دانلود متن کامل پایان نامه های کارشناسی ارشد
پایان نامه و مقاله آماده - فرمت ورد- همه رشته ها -دانلود متن کامل پایان نامه های ارشددانلود متن کامل پایان نامه های کارشناسی ارشد
پایان نامه و مقاله آماده - فرمت ورد- همه رشته ها -دانلود متن کامل پایان نامه های ارشددانشگاه تبریز دانشکده اقتصاد، مدیریت و بازرگانی گروه مدیریت
فصل اول :
کلیات پژوهش
1 – 1 – مقدمه
تکنولوژی در توسعه اقتصادی و اجتماعی همواره یک وسیله ضروری بوده و خواهد بود . امروزه بر همگان روشن است که علت اصلی کندی کشورهای در حال توسعه در پیشرفت های اجتماعی و اقتصادی و حتی فرهنگی ، ناتوانی آن ها در باز شناخت یا گسترش تکنولوژی درست و بهره گیری از آن در فعالیت های تولیدی است .
فناوری همواره به عنوان یک ابزار، بخشی از زندگی ما را تشکیل داده است و با افزایش توانایی های بشر به عنوان سازگاری با محیط برای رهایی از نیروهای قهار طبیعت مطرح بوده است . اهمیت و جذب و به کارگیری فناوری های جدید در دنیای کنونی توسط شرکت ها و سازمان ها بر کسی پوشیده نیست . یکی از علل توجه به این فن افزایش رقابت در ابعاد کیفیت ، هزینه ، زمان و به طور کلی بهره وری در عرصه بین المل است .
بررسی ها نشان می دهند که سازمان ها عمدتاً در 4 زمینه از فناوری اطلاعات بیشتر بهره می گیرند که عبارتند از : امور پردازش اطلاعات، تصمیم گیری ،اشتراک اطلاعات و نو آوری. در امور پردازشی ، سازمان با کمک فناوری اطلاعات به جمع آوری ، تبدیل ، ایجاد ، نگهداری ، ثبت و ارسال اطلاعات می پردازد . در امر تصمیم گیری نیز از ابزارهای فناوری اطلاعات می توان سیستم های پشتیبانی تصمیم و یا سیستم های خبره را نام برد . به کارگیری فناوری اطلاعات می تواند به خلق نوآوری در سازمان در ارائه کالا یا خدمات و حمایت از مشتریان و ایجاد برتری رقابتی بینجامد . امروزه بکارگیری فناوری اطلاعات بخشی لاینفک مشاغل علی الخصوص مدیریتی است . مدیران باید بتوانند کارشناسان فنی را به شکلی وا دارند تا از نوآوری های فناوری در تغییر ماهیت مشاغل و امور سازمان در جهت بهره وری و اثر بخشی بیشتر استفاده کنند .
در محیط متغیر و دانش محور کنونی تنها سازمان های نوآور می توانند موجودیت خود را حفظ کرده و به نیاز های مشتریان و ذی نفعان در اسرع وقت پاسخ دهند. در واقع می توان گفت که سازمان های نوآور بهتر و سریعتر از سایر سازمان ها می تواند به چالش های محیطی پاسخ دهند. نوآوری را می توان فرایند ایجاد تعییرات نو، سازنده و موفق در بازار تعریف کرد. نوآوری پنجره ای از فرصت های جدید را به روی سازمان می گشاید به همین دلیل لازم است که سازمان ها فعالیت های نوآورانه را در دستور کار خود قرار داده و منابع و محدویت های موجود در این زمینه را شناسایی و درصدد بهبود منابع و رفع محدودیت ها برآیند.
امروزه سازمان های پسا صنعتی سازمان های مبتنی بر دانش هستند که بقا و موقعیت شان وابسته به خلاقیت، نوآوری، کشف و ابتکار می باشد(مارتینز و تربلانک[1]، 2003). امروزه نوآوری به طور فزاینده ای به عنوان یکی از فاکتورهای اصلی موفقیت دراز مدت شرکت در بازار های رقابتی محسوب می شود. دلیل این امر آنست که شرکت های با ظرفیت ایجاد نوآوری قادر خواهند بود سریعتر و بهتر از شرکت های غیر نوآور به چالشهای محیطی پاسخ دهند( جیمنز-جیمنز[2]، 2008).
در محیط رقابتی و پویای امروز، نوآوری بعلت سه روند عمده ذیل بیش از پیش مطرح می شود: رقابت شدید بین المللی، بازار های تجزیه شده و تکنولوژی در حال تغییر(آلگر، لامپیندرا و شیوا[3]، 2006). نوآوری اغلب همراه با تغییر است و بعنوان چیز جدیدی که به تغییر منجر می شود ملاحظه می گردد، اما هر تغییری نوآوری نیست چرا که شامل ایده های جدید نیست یا منجر به بهبود سازمانی نمی شود(مارتینز و تربلانک، 2003).
یوراب[4] (1988) می نویسد: « نوآوری شامل تولید یک ایده جدید و استفاده از آن در تولید جدید، فرایند جدید، یا خدمت جدید که منجر به رشد پویای اقتصاد ملی و افزایش استخدام ها همانند خلق سود خالص برای سرمایه گذاری اقتصادی نوآور می شود».
در مرحله نوآوری، محققان قبلی بر اهمیت نگرش های صحیح مدیریتی و شرایط کاری مناسب در تسهیل محیطی خلاق تاکید کرده اند. آنچه که مهم است تشویق ریسک پذیری، دسترسی به دامنه وسیعی از محرک ها و ایده ها، تصدیق موفقیت آزاد و گذاردن کارمندان است تا بجای تبعیت محض از برنامه های مدیریت، تفکر کنند و طبق ایده های خودشان عمل کنند(کامینگ[5] ،1998).
نوآوری و در کنار بهره جستن از مزایای قابلیت های فناوری اطلاعات ، پنجره ای را به سوی فرصت های جدید می گشاید و مزیت رقابتی پایدار در سازمان را تضمین می کند. امروزه سازمان ها برای اینکه بتوانند طبق نظریه اقتضایی در محیط عمل کنند ناگزیر از خلاقیت و نوآوری هستند، از اینرو بر سازمان و مدیریت واجب است که از طریق رویکرد هایی همچون مشارکت دادن افراد، تفویض اختیار، کمک به یادگیری سازمانی و دیگر موارد، زمینه را برای ایجاد تغییرات بدیع و غیر تقلیدی مهیا سازند آنطور که به جرات می توان ادعا کرد اگر قرار باشد به کارکرد های مدیریت، کارکرد دیگری بیافزاییم آن نوآوری و توجه به نوآوری است و بس؛ البته برای داشتن نوآوری پایدار نباید چتر توانمندسازی نیروی انسانی (برای بهره مندی و پرورش نیروی خلاق) را نادیده گرفت . توانمندسازی اهرم و موتور رفتارهای نوآورانه در سازمان ها و شرکت ها است .
1 – 2 – بیان مسئله
امروزه نقش اطلاعات درتصمیم گیری بموقع ومناسب، تردید ناپذیراست و به همین دلیل ازاطلاعات به عنوان قدرت یاد می شود (مرادی، کیمیافر، ستایش، 2008). ساختمان قابلیت های فناوری اطلاعات سازمان، با معرفی نظارت فناوری و با ارزیابی بلوغ فناوری اطلاعات پشتیبانی می کند.
پیشرفت فناوری دردهه های اخیر، پدیده های جدیدی را به وجود آورده است که بررسی آ نها با بهره گرفتن ازالگوهای مناسب می تواند به شناخت بهترآنها کمک نماید.در همین رابطه یکی ازمناسب ترین الگوهای نظری برای درک ارتباط میان فن آوری، افراد و جامعه، هماناالگوی انتشار نوآوری راجرز است.این الگو، دو مرحله نوآوری و پیاده شدن فن آور یهای جدید دریک سازمان را مورد بحث قرار می دهد(حاجی کرمی و عزیزی، 2009 ) . قابلیت های فناوری اطلاعات یکی از قابلیت های بحرانی شرکت که ممکن است به عملکرد بهترکمک کند( ماتا[6] و همکاران، 1995) فن آوری اطلاعات، ارتباطات، اطلاعات و به اشتراک گذاری دانش، تبادل درون سازمانی و فرایندهای یادگیری سازمانی، که زیر بنای فرایندهای نوآوری است (کربونارا[7]، 2005) را بهبود می بخشد.
این مطلب را هم اگر خواستید بخوانید :
نوآوری در دیدگاه های مختلف با توجه به تجزیه و تحلیلی که مورد استفاده قرار گیرد، تعریف می شود(وست و فار[8]،1990) در نمایش معاصر در اقتصاد، نوآوری به عنوان یکی از مهمترین و درک عوامل مهم را در بقا، رشد و رقابت از شرکت قادر می سازد. علاوه بر این، ادعا شده است که در بلند مدت، نوآوری تنها راه موثر است رقابت در بازار است. (سیمون[9]،2009 ) نوآوری در یک سازمان شامل پیاده سازی ایده هایی است برای تجدید ساختار و یا صرفه جویی در هزینه ها ، بهبود ارتباطات ، فن آوری های جدید برای فرایندهای تولید ، سازمانی با ساختار جدید است.(مارتینز[10]، 2000) .
نوآوری بر اساس نوآوری بهره وری و اثربخشی نوآوری اندازه گیری می شود. بهره وری نوآوری اشاره به تلاش های انجام شده برای رسیدن به درجه ای از موفقیت و اثر نوآوری اشاره به درجه موفقیت نوآوری است (نسوشن و مووندا[11] ، 2008 ) نوآوری به عنوان توضیح داده به معرفی ” ظرفیت برخی از فرایند جدید، محصول، یا ایده در سازمان” (هالت[12] و همکاران 2004 ) و نشان دهنده تمایل شرکت را به تعامل و حمایت از ایده های جدید، اخبار، تجربه، خلاق و فرایندهای است که ممکن است در محصولات جدید، خدمات و فرایندهای تکنولوژیک باشد (لامپکین و دس[13] 1996) .
از لحاظ بررسی ارتباط بین توانمندسازی کارکنان و نوآوری، برخی از روابط مهم غیر مستقیم باید به حساب گرفته شوند . ارتباطات باز و قابل اعتماد، به اشتراک گذاری دانش، تمرکز زدایی، استقلال شغلی بالا، آزادی در تصمیم گیری چه کار را انجام و یا چگونه آن را انجام دهد، و حس کنترل بر کار و اندیشه، یکی از عناصر کلیدی هستند هم در پرورش نوآوری (احمد[14]، 1998) و هم در روند توانمندسازی کارمندان (هونولد[15]، 1997؛ منون[16]، 1999).
تمرکز مانع توانمندسازی و نوآوری است (پراکاش و گوپتا[17]،2008؛ منون ،1999) . علاوه بر این، ابتکار و خلاقیت ابعاد کلیدی توانمندسازی هستند (پیتر[18] و همکاران،2002 ) که نقش بسیار مهمی در رفتار نوآورانه بازی می کنند (اسکات و بروس[19]، 1994). اغلب محققین بر این باور بودند که ظهور دانش به عنوان عامل تعیین کننده رشد و رقابت پذیری در بازارهای جهانی ، احتمالا به تخریب هر چه بیشتر جایگاه موسسات کوچک و متوسط در سیاستگذاری های توسعه خواهد انجامید. خرد غالب بر این باور بود که افزایش جهانی شدن موجب خواهد شد محیط برای کسب و کارهای کوچک نا مناسبتر شود ( ورنون[20]، 1970) . از طرفی نباید نقش شرکت های دانش بنیان را در موتور توانمندی کارکنان سازمان را نادیده کرفت. شرکتهای دانش بنیان به طور معنی داری اشتغال را افزایش می دهد ؛ رشد بهره وری را تسریع می کند ؛ در ایجاد نوآوری و فرایند تجاری سازی آنها نقش قابل انکاری دارد و در مجموع از مهمترین توضیح دهنده های رشد اقتصادی است. ماهیت دانش به عنوان یک منبع اقتصادی دارای تفاوت جوهری با زمین ، کار و سرمایه است . در اقتصادی که دانش مزیت رقابتی آن را رقم می زند ، شرکتهای دانش بنیان جایگاه حیاتی خواهد داشت (صنوبر،1387).
1 – 3 – اهمیت و ضرورت مطالعه
امروزه نوآوری در بالای لیست توجهات شرکت ها و مقامات برای توسعه نوآوری باشد به چند دلیل: نوآوری به نظر می رسد راه حلی برای برخی از چالش های مهم جهانی به عنوان تغییر آب و هوا ، نیاز به محدود کردن مصرف انرژی سوخت فسیلی و بحران اقتصادی جهانی باشد ) کوک[21] و همکاران، 2011).
با توجه به اهمیت این موضوع و این که بزرگترین چالش عصر حاضر بر مفاهیم ارزشمندی چون تکنولوژی و ضرورت توجه بشریت به بودن و ماندن در چنین تغییرانی ، توانمندسازی و نوآوری را بر دوش خود به ارمغان می آورد.
برای اجرای عملکرد بهتر و مطلوب در خلق نوآوری ، فاکتورهایی را در این مطالعه در نظر گرفته شده که می بایست به آنها توجه نمود . این فاکتورها ، استفاده از توانمندسازی کارکنان که نقش مهمی در رفتارهای نوآورانه بازی میکند ، و به سبب آن موجب ابتکار و خلا قیت در سازمان ها میشود و نیز قابلیت های فن آوری اطلاعات که می تواند به عنوان تعریف یک راه استراتژیک برای توسعه قابلیت های فن آوری اطلاعات ، از قبیل دانش فن آوری ، یکپارچه سازی فناوری اطلاعات با استراتژی کسب و کار و فناوری اطلاعات در ارتباطات داخلی است ، مورد بررسی و تحقیق قرار خواهند گرفت .
1 – 4 – هدف پژوهش
امروزه نوآوری به عنوان یک چالش مهم و حیاتی در سازمان ها و شرکت ها از اهمیت ویژه ای برخوردار است که کانون توجهات شرکت ها و سازمان ها را به خود معطوف کرده است . توجه به این امر می تواند در پیشبرد عملیات سازمانی و توجه به نیازهای جدید را مرتفع سازد .
هدف از این پژوهش تاثیر قابلیت های غناوری اطلاعات و توانمندسازی بر نوآوری و اثراتی که این متغیرها بر نوآوری خواهند داشت، بررسی و مطالعه می شود . در این پژوهش ، قابلیت های فن آوری را با ابعاد دانش فن آوری ، یکپارچه سازی فناوری اطلاعات با استراتژی کسب و کار و فناوری اطلاعات در ارتباطات داخلی و توانمندسازی کارکنان را با رسمی سازی ، تمرکز و جو توانمندسازی و تاثیر این عوامل را بر نوآوری خواهیم سنجید.
یافته های تحقیق برخی مطالعات صورت گرفته داخلی و خارجی ، تاثیر قابلیت های فناوری اطلاعات بر نوآوری و همچنین تاثیر توانمندسازی بر نوآوری را در پژوهش های خود به اثبات رسانده اند ، ولی در بین این مطالعات ، پژوهشی که تاثیر قابلیت های فناوری اطلاعات و توانمندسازی بر نوآوری باشد ، یافت نشد و برای تاثیر ابعاد فناوری اطلاعات و نیز توانمندسازی بر ابعاد مورد تاکید نوآوری آورده شده در این پژوهش، بررسی می شود .
[1] . Martins, E.C.& Terblanche, F.(2003)
[2] . Johnnessen, Jon-Arild; Olsen, Bjorn& Lumpkin, G.T.(2001)
[3] . Alegre, Joaguin; Lapiedra, Rafael& Chiva, Richard(2006)
[4] . Urabe, K. (1988)
[5] . Cumming, Brian S.(1998)
[6] . Mata,)1995(
[7] . Carbobara,)2005(
[8] . West MA, Farr JL,)1990(
[9] . Simon,)2009(
[10] . Martinez,)2000(
[11] . Nasution H,and Mavonda FT,)2008(
[12] .Hult,)2004(
دانشگاه آزاد اسلامی واحد نراق دانشکده مدیریت ، گروه آموزشی مدیریت دولتی
جدول (4-5) توزیع سوالات پرسشنامه ابعاد ساختاری………………………………………… 125
جدول (4-6 ) توزیع سوالات متغیر فرهنگ سازمانی بخش اول……………………………….. 128
جدول (4-7) توزیع سوالات متغیر فرهنگ سازمانی بخش دوم……………………………….. 129
جدول (4-8) توزیع سوالات متغیر فرهنگ سازمانی بخش سوم………………………………. 130
جدول (4-9) توزیع سوالات متغیر فرهنگ سازمانی بخش سوم……………………………….. 131
جدول (4-10) توزیع سوالات متغیر فرهنگ سازمانی بخش سوم……………………………… 132
جدول (4-11) توزیع سوالات متغیر فرهنگ سازمانی بخش سوم……………………………… 133
جدول (4-12) توزیع سوالات متغیر فرهنگ سازمانی بخش چهارم………………………….. 134
جدول (4-13) بررسی وضعیت شاخصهای فرهنگ سازمانی…………………………………. 135
جدول (4-14) بررسی نرمال بودن توزیع متغیرها……………………………………………….. 139
جدول (4-15) آزمون همبستگی پیرسون بین فرهنگ سازمانی و ابعاد ساختاری……………. 141
جدول (4-16) آزمون همبستگی پیرسون بین ویژگی فرهنگی جمعگرایی/فردگرایی و ابعاد ساختاری 142
جدول (4-17) آزمون همبستگی اسپیرمن بین ویژگی فرهنگی مردگرایی/زنگرایی و ابعاد ساختاری 143
جدول (4-18) آزمون همبستگی پیرسون بین ویژگی فرهنگی اجتناب از عدم اطمینان/عدم اطمینان و ابعاد ساختاری…………………………………………………………………………………………………………………. 144
جدول (4-19) آزمون همبستگی پیرسون بین ویژگی فرهنگی فاصله قدرت بالا/فاصله قدرت پایین و ابعاد ساختاری…………………………………………………………………………………………………………………. 146
جدول (4-20) آزمون همبستگی پیرسون بین ویژگی فرهنگی کوتاهمدتنگری/بلندمدتنگری و ابعاد ساختاری 147
| فهرست نمودارها |
عنوان صفحه
نمودار (4-1) بررسی توزیع فراوانی متغیر جنسیت……………………………………………. 120
نمودار (4-2) بررسی توزیع فراوانی متغیر سن…………………………………………………. 121
نمودار (4-3 ) بررسی توزیع فراوانی متغیر سابقه خدمت……………………………………… 123
نمودار (4-4) بررسی توزیع فراوانی متغیرتحصیلات………………………………………… 124
| فهرست اشکال |
عنوان صفحه
شکل (1-1) مدل مفهومی تحقیق……………………………………………………………………….. 12
شکل (2-1) الگوی جامعهپذیری……………………………………………………………………….. 42
شکل (2-2) انواع فرهنگ سازمانی از نظر دیل و کندی…………………………………………… 43
این مطلب را هم اگر خواستید بخوانید :
شکل (2-3) انواع فرهنگ از نظر دنیل دنیسون…………………………………………………….. 55
شکل (2-4) تعامل ابعاد ساختاری و محتوایی سازمان……………………………………………… 64
شکل (2-5) نظریه چندلر…………………………………………………………………………………. 72
شکل(2-6) بخش های اصلی سازمان از نظر مینتزبرگ…………………………………………….. 81
شکل(3-1) گامهای اصلی تحقیق………………………………………………………………………. 106
چکیده :
این پژوهش در ارتباط با موضوع بررسی ارتباط فرهنگ سازمانی و ابعاد ساختاری سازمان صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران با تاکید بر مدل فرهنگ سازمانی هافستد و به روش توصیفی – پیمایشی انجام پذیرفته است. در این راستا با توجه به مولفههای مدل هافستد 5 فرضیه فرعی و 1 فرضیه اصلی طراحی شد. جامعه آماری این پژوهش را کلیه کارکنان شاغل در سازمان صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران که بر اساس الگوی مصوب سازمان 35933 نفر می باشند، تشکیل دادهاند. در تحقیق حاضر جامعه مورد بررسی را به دو بخش شهر تهران و مراکز استانها تقسیم کردیم. برای تعیین حجم نمونه نیز از فرمول حجم جامعه محدود کوکران استفاده شد و حجم نمونه در تهران 377 نفر و در مراکز استانها 363 نفر تعیین گردید. نحوه نمونه گیری در این پژوهش به دو صورت طبقهای ساده (در تهران) و خوشهای (در مراکز استانها) بوده است. داده های پژوهش به وسیله پرسشنامههای استاندارد فرهنگ سازمانی و ساختار سازمانی جمعآوری شدند و در انتها با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج نشان میدهد که ویژگیهای فرهنگی جمع گرایی، مرد گرایی، اجتناب از عدم اطمینان، فاصله قدرت زیاد و گرایش به بلندمدتنگری در سازمان حاکم است و تمامی این ویژگیها به جز گرایش به بلندمدتنگری بر ابعاد ساختاری سازمان صداوسیما اثر گذار هستند .
کلمات کلیدی: فرهنگ سازمانی، ابعاد ساختاری، مدل فرهنگ سازمانی هافستد، جمعگرایی در مقابل فردگرایی ، مردگرایی در مقابل زنگرایی، رسمیت، تمرکز، پیچیدگی
مقدمه
توجه به فرهنگ در سطح سازمان و جامعه ملی و حتی بین المللی موضوع غریبی نیست، اما ارزش و اهمیت آن در چند دهه اخیر بیشتر آشکار شده است و اندیشمندان بسیاری به پژوهش در زمینه فرهنگ پرداختهاند. در محدوده علم مدیریت و سازمان نیز متفکران بسیاری در پی یافتن تعریفی جامع برای فرهنگ سازمانی و تبیین ارتباط آن با ساختار سازمانی هستند(ممی زاده ،1373، 74)
سازمانها فراگیرترین پدیده در زندگی اجتماعی بشر امروزی هستند، که برای دستیابی به اهداف و مقاصد خود نیازمند الگوهای تعاملی میباشند؛ یکی از مهمترین این الگوها، که ارتباط اعضای سازمان را با یکدیگر مشخص مینماید ساختار سازمان است؛ این الگو که حاصل فراگرد سازماندهی و طراحی سازمان است تعیینکننده روابط رسمی گزارشگیری در سازمان میباشد و نشاندهنده سطوحی است که در سلسله مراتب اداری وجود دارد و حیطه کنترل مدیران را مشخص می کند. (اعرابی، 1379، 15).
ساختار سازمان تحت تأثیر عوامل متعددی قرار دارد که در متون مدیریتی از آنها تحت عنوان عوامل محتوایی یاد شده است و بیتردید یکی از مهمترین مولفههای محتوایی تأثیرگذار بر ساختار سازمان فرهنگ سازمانی میباشد؛ اندیشمند حوزه رفتار سازمانی ادگار شاین فرهنگ سازمانی را اینگونه تعریف کرده است: فرهنگ سازمانی سیستمی است متشکل از ارزشها (چه چیزی مهم است و چه چیزی مهم نیست) و عقاید (چطور افراد عمل می کنند و چطور عمل نمی کنند) که در تعامل متقابل با نیروی انسانی و ساختار سازمانی بوده و در نتیجه هنجارهای رفتاری را در سازمان بنا مینهد. (کاظمی،1377،23)
با توجه به اهمیت فرهنگ سازمانی و ساختار سازمانی و نقش مهمی که این دو متغیر در نحوه ارائه خدمات سازمان و تحقق اهداف سازمانی دارند، این تحقیق بر آن است که جنبه های مختلف فرهنگ و ساختار سازمانی سازمان صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران را مورد تجربه و تحلیل قرار داده و رابطه بین فرهنگ سازمانی و ابعاد ساختاری را در این سازمان مورد آزمون قرار دهد.
1-1- بیان مسأله
سازمانها مجموعههایی متشکل از منابع انسانی، مادی و مالی هستند که به طور هماهنگ برای نیل به اهداف مشخصی فعالیت می کنند (ممی زاده،1373، 75) به عبارت دیگر فرهنگ تکتک افراد تشکیلدهنده سازمان، نقش بسیار مهمی در شکلدهی فرهنگ یک سازمان بازی می کند چرا که نیروهای انسانی شاغل در سازمان محیطهای سازمانی را شکل میدهند. محیط، نوع و نحوه اتخاذ و اجرای راهبردها، خطمشیها، قوانین و روشها را در سازمان تعریف می کند و لذا به طور غیرمستقیم نیروی مهم و موثری در شکل دادن به فرهنگ سازمان است.(حقیقی،1380)
یکی از مشکلات اساسی بر سر راه کارایی و اثربخشی سازمانها، مسائل ساختاری است. ساختار سازمانی متغیر تعیینکننده در سازمانهاست که به عنوان چارچوبی از پیچیدگی وظایف، میزان رسمیت قوانین و مقررات و تمرکز در امتیازات و الگوی روابط رسمی که لازمه تحقق وظایف و اهداف سیستم است (میرسپاسی ،1376) تعریف شده است. ساختارهای موجود در اکثر سازمانهای ایرانی بهطور سنتی طراحی شده اند، این ساختارها با وظایف فعلی و شرایط محیطی آنها سازگاری ندارند و بعضاً به ابعاد انسانی و انگیزشی نیروی کار نیز توجهی ندارند که سازمان صدا و سیما نیز از این قاعده مستثنی نیست. مطالعه رابطه بین ابعاد ساختاری سازمان با عوامل تأثیرگذار بر آن همواره مورد توجه پژوهشگران علم سازمان و مدیریت بوده است.
در مطالعات سازمان، از ابعاد ساختار با عنوان عوامل ساختاری مشتمل بر رسمی بودن، تخصصی بودن، داشتن استاندارد، سلسله مراتب اختیار، پیچیدگی، متمرکز بودن، حرفهای بودن و نسبتهای پرسنلی (دفت[1]، 1377،28) یاد شده؛ و از عوامل تأثیرگذار بر ساختار سازمانی با عنوان عوامل محتوایی شامل اندازه، تکنولوژی، محیط، اهداف و استراتژی و فرهنگ سازمان (دفت، 1377،28) نام برده شده است.
همانگونه که مطرح شد فرهنگ سازمان یکی از عوامل اثر گذار بر ساختار سازمانی می باشد.
فرهنگ سازمانی موضوعی است که به تازگی در دانش مدیریت و در قلمرو رفتار سازمانی راه یافته است. به دنبال نظریات و تحقیقات جدید در مدیریت، فرهنگ سازمانی دارای اهمیت روزافزونی شده و یکی از مباحث اصلی و کانونی مدیریت را تشکیل داده است. جمعیت‌شناسان، جامعه‌شناسان و اخیراً روان‌شناسان و حتی اقتصاددانان توجه خاصی به این مبحث نو و مهم در مدیریت مبذول داشته و در شناسایی نقش و اهمیت آن نظریه‌ها و تحقیقات زیادی را به‌وجود آورده و در حل مسائل و مشکلات مدیریت به کار گرفتهاند. با بررسی که توسط گروهی از اندیشمندان علم مدیریت به عمل آمده فرهنگ سازمانی به‌عنوان یکی از مؤثرترین عوامل پیشرفت و توسعه کشورها شناخته شده است. به‌طوری‌که بسیاری از پژوهشگران معتقدند که موفقیت کشور ژاپن در صنعت و مدیریت یکی از علل مهم توجه آنها به فرهنگ سازمانی است.
فرهنگ سازمانی به‌عنوان مجموعه‌ای از باورها و ارزشهای مشترک بر رفتار و اندیشۀ اعضای سازمان اثر میگذارد و میتوان نقطه شروعی برای حرکت و پویایی و یا مانعی در راه پیشرفت به شمار آید. فرهنگ سازمانی از اساسی‌ترین زمینه‌های تغییر و تحول در سازمان است نظر به اینکه برنامه‌های جدید تحول بیشتر به تحول بنیادی سازمانی نگاه میکند از اینرو هدف این برنامه‌ها تغییر و تحول فرهنگ سازمان به عنوان زیربنا به بستر تحول است.(رابینز،1376)
در تقسیم‌بندی ابعاد ساختاری تعدادی از دانشمندان علم سازمان و مدیریت (رابینز ، 1379،22) بر سه بعد مهمتر یعنی پیچیدگی، رسمیت و تمرکز تأکید دارند.
از نظر محقق ساختار سازمانی صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران ساختاری بسیار فربه است که با وجود رشد بیاندازه آن هنوز دارای کاستیها و نواقصی میباشد که این امر موجب کاهش اثر بخشی و ضعف در
دانشگاه آزاد اسلامی واحد کرمانشاه دانشکده تحصیلات تکمیلی،گروه مدیریت بازرگانی
فهرست جداول :
عنوان شماره صفحه
جدول1-1 : مقایسه دیدگاه های مختلف در رابطه با متغییرهای تحقیق…………………………………………………7
جدول1-2 : جدول تعیین متغییرهای تحقیق……………………………………………………………………………………16
جدول2-1 : تعاریف فناوری اطلاعات………………………………………………………………………………………….20
جدول2-2 :مزایای E-CRMاز دیدگاه ژیوگاس و کیرسی…………………………………………………………………38
جدول2-3 : ماتریس کاربرد ابزارهای فناوری اطلاعات درE-CRM …………………………………………………42
جدول2-4 : ماتریس کاربرد ابزارها در نقاط مختلف………………………………………………………………………..42
جدول2-5 :رابطه بازاریابی سنتی،CRMوE-CRM ………………………………………………………………………..55
جدول2-6 : تجارت الکترونیک:سیستمها و برنامه های کاربردی………………………………………………………..71
جدول2-7 : برنامه های کاربردی تجارت الکترونیک……………………………………………………………………….77
جدول2-8 : منافع تجارت الکترونیک…………………………………………………………………………………………….78 جدول2-9 : محدودیتهای تجارت الکترونیک و رتبه بندی آنها…………………………………………………………78
جدول2-10 : عناصر یکپارچه سازی سازمان………………………………………………………………………………..104
جدول2-11 : چارچوب یکپارچه سازی سازمان…………………………………………………………………………..108
جدول2-12 : مزایا و معایب ابزارهای یکپارچه سازی……………………………………………………………………113
جدول2-13 : شاخص های عملکردی زنجیره تامین……………………………………………………………………..134
جدول2-14 : چارچوب پیشنهادی برای شاخصهای ارزیابی عملکرد زنجیره تامین…………………………….136
جدول2-15 :ابعاد نه گانه برای تحلیل مدیریت عملکرد…………………………………………………………………138
جدول2-16 : شاخص های ارزیابی عملکرد………………………………………………………………………………..13
جدول3-1 : دسته بندی سوالات پرسشنامه…………………………………………………………………………………..152
جدول3-2 : نتایج آلفای کرونباخ ……………………………………………………………………………………………….154
جدول4-1 : وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر جنسیت………………………………………………………………….161
جدول4-2 : وضعیت سن افراد…………………………………………………………………………………………………..162
جدول4-3 : وضعیت تاهل افراد…………………………………………………………………………………………………163
جدول4-4 : وضعیت تحصیل افراد……………………………………………………………………………………………..164
جدول4-5 : میزان سنوات خدمت………………………………………………………………………………………………165
جدول4-6 : نرمال بودن داده ها………………………………………………………………………………………………….16
جدول4-7 : همبستگی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی و یکپارچه سازی درونی………………………167
جدول4-8 : همبستگی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی و مهارتهای مدیریتی……………………………167
جدول4-9 : همبستگی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی و حمایت شریک………………………………..168
این مطلب را هم اگر خواستید بخوانید :
جدول4-10 : همبستگی تجارت الکترونیک و یکپارچگی درونی…………………………………………………….168
جدول4-11 : همبستگی تجارت الکترونیک و مهارتهای مدیریتی……………………………………………………169
جدول4-12 : همبستگی تجارت الکترونیک و حمایت شریک………………………………………………………..169
جدول4-13 : همبستگی ابعاد مدیریت زنجیره تامین و پیشرفت عملکرد………………………………………….170
جدول4-14 :شاخص برازش مدل ایران ایر………………………………………………………………………………….175
جدول4-15 :شاخص برازش مدل ترکیش …………………………………………………………………………………..177
جدول4-16 : شاخص برازش مدل تلفیقی……………………………………………………………………………………179
جدول4-17 : بررسی فرضیات پژوهش با بهره گرفتن از مدل تحلیل مسیر شرکت ایران ایر……………………..179
جدول4-18 : بررسی فرضیات پژوهش با بهره گرفتن از مدل تحلیل مسیر شرکت ترکیش ……………………….180
جدول4-19 : بررسی فرضیات پژوهش با بهره گرفتن از مدل تحلیل مسیر تلفیقی دو شرکت……………………181
فهرست شکلها :
عنوان شماره صفحه
شکل1-1 :مدل مفهومی پژوهش……………………………………………………………………………………………………15
شکل2-1 : سیر تحول فناوری اطلاعات…………………………………………………………………………………………23
شکل2-2 : تمهیدات لازم قبل از پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی……………………………..43
شکل2-3 : کارکردها و منافع کلیدیE-CRM………………………………………………………………………………….53
شکل2-4 : ابعاد مختلف مدیریت ارتباط با مشتری …………………………………………………………………………63
شکل2-5 : دیدگاه نافع تجارت الکترونیک ……………………………………………………………………………………..68
شکل2-6 : نه جز کلیدی، معماری فرایند تجارت الکترونیک…………………………………………………………….74
شکل2-7:عوامل تاثیرگذار بر رشد تجارت الکترونیکی……………………………………………………………………..76
شکل2-8 :خانه مدیریت زنجیره تامین……………………………………………………………………………………………83
شکل2-9 : هدف اصلی زنجیره تامین و چگونگی حصول آن……………………………………………………………89
شکل2-10 : عوامل موثر در مدیریت موفق زنجیره تامین………………………………………………………………….90
شکل2-11 : الگوی ایجاد تناسب بین استراتژیهای رقابتی و کارکردی………………………………………………..92
شکل2-12 : دو ستون اساسی مدیریت زنجیره تامین………………………………………………………………………..98
شکل2-13 : الزامات جدید مزیت رقابتی پایدار……………………………………………………………………………..131
شکل2-14 :شاخصهای عملکردی زنجیره تامین در سطوح سه گانه………………………………………………….135
شکل4-1 : مدل اندازه گیری مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی………………………………………………….170
شکل4-2 : مدل اندازه گیری تجارت الکترونیک……………………………………………………………………………171
شکل4-3 : مدل اندازه گیری یکپارچگی درونی…………………………………………………………………………….171
شکل4-4 : مدل اندازه گیری مهارهای مدیریتی……………………………………………………………………………..172
شکل4-5 : مدل اندازه گیری حمایت شریک…………………………………………………………………………………172
شکل 4-6 : مدل اندازه گیری پیشرفت عملکرد زنجیره تامین …………………………………………………………..173
شکل4-7 : تحلیل مسیر مدل ایران ایر………………………………………………………………………………………….174
شکل4-8 : تحلیل مسیر مدل ترکیش……………………………………………………………………………………………176
شکل4-9 : تحلیل مسیر مدل تلفیقی دو شرکت هواپیمایی………………………………………………………………178
نمودارها:
عنوان شماره صفحه
4-1 نمودار جنسیت…………………………………………………………………………………………………………………..161
4-2 نمودار وضعیت سن……………………………………………………………………………………………………………162
4-3 نمودار وضعیت تاهل…………………………………………………………………………………………………………..163
4-4 نمودار تحصیلات……………………………………………………………………………………………………………….164
4-5 نمودار سنوات خدمت…………………………………………………………………………………………………………165
پیوستها:
عنوان شماره صفحه
ضمیمه شماره یک:پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………….212
ضمیمه شماره دو:خروجی نرم افزار……………………………………………………………………………………………..217
چکیده :
پیشرفتهای گوناگون در توانمندیهای فناوری اطلاعات،چهره صنعت را نسبت به گذشته به سرعت متحول ساخته است.اتخاذ و اجرای فناوری اطلاعات یکی از روشهایی است که شخصیت رقابتی متمایزی به شرکتها و زنجیره تامین اعمال مینماید،پذیرش فناوری اطلاعات و اجرای کارامد آن می تواند توزیع سریع و دقیق اطلاعات و بکارگیری سیستمهای اطلاعاتی را بهبود بخشد و باعث افزایش کارایی و پیشرفت عملکرد زنجیره تامین گردد.مدیریت زنجیره تامین برای شرکتهای مدرن به راه مهمی در گرفتن امتیاز رقابتی تبدیل شده و فناوری اطلاعات بنحو گستردهای به توسعه آن کمک می کند و لازمه اداره موثر زنجیره های تامین پیچیده امروزی است.ارزش فناوری اطلاعات زمانی آشکار میشود که در محیطهای رقابتی و غیر قابل پیش بینی اطلاعات صحیح،لازم و به موقع را ارائه میدهد. هدف اصلی از این پژوهش طراحی مدل مفهومی مطالعه تاثیر و کاربرد فناوری اطلاعات در مدیریت زنجیره تامین در شرایط رقابتی میباشد.این مدل شامل متغییرهای مستقل مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی و تجارت الکترونیک بر متغییرهای وابسته یکپارچگیدرونی،مهارتهای مدیریتی و حمایت شریک و تاثیر آنها بر پیشرفت عملکرد در شرایط رقابتی است.پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر نوع گردآوری داده ها توصیفی-پیمایشی میباشد.جامعه آماری شامل کارکنان شرکتهای هواپیمایی ترکیش و ایران ایر به تعداد 105 نفر در شهر کرمانشاه میباشد که با بهره گرفتن از فرمول کوکران یک نمونه به حجم 83 نفر انتخاب و پس از توزیع پرسشنامه 79 مورد بصورت صحیح برگردانیده شد.برای آزمون فرضیات از پرسشنامه استاندارد با طیف لیکرت پنج گزینهای استفاده شده است که روایی محتوای آن توسط اساتید و کارشناسان تائید شده و پایایی آن با آلفای کرونباخ محاسبه گردیده که94 %میباشد،پژوهش حاضر شامل نه فرضیه میباشد که پس از جمع آوری اطلاعات با بهره گرفتن از نرمافزارهایSPSS وAMOSمورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتهاند که مدل تحلیل مسیر تلفیقی دو شرکت هواپیمایی نشان دهنده وجود رابطه مثبت و معنی دار بین مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی و حمایت شریک،تجارت الکترونیک بریکپارچگی درونی،مهارتهای مدیریتی و حمایت شریک ومهارتهای مدیریتی بر پیشرفت عملکرد و همچنین حمایت شریک برپیشرفت عملکرد و عدم وجود رابطه مثبت و معنیدار بین مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی بر یکپارچگیدرونی و مهارتهای مدیریتی و یکپارچگی درونی برپیشرفت عملکرد میباشد.
واژه های کلیدی: فناوری اطلاعات،مدیریت زنجیره تامین،پیشرفت عملکرد،شرایط رقابتی،شرکتهای هواپیمایی ترکیش و ایرانایر.
فصل اول:
کلیات پژوهش
- مقدمه
انتخاب فناوری اطلاعات[1]در طول یک زنجیره تأمین[2]بطور فزآیندهای به یک ضرورت برای بهتر کردن عملکرد زنجیره تأمین تبدیل شده است(لایودیگران،2000)[3].مدیریت زنجیره تأمین[4] بر جریانهای مؤثر و سودمند فاکتورهای فیزیکی و اطلاعاتی که هر دو در برآورده کردن سودآور نیازهای مشتری مؤثر هستند،تأکید دارد(استیونز،1989)[5].مدیریت زنجیره تأمین که در شکل جدید خود شامل بخشهایی از تجارت الکترونیک و یکی از شاخههای جدید مدیریت است که روز به روز در حال توسعه و پیشرفت میباشد و در جستجوی راههایی برای کاهش چرخه تولید محصول و خدمت مطلوب است،مدیریت زنجیره تأمین جدیدترین پیشرفتهای علم مدیریت و فناوری را مورد استفاده قرارمیدهد،نتیجه این مسئله پیدایش سازمانهای مجازی،کاهش قابل ملاحظه قیمتها، افزایش کارایی، افزایش چشمگیر سود،پیشرفت عملکرد کلی سازمان و ارتقاء ارائه خدمت به مشتری بوده است(اخشابی،1390).
امروزه SCM از موقعیت جنبی و کمک کننده رخت بربسته و به عنصر استراتژیک شناخته شده ای تبدیل شده که می تواند تأثیر مثبت و ملموسی روی فعالیت های سازمان بگذارد(لانسیونی،2008)[6].برای مدیریت مؤثر و سودمند یک زنجیره تأمین و بدست آوردن یک امتیاز رقابتی،بکارگیریIT به نحو فزآیندهای دارای اهمیت شده است.اطلاعات کلیدSCM موفق است زیرا هیچ محصولی یا خدمتی به جریان نمیافتد تا زمانیکه اطلاعات به جریان نیفتد(اخشابی،1390).
در محیط کارIT نقش مهمی در عملکرد مؤسسه بازی می کند،IT جریان اطلاعاتی را در اختیار قرارمیدهد که زنجیره تأمین را مقاومتر و انعطاف پذیرتر میسازد بدون اینکه بازدهی آنرا تضعیف کند(بایراکتار، 2009)[7].چرا که یکپارچگیITیکپارچگی زنجیرهتأمین و انعطافپذیری را بدنبال دارد(اریک و دیگران،2010)[8].امروزه زنجیره تأمین در رأس فعالیتهای سازمانی قرارگرفته و از آنجا کهIT عنصری مهم در SCM است، بنابراین مطالعه تأثیر آن بر سازمانهای امروزی بسیار مهم است(شاوی کی،2003)[9].
1-2 بیان مسئله
بسیاری از سازمانهای امروزی در دنیا به سمت بزرگتر شدن و افزایش محیط فعال کسب و کارشان پیش میروند،از دلایل این امر پاسخگویی به نیازهای چندگانه مشتریان میباشد،مدیران سعی می کنند از طریق برآوردن نیازهای چند جانبه مشتریان آنها را به سازمانشان وفاداتر سازند(بالدوین جی و دیگران، 2000)[10].
میشل پورتر[11] فناوری اطلاعات را عامل اصلی در ارتقای موقعیت رقابتی بنگاه میداند و معتقد است که توسعه و تغییرات فناوری فینفسه دارای ارزش نیست،بلکه ارزش تغییرات از آنجا ناشی میشود که این تغییرات بر مزیتهای رقابتی شرکت ها مؤثر است.به عقیده اسکینز[12] تغییرات عمده در مدیریت بدلیل بوجود آمدن پیشرفت های فناوری است. فناوری جدید تهدیدات و فرصتهای جدیدی بوجود میآورد و تغییر در فناوری باعث تغییر در روش تجارت بنگاهها میگردد وسیستمهای سازمانی و اجتماعی را متحول میسازد و باعث ارتقای بهرهوری و توسعه اقتصادی میگردد و بر استانداردهای زندگی افزوده مزیت رقابتی را بالا میبرد.IT به سازمان این امکان را میدهد تا با کاهش هزینهها،حوزههای نفوذ خود را در بازار در سطح دنیا گسترده سازد و بتواند برای هر یک از مشتریان برنامه و تاکتیک مجزا و کاربردی اجرا نماید(کامرانی،1386: 16).لواری(2000) اعلام نمود که پذیرشIT در زنجیره تأمین باعث کاهش زمان چرخه، اثر شلاق چرمی[13] و نیز بهبود کانالهای توزیع میگردد(لواری[14]،2000).
اطلاعات یک نقش بهینه و پیشرو در تمام عملیات زنجیره تأمین بر عهده دارد،توسعهIT،روش هایی را که سازمانها از طریق مدیریت زنجیره تأمین به مزیت رقابتی[15] دست مییابند را تغییر داده است وسازمانها و شرکتهای موفق هموارهIT را جهت توسعه استراتژی های کسب و کار خود بکار گرفتهاند که تأثیر بسزایی بر کل زنجیرهتأمین دارد(شینگیوکیانگ و همکاران[16]،2001).ظهور فناوریهای نوین و ایجاد تحولات عظیم در بازارهای جهانی،مدیریت زنجیره تأمین را بیش از پیش ضروری ساخته است،به نحوی که سازمانهای مختلف جهت ایجاد و حفظ موقعیت رقابتی خود ناگزیر به استفاده ازSCM میباشد و از دلایل اهمیت SCM میتوان به:افزایش سرعت تغییر فناوری،جهانی شدن تجارت و تمایل به منبع یابی بیرونی اشاره کرد(غضنفری و فتح اله،1389 : 20).
به گفته چوبرا و میندل[17]((2001استراتژی رقابتی[18]در واقع در برگیرنده مجموعه ای از نیازهای مشتری است که یک شرکت در جستجوی برآورده ساختن آنها از طریق محصولات خود میباشد،وجود تناسب و هماهنگی میان استراتژی رقابتی و استراتژی زنجیرهتأمین شرکت بسیار مهم است،زیرا در این صورت میان اولویتها و نیازهای مشتریان با قابلیتهای زنجیره تأمین تناسب منطقی بوجود خواهد آمد(حسن زاده و جعفریان،1389: 17.(در دنیای رقابتی امروز با توجه به ویژگیهای محیطهای جدید تولیدی و طبیعت مشتریان،SCM بعنوان یک رویکرد یکپارچه برای مدیریت مناسب جریان مواد و کالا،اطلاعات و جریانات مالی، توانایی پاسخگویی به این شرایط را دارا است.در این بینIT بعنوان بستر اساسی یکپارچهسازی[19] درونی وبیرونی سازمانها با مفهوم SCM در آمیخته است(غضنفری و فتح اله،1389: 340).
هدف اصلیSCM حداکثر نمودن مجموع ارزش ایجاد شده است که در شکل جدید خود شامل بخشهایی از تجارت و کسب و کار الکترونیک نیز میباشد که یکی از شاخههای نوظهور مدیریت است که روز به روز در حال پیشرفت و تکامل است و بدنبال راههایی برای کاهش هر چه بیشتر سیکل تولید محصول و خدمات مورد نظر است و در این راه جدیدترین پیشرفتهای علم مدیریت و فناوری بهره میبرد، حاصل این امر ظهور سازمانهای مجازی،کاهش چشمگیر هزینهها، افزایش کارایی،افزایش قابل توجه سود،بهبود عملکرد کلی سازمان و ارتقاء سطح خدمت دهی به مشتریان بوده است.یکپارچگی فعالیتهای زنجیره تأمین با فناوریهایی که برای انجام این فعالیتها از آنها استفاده میشود،از ضروریات رقابتی اغلب سازمانها است.در این راستا سازمانها لازم است خود را با اتخاذ و اجرای فناوری زنجیره تأمین و تجارت الکترونیک هماهنگ سازند،در غیراین صورت نه تنها نفوذ به بازارهای جدید امکان پذیر نیست بلکه ممکن است سهم بازار خود را نتوانند حفظ نمایند(جعفرنژاد و عموزاد،230:1391).
IT به شرکای زنجیره تأمین[20] اجازه میدهد تا عملکردی به عنوان یک موجودیت واحد داشته باشند. رویکرد زنجیره تأمین در تحلیل فعالیتهای درون سازمانی ابزاری موثردر شناخت نقاط ضعف و قوت و تصمیم گیری در مورد هر یک از فعالیتها است.گسترش استفاده ازIT در فعالیتهای زنجیره تأمین، پتانسیل ایجاد ارزش در زنجیره را افزایش میدهد،امروزه رقابت بازار از رقابت اولیه بین شرکتها به رقابت بین زنجیره های تأمین تغییر پیدا کرده است و از رقابت بین محصولات به رقابت بین خدمات تغییر یافته است.IT وSCM موقعیتهای بزرگی را بوجود میآورد،از منابع کاربردی مستقیم گرفته تا خلق امتیازات استراتژیک،شرکتها همواره با بهره گیری ازIT تجارتهای حیاتی را رهبری کرده و شبکه های بازاریابی حیاتی را بوجود میآورند.امروزه که عصر انفجار اطلاعات است اگر یک موسسه بتواند خود را با فناوری اطلاعات پیشرفته وفق دهد راز بقا و توسعه آن خواهد بود.تاثیری کهIT برSCM میگذارد آن را توانمند و کارا و اثربخشی آن را در کلیه سطوح افزایش میدهد که در نتیجه آن توانمندی در موقعیت رقابتی و بهبود عملکرد فرایند زنجیره تأمین[21]و نهایتاً توسعه و پیشرفت را برای موسسه به دنبال خواهد داشت.
