نقل از افشاران، 1391) 23
جدول 2-3 : تعاریف ارزش ویژه برند از نقطه نظر صاحبران مختلف (عطیه بطحایی، 1389) 26
جدول 2-4 : معیارهای سنجش ارزش برند در مدل Interbrand. 34
جدول 2-5 : تحقیقات موجود در رابطه با آگاهی و پیامدهای بازار(Huang and Sarigöllü, 2012) 54
جدول 2-6 : مفهوم سازی مختصر از تعامل و درگیری در ادبیات بازاریابی((Hollebeek, 2013. 60
جدول 3-1 : توزیع کل جامعه تحقیق.. 73
جدول 3-2 : پرسشهای مربوط به هر یک از متغیرها (تعداد، شماره و منابع) 75
جدول 3-3 : پایایی تحقیق با بهره گرفتن از روش آلفای کرونباخ.. 79
جدول 4-1 : نماد اختصاری متغیرها 84
جدول 4-2 : مقادیر بارعاملی استاندارد، معنیداری و شاخصهای نیکویی برازش متغیرها 88
جدول 4-3 : مقادیر سایر شاخصهای برازش مدل.. 90
جدول 4-4 : نتیجه آزمون میانگین برای تعیین عوامل مؤثر در ایجاد طنین برند در دانشگاه امیرکبیر. 92
جدول 4-5 : نتیجه آزمون میانگین برای تعیین عوامل مؤثر در ایجاد طنین برند در دانشگاه تربیت مدرس…. 93
جدول 4-6 : نتیجه آزمون میانگین برای تعیین عوامل مؤثر در ایجاد طنین برند در دانشگاه تهران.. 94
جدول 4-7 : نتیجه آزمون میانگین برای تعیین عوامل مؤثر در ایجاد طنین برند در دانشگاه شریف… 94
جدول 4-8 : همبستگی بین متغیرهای تحقیق(آزمون پیرسون) 95
جدول 4-9 : ضرایب استاندارد و مقادیر معنی داری.. 97
جدول 4-10 : ضرایب استاندارد و مقادیر معنیداری.. 97
جدول 4-11 : ضرایب استاندارد و مقادیر معنیداری.. 98
جدول 4-12 : ضرایب استاندارد و مقادیر معنیداری.. 98
جدول 4-13 : ضرایب استاندارد و مقادیر معنیداری.. 99
جدول 4-14 : ضرایب استاندارد و مقادیر معنیداری.. 99
جدول 4-15 : ضرایب استاندارد و مقادیر معنیداری.. 100
جدول 4-16 : نتایج آزمون تحلیل واریانس فریدمن طنین برند دانشگاهی.. 101
جدول 4-17 : اولویت میزان اهمیت هر یک از متغیرهای طنین برند دانشگاهی.. 101
فصل 1
: کلیات تحقیق |
: کلیات تحقیق
1-1- مقدمه
نامگذاری تجاری باعث ایجاد مزیت رقابتی میگردد و منعکس کننده عیار کیفیت و تعهد به خریدار است که همانند ویژگیهای خاص که مصرف کنندگان را تشویق به خرید محصولات/ خدمات دارای نام تجاری مینماید (Lee et al, 2010 )(به نقل از مرادی و زارعی، 1390). در گذشته همان طور که به نام و نشان تجاری یک محصول نگاه میشد در مورد خدمات نیز قضاوت میگردید. حال آن که یک محصول در فضایی کاملاً متفاوت از خدمات نام و نشان خود را ترویج می کند. همانگونه که در بعضی اوقات بازاریابی خدمات از بازاریابی محصول منفک است ، این قضیه در خصوص نام و نشان تجاری و مدیریت آن نیز صادق میباشد. به گفته مک دونالد (1998) قسمت عمدهای از اعتبار یک شرکت خدماتی در ذهن مشتریان ، بستگی به نام و نشان تجاری آن شرکت دارد(عباسی و همکاران، 1390). نامهای تجاری قوی علاوه بر ایجاد مزیت رقابتی، نقدینگی سازمان را افزایش و جریان نقدینگی را تسریع نموده، امکان افزایش قیمت، سوددهی و وفاداری بیشتر مشتریان را فراهم آورد (Madden et al, 2006 ) در ایجاد هویت در بازار، آسیبپذیری کم برای فعالیتهای رقابتی، حاشیه سود زیاد و نیز حمایت از فرصتهای بسط نام تجاری (Yasin et al, 2007) را به همراه دارد. کلر( 2003) ادعا دارد که ایجاد ارزش ویژه نام تجاری[1] یکی از مهمترین بخشهای ایجاد نام تجاری است . آتلیگان و همکاران ( 2005 ) دلیل تمرکز تحقیقات بر ارزش ویژه نام تجاری را نقش استراتژیک و اهمیت آن در دستیابی به مزیت رقابتی و همچنین کمک به تصمیمات مدیریت استراتژیک معرفی مینمایند. نتیجه تحقیق بردی و همکاران ( 2008 ) بر روی صنعت مختلف نشان داد که ارزش ویژه نام تجاری بالاتر منجر به رضایت و گرایش رفتاری بیشتر مشتریان میشود. هیون(2009) بیان داشته که ارزش ویژه نام تجاری، ارزش ادراکی مشتریان از محصولات و خدمات را تحت تاثیر قرار میدهد. نتیجه مدیریت صحیح ارزش ویژه نام تجاری وفاداری بالاتر، شکنندگی کمتر فعالیتهای بازاریابی رقابتی و بحرانهای بازاریابی، پاسخ بسیار منعطف به تغییر قیمت، اثربخشی بالای ارتباطات بازاریابی، احتمال فرصتهای صدور مجوز، ایجاد جذابیت بالاتر برای سرمایه گذاران و کسب حمایتهای بیشتر از طرف سهامداران (آکر، 1991) حاشیه سود بیشتر (Kim & Kim, 2005) توانایی جذب کارکنان بهتر (DelVeccchio et al, 2007) محافظت از شرکت از ورود رقبا و بالقوه هنگام برونسپاری است (مرادی و زارعی، 1390). با توجه به مزایای ذکر شده در بالا ونیز روند رو به رشد کسب درآمد در حوزه دانشگاهی در سطح بین الملل در دههی اخیر از طریق جذب دانشجویان برتر در داخل کشور و توسعهی پروژه های پژوهشی داخلی و همچنین جذب دانشجویان از خارج از کشور و جذب منابع مالی ایجاد می شود، دانشگاهها به اهمیت داشتن برند متمایز در بازار رقابتی پی برده اند. بنابراین ایجاد تصویر قوی از برند دانشگاه ها موضوع جدیدی است که توجه بسیاری از دانشگاهها را در دنیا به خود جلب کرده است به طوری که افزایش رقابت میان دانشگاهها بر سر جذب دانشجو آنها را وادار کرده تا از طریق ایجاد مجموعه ای از ویژگی های مطلوب و منحصر به فرد برای جذب دانشجویان بالقوه، برای خودشان برند ایجاد کنند(Sung & Yang, 2008)(به نقل از حسینی و همکاران، 1391).
تحقیقات موجود در این زمینه بیشتر بر توسعه ابزارهای ارزیابی ارزش ویژه نام تجاری متمرکز بوده و تحقیقات کمی تلاش در ادراک یا ارزیابی فرایند شکل گیری ارزش ویژه نام تجاری و بخصوص طنین برند[2] از طریق عوامل زمینهساز آن صورت گرفته است.
1-2- بیان مسأله اساسی تحقیق
| Brand Resonance Pyramid (sequential series of steps) |
یکی از مشهورترین و مهم ترین مفاهیم بازاریابی که امروزه به طور گسترده توسط محققان و صاحب نظران بازاریابی مورد بحث قرار میگیرد، ارزش ویژه برند است که از دلایل مهم این شهرت، نقش استرتژیک و مهم ارزش ویژه برند در تصمیمات مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان ها و مشتریان آن ها می باشد(Atiglan et al,2007) . ارزش ویژه برند، سازمان ها را قادر میسازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه کنند (Lee&Back.2009). دیوید آکر در سال 1991 بیان کرد که ارزش ویژه برند، باعث افزایش کارایی برنامه های بازاریابی و وفادرای مشتریان برند میشود، مخارج و هزینه های فعالیت های ترفیعی را کاهش می دهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعه آن ایجاد مینماید(Buil et al, 2008). شرکتها همواره بدنبال ساختن یک برند قوی و با ارزش بالا هستند. قدرت یک برند به تفکر مصرف کننده آن وابسته بوده و تاکنون دقیقا مشخص نشده که ارزش ویژه یک برند چگونه ایجاد، رشد و حفظ میشود (Keller, 2003). داشتن برند قوی نقش مهمی را در رابطه با کاهش ریسک تصمیم گیری برای دانشجویان ایفا می کند (Mourad et al, 2011., Chen, 2008). باتوجه اینکه جمعیت جوان در سال های اخیر در کشورمان رشد چشم گیری داشته و از طرفی علاقه به ادامه تحصیل در سطح تحصیلات تکمیلی در بین این گروه افزایش یافته از طرفی در سال های اخیر همواره انتخاب دانشگاه ها جهت ادامه تحصیل همواره یکی از چالشهای جوانان، بخصوص در بین گروهی از آنها که رتبه های خوبی را در آزمونهای تحصیلات تکمیلی کسب کرده اند، بوده است و از سوی دیگر در سال های اخیر رقابت سالم و خوبی را در بین دانشگاههای کشور جهت ارتقا رتبه های علمی هم در سطح داخلی و هم بین الملل که هر ساله توسط وزارت خانه آموزش و پرورش و سازمان های بین المللی اعلام میشود، شاهد هستیم. از طرف دیگر بدلیل اینکه دانشگاه های دولتی در ایران همانگونه که از اسمشان مشخص است یک موسسه فرهنگی و دولتی بوده اند که بخش اعظم بودجهی سالانه خود را از دولت دریافت می کنند و سطح فعالیت های علمی یک عامل بسیار مهم در میزان بودجهای که هر ساله به هریک از دانشگاهها اختصاص مییابد و از آنجایی که وجود دانشجویان برتر در ارتقاء علمی دانشگاه ها همواره نقش مهمی را ایفا می کند دانشگاهای کشور همواره سعی در جذب دانشجویان برتر داشته اند تا از این طریق هم برند دانشگاهی خود را در سطح بین المللی توسعه داده و هم باعث رشد و توسعه کشورمان شوند. برای اینکه دانشگاه ها بتوانند در جذب دانشجویان برتر موفق باشند باید سعی در ایجاد برند با ارزش بالا کنند و طنین برند دانشگاه خود را هم درخارج از کشور و هم بخصوص در داخل کشور توسعه دهند.
زمانی که یک برند قوی باشد ریسک ادراک شده مشتریان در زمینه هزینههایشان را کاهش داده و باعث ایجاد علاقه در آنها برای خریدهای آتی و همچنین ارتقاء قدرت اجتماعی برای افراد میشود (Kayaman & Arasli, 2007; Keller, 1993; Gordon, 2010). همچنین شرکت هایی که دارای برند قوی هستند میتوانند قیمت محصولاتشان را افزایش دهند و همچنین این توانایی را پیدا می کنند که سهم بیشتری از بازار را کسب کرده که این عوامل باعث افزایش وفاداری در مصرف کنندگان و متعاقبا ایجاد فرصتهایی برای توسعه برند شرکت و افزایش تاثیرش از طریق تبلیغات دهان به دهان مصرف کنندگان می شود(Brady et al., 2008; Cobb-Walgren et al., 1995; Sangster et al, 2001). با توجه به اینکه ارزش ویژه برند عامل بسیاری مهمی است اما روشی که محرک های ارزش ویژه برند میتوانند بر گرایشات رفتاری مشتری تاثیر بگذارند به ندرت به صورت تجری مورد بررسی قرار گرفته اند. (Bauer et al, 2005, 2008; Gladden & Funk, 2001).
بنابراین، در این تحقیق، در صدد برآمدیم تا بخشی از فرایند ایجاد برند و طنین آن در بین چهار دانشگاه: تهران، تربیت مدرس، شریف و امیرکبیر که در دهه اخیرهمواره جزء دانشگاه های مهم در دانشگاه های کشور بوده اند ، را مورد بررسی قرار دهیم. بدین منظور، از سه مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری[3] ، شناخت برند[4] و فرایند استراتژیک مدیریت برند [5]ارائه شده توسط پرفسور کوین لین کلر استفاده کرده و رابطه آنها به عنوان دو جنبه اساسی فرایند ایجاد برند را مورد بررسی قرار داده ایم. جنبه اول، شامل جنبه درون سازمانی است که در آن، سازمان صرفاً در تلاش است تا از کلیه ابزارهای تحت کنترل خود (عناصر ایجاد برند یا عناصر معنابخش برند) برای ایجاد ذهنیت و برندی منسجم استفاده کند. جنبه دوم، شامل ذهنیت مشتری است. در واقع در اینجا می توان بیان داشت که چه چیز در ذهن مخاطب، سبب ایجاد ارزش برای برند م یگردد و چه چیز برند را قدرتمند می سازد. بررسی وضعیت این دو بعد دربین دانشگاه های مورد نظر، رابطه بین آن دو را نشان داده و شکاف موجود بین فعالیت های سازمان و ذهنیت دانشجویان را آشکار می سازد و در انتها امکان تدوین استراتژی به منظور بهبود وضعیت برند و رسیدن به طنین برند در یکی از بخش های بزرگ و مهم در حوزهی خدمات و کشور که در آینده تاثیر بسزایی را در کسب درآمد و توسعه کشور خواهد داشت را امکان پذیر می کند.
از آنجایی که دانشگاه های دولتی در کشور مجوز تبلیغات به طور مستقیم در رسانه ها جهت اطلاع رسانی را نداشته اند، دانشجویان کنونی و فارغ التحصیلان دانشگاه میتوانند در ایجاد و توسعه طنین برند دانشگاه نقش مهمی را ایفا کنند. مطالعات قبلی نشان میدهد که افزایش قدرت و رابطه برند و مشتری سودهای زیادی را برای هم برای مصرف کنندگان و هم شرکتها دارد. بسیار مهم است که به صورت تجربی به بررسی این موضوع بپردازیم که محرک های ارزش ویژه برند مثل آگاهی برند[6] و تداعی[7] برند چگونه میتوانند بر گرایشات مصرف کنندگان رفتاری و ایجاد یک رابطه قوی بین مصرف کننده و برند و که نهایتا منجر به طنین برند شود، بپردازیم. بنابراین ما در این تحقیق، محقق قصد دارد با تاکید بر مدل گوردن(2010) نسبت به موضوع ارزش ویژه برند و طنین برند مطالعهای را در خصوص طنین برند دانشگاه های کشور از دید