1-3 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
امروزه محیط کسب و کار بزرگ توسط عدم قطعیت و تنوع مشخص میشود،ثابت شده است که مهمترین عنصر استراتژیک برای ایجاد مزیت رقابتی در این محیطIT میباشد،ITبرای رقابت یعنی:کیفیت،قابلیت اعتماد و اطمینان،انعطافپذیری،خدمات به مشتریان،خدمات پس از فروش،مدیریت زنجیره تأمین و….که حصول این اهداف استراتژیک را تسهیل می کنند(تئودورو[22]،2006).
قلب یک سیستم زنجیره تأمین شامل سیستم پردازش سفارشات بوده که به عنوان ابزار ارتباطی بین مشتری و صنعت عمل کرده و باعث تحرک صنعت وSCM میگردد،در نتیجه هر قدر این سیستم ارتباطی بهینهتر داشته باشد زمان و هزینه عملیات در سیستم تأمین به حداقل رسیده و سود دهی یا مزیت رقابتی افزایش مییابد،به منظور افزایش سرعت تبادل اطلاعات و بهبود کیفیت آن امروزه بکارگیری سیستمهایIT یک امر مرسوم و در حال گسترش میباشد(نیلیپورطباطبایی و دیگران،1391).موفقیت خیلی از سازمانهای خصوصی و دولتی به توانایی آنها در ارائه خروجی های مصوب وابسته است،ارائه خدمات بهتر در یک طیف وسیع و با هزینهای پایین و انجام سریع آن(فارلی و کویستر[23]،2005.(بسیاری از شرکتها در کلاس جهانی خیلی از موفقیتهایشان را بهSCM نسبت می دهند یعنی آنچه که بطور وسیعی توسطIT حمایت میشود(ویز و هیگینز[24]،1993).
اتخاذ و اجرایIT یکی از روشهایی است که شخصیت رقابتی متمایزی به شرکتها و زنجیره تأمین اعمال مینماید،پذیرشIT و اجرای کارآمد آن می تواند همکاری بین اعضای زنجیره تأمین را ازطریق انتقال و توزیع سریع اطلاعات دقیق و بکارگیری سیستمهای اطلاعاتی بهبود بخشد و باعث افزایش کارایی زنجیره تأمین گردد(درودچی و نیکمهر،1386).در طول دو دهه اخیر مدیران شاهد یک دوره تغییرات شگرف بواسطه پیشرفت در فناوری،جهانی شدن بازارها و شرایط جدید اقتصادی سیاسی بوده اند.با افزایش تعداد رقبا،سازمانها مجبورند که سریعاً فرایندهای درون سازمانی را برای باقی ماندن در صحنه رقابت بهبود بخشند،برنیازهای بیشتری تمرکز نموده و برای کاهش هزینه های زنجیرهتأمین و افزایش توان پاسخگویی در برابر خواستهای مشتریان،در طول کل زنجیره تأمین یکپارچگی ایجاد نمایند(غضنفری و فتحاله،340:1389).
جدول(1-1)مقایسه دیدگاههای مختلف در رابطه با متغیرهای تحقیق
| اجزای متغیرهای مستقل و وابسته | دیدگاه 1 | دیدگاه 2 | دیدگاه3 | تحلیل محقق |
| الف)متغیرمستقل 1-فناوری اطلاعات | IT انقلابی است که هدف آن ایجاد بنیان زنجیره تأمین الکترونیک است و کاربرد هوشمندانه IT تبادل اطلاعات را به صورت اینترنتی امکان پذیر می کند(فارلی و کوبستر 2005) | IT عبارت است از همه شکل های فناوری که برای ایجاد ذخیره سازی و استفاده از شکل های مختلف اطلاعات شامل :اطلاعات تجاری،مکالمات صوتی،تصاویر متحرک،داده های چندرسانهای و ….بکار میرود. (science coalition) | IT شاخه ای از فناوری است که با بهره گرفتن از سخت افزار،نرم افزار و شبکه افزار مطالعه و کاربرد داده و پردازش آن را در زمینه های :ذخیره سازی، دستکاری، انتقال ، مدیریت ، کنترل و داده آماری خودکار امکان پذیر می سازد.(دانشگاه MIT ) | IT به عنوان ابزار و بستر توسعه رقابت برای سازمان ها دارای مزایای بیشماری است.نوآوریهای بدست آمده از طریق IT راه های جدید در اختیار موسسات برای مدیریت روابط زنجیره تأمین خلق می کند و نیز پیشرفت عملکرد را برای شرکتها در محیط هایی با تکنولوژی پیشرفته و غیر قابل پیش بینی به دنبال خواهد داشت.
|
| 1-1مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی E-CRM | E-CRM سیستم راهبردی است برای جمعآوری نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان بصورت الکترونیکی تا به ایجاد روابط قوی تر با آنها منجر شود(پارسائیان ،1383) | اهدافE-CRM را عموماً می توان در سه گروه صرفه جویی و هزینه ها، افزایش درآمد و اثراتاستراتژیک قرارداد(بارنت،2001 | E-CRM استراتژی است که به شرکت کمک می کند تا روابط بلند مدت پایداری با مشتریان ایجاد کند و سود خود را از طریق راهبرد تمرکز بر مشتر ی و سیستم مددیریتی صحیح افزایش دهد(بلدی و اوپولوس 2006) | با رشد فزآیند IT شرکت ها دیگر نباید استفاده از مزیتهای دیجیتالی روابط با مشتری را به عنوان یک گزینه نگاه کنند،بلکه باید آن را ضرورتی انکار ناپذیر بدانند. E-CRM برای تمامی شرکتها در این عصر یک سرمایه گذاری راهبردی به حساب می آید. |
| 1-2 تجارت الکترونیک E-commerce | تجارت الکترونیک به عمل انجام امور تجاری و هدایت آنها به صورت الکترونیک گفته می شود.(فرهمند و فیروز کوهی ،1386) | تجارت الکترونیک یعنی هر شکلی از مبادله تجاری که در آن طرفین دینفع بجای تبادلات فیزیکی یا تماس مستقیم فیزیکی بصورت الکترونیکی تعامل کنند(اتحادیه اروپا،2002) | امروزه تجارت الکترونیک به عنوان یکی از مظاهر واقعی کاربرد IT و ارتباطات مطرح است ،مزایای فراوان استفاده از EC به قدری مورد توجه همه ذینفعان قرارگرفته که برخی از شرکتها اشتراتژی رقابتی خود را استراتژی ECانتخاب کرده اند.(توربان،2006) | تجارت الکترونیک در واقع راهی برای بهره وری بیشتر ، سرعت نوآوری و خلق ارزش های جدید و کاهش هزینه ها در یک سازمان است .
|
| ب) متغیروابسته 2-مدیریت زنجیره تأمین SCM | زنجیره تأمین شامل تمامی فعالیت های مرتبط با جریان و مبادله ی کالاها و خدمات ، از مرحله ماده خام اولیه تا مرحله محصول نهایی قابل مصرف توسط مشتری است. این نقل و انتقالات علاوه بر جریان مواد،شامل جریان اطلاعات و مالی نیز میشود(آنجلس وناف،2001) | SCM یک شبکه از شرکت های در تبادل با هم میباشند که در نهایت محصول یا خدمت رابه مشتری ارائه می کنند و ارتباطدهی را از گردش جریان مواد خام تا تحویل نهایی را در برمیگیرد (الرام،1991) | SCM قابل اجرا و کارآمد براساس اطلاعات دقیق و انتقال و توزیع آن صحیح و با کیفیت بالا شکل میگیرد .(چیانگ،2000) | رویکرد SCM در تحلیل فعالیت های درون سازمانی ابزاری موثر در شناخت نقاط ضعف و قوت و تصمیم گیری در مورد هر یک از این فعالیتها است. |
| 2-1 یکپارچگی درونی | یکپارچگی درونی به عنوان برقرارکننده ارتباطات و هماهنگی بخش های مختلف زنجیره تأمین جهت بهبود عملکرد فرایند تعریف میشود(سارکر و دیگران ،2001). | یکپارچگی درونی ارزش را از طریق کارایی هماهنگ خلق می کند.(لی ،1997). | یکپارچگی درونی به مجموعه ای از فعالیت های سازگار که در ارتباط متقابل ، اهداف شرکت را حمایت می کند(پارتاسارتی و هاموند،2002). | با توجه به افزایش رقابت ، نیاز برای زنجیره تأمین یکپارچه و استراتژی تشریک مساعی بطور پیوسته برای شرکت ها الزامی میباشد چرا که نقش یکپارچگی به عنوان یک عامل مهم در رسیدن به موفقیت می باشد. |
| 2-2مهارتهای مدیریتی | مهارتهای مدیریتی یعنی توانایی شرکت در مدیریت استراتژی مبتنی بر فناوری، تغییرات سازمانی و طراحی برای تسهیل کردن استفاده از IT جهت بهبود عملکرد زنجیره تأمین(باونو و دیگران ،1985) | به مهارت هایی گفته می شود که بوسیله آن شخص در وجود خود امکان به حرکت درآوردن اجزای یک مجموعه را برای حرکت متناسب همه اجزاء بسوی اهداف تعیین شده فراهم می اورد.(علاقه بند،1386) | صلاحیت و کیفیت کار مدیران از نظرمهارت های مدیریتی ،یکی از عوامل مهم استمرار موفقیت در سازمان است . مدیران برای داشتن کارایی لازم نیازمند مهارت های اساسی هستند(جاسبی 1379) | مهارتهای مدیریتی به مدیران در توسعه سودمندی و جلوگیری از هر گونه ضرر و زیان در موسسه کمک می کنند و در پیشبرد رسالت و اهداف سازمانی مهارتهای مدیریتی یکی از عوامل اصلی می باشد. |
| 2-3 حمایت شریک | برای مشارکت کردن در یک سطح دیجیتالی لازم است شرکای زنجیره تأمین با سیستم اطلاعاتی سازگار شده و خدمات مناسب را برای همدیگر فراهم کنند(بلانکی 2008) | حمایت شریک یک منبع حمایتی است و بدون تردید با خلق ارزش در مدیریت زنجیره تأمین در ارتباط است (رامامورتی،1999) | حمایت شریک با بهبود عملکرد فرایند در ارتباط است و حمایت شریک در محیط های رقابتی ارزشمند تر است چرا که هماهنگی موثر برای موسساتی که در رقابت شدید فعالیت می کنند حیاتی تر است (بارو،2004). | زیر بنای انسجام در زنجیره تأمین همکار ی است که آن نیز براساس اشتراک اطلاعات میسر می گردد و در نتیجه هر چقدر همکاری میان شرکت ها گسترده تر باشد جریان اطلاعات بهتر و بیشتر جریان وحرکت داشته و قابلیت های بهتری را در شرایط رقابتی کسب خواهد کرد.
|
[1] -Information Technology (IT)
[2] – Supply Chain
[3] -Lai and et al
[4] – Supply Chain Management
[5] – Stevens
[6] – Lancioni
[7] -Bayraktar and et al
[8] – Eric and et al
[9] – Shaweek
[10] – Baldwin,j and et al
[11] – Michael Porter
[12] – Skiner
[13] – Bullwhip Effect
[14] -Levary
[15] – Competitive Advantage
دانشگاه آزاد اسلامی واحد نراق
4-2-3) وضعیت پاسخ دهندگان از نظر سن.. 147
شکل 4-3 نمودار فراوانی مربوط به وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر سن.. 148
4-2-4) وضعیت پاسخ دهندگان از نظر میزان تحصیلات.. 148
شکل 4-4 نمودار فراوانی مربوط به وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر میزان تحصیلات.. 148
4-3) تحلیل استنباطی داده ها. 148
4-3-1) تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای تحقیق.. 149
جدول 4-2) راهنمای شناسایی علائم اختصاری متغیرهای مدل. 149
4-3-1-1) تحلیل عاملی مرتبه دوم متغیر آمیخته بازاریابی.. 150
نمودار1-4) مدل اندازه گیری ابعاد متغیر آمیخته بازاریابی با بهره گرفتن از تحلیل عاملی تاییدی مرتبه دوم در حالت استاندارد 153
نمودار2-4) مدل اندازه گیری ابعاد متغیر آمیخته بازاریابی با بهره گرفتن از تحلیل عاملی تاییدی مرتبه دوم در حالت معنی داری 154
4-3-1-2) تحلیل عاملی متغیر ارزش ویژه برند.. 154
نمودار3-4) مدل اندازه گیری ابعاد ارزش ویژه برند با بهره گرفتن از تحلیل عاملی تاییدی مرتبه دوم در حالت استاندارد 156
نمودار4-4) مدل اندازه گیری ابعاد ارزش ویژه برند با بهره گرفتن از تحلیل عاملی تاییدی مرتبه دوم در حالت معنی داری 157
4-3-2) بررسی نرمال بودن توزیع متغیرها. 157
جدول 4-3) توزیع نرمال متغیرها 157
4-3-3) آزمون فرضیه ها با بهره گرفتن از روابط ساختاریافته خطی.. 158
نمودار 5-4) اندازه گیری مدل کلی و نتایج فرضیه ها در حالت استاندارد. 158
نمودار 6-4) اندازه گیری مدل کلی و نتایج فرضیه ها در حالت معنی دار. 159
4-3-3-1) نتیجه آزمون.. 159
5- 1-مقدمه. 163
5-1-1- خلاصه تحقیق.. 163
5-2- بررسی یافته‌های پژوهش… 166
5-5- ارائه پیشنهادات.. 167
5-5-1 -پیشنهادات بر مبنای یافته‌های تحقیق.. 167
5-6- محدودیت های تحقیق.. 170
7-5 – پیشنهادات برای تحقیقات آتی.. 171
چکیده
با افزایش رقابت و مطرح شدن پدیده هایی مانند بازارهای جهانی صنایع داخلی هر کشور به منظور باقی ماندن در این عرصه باید مزیت های رقابتی خود را افزایش دهند . یکی از ابزارهای راهبردی که موجب تعهد و تکرار مصرف ، افزایش ارزش اقتصادی برای سهامداران و گسترش دامنه فعالیت های اقتصادی به فراسوی مرزهای جغرافیایی می شود، ارزش برند است . با توجه به اهمیت ارزش ویژه برند برای شرکت ها، بررسی اینکه عناصر آمیزه بازاریابی چگونه و به چه نحوی برای برند ارزش آفرینی می کنند، امری ضروری است.
در این تحقیق ، تلاش شد که پیرامون رابطه آمیخته بازاریابی و افزایش ارزش ویژع برند در شرکت ارتباطات الکترونیک ، شناخت کسب شود که براساس چارچوب و مدل مفهومی مورد نظر مورد تحلیل قرار گرفته است. این پژوهش دارای یک فرضیه اصلی”عوامل هفت گانه بازاریابی (7p’s) بر افزایش ارزش ویژه برند تاثیر معناداری دارد.” “عوامل ارزش ویژه برند بر عوامل هفت گانه بازاریابی تاثیر معناداری دارد.” و هفت فرضیه فرعی می باشد که روابط میان متغیر های کیفیت ارزش ویژه برند و آمیخته بازاریابی را مورد بررسی قرار داده است. جامعه آماری تحقیق شامل کلیه مدیران عالی، میانی و کارکنان شرکت ارتباطات الکترونیک می شود که در حدود 420 نفر می باشند و حجم نمونه براساس جدول مورگان 201 نفر محاسبه گردیده است.
همچنین در این پژوهش جهت گردآوری اطلاعات از ابزار پرسشنامه محقق ساخته استفاده شده است که روایی آن مورد تایید کارشناسان و پایایی آن با
این مطلب را هم اگر خواستید بخوانید :
مدیریت : اندازه گیری رضایتمندی مشتریان
روش آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفته است. جهت تجزیه تحلیل داده ها داده ها از نرم افزار SPSS و LIZREL استفاده شده است که تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده از طریق پرسشنامه، در دو سطح تجزیه و تحلیل توصیفی، و تجزیه و تحلیل استنباطی، انجام گرفت.
سطح تجزیه و تحلیل توصیفی شامل تجزیه و تحلیل توصیفی داده های جمعیت شناختی (سن، جنسیت، و سطح تحصیلات مشتری یا کاربر)، و تجزیه و تحلیل توصیفی داده ای اختصاصی تحقیق (فراوانی، درصد فراوانی، میانگین، وانحراف معیار بود، و سطح تجزیه و تحلیل استنباطی، با بهره گرفتن از آزمون های فرض آماری مربوطه، به تجزیه و تحلیل داده، جهت تائید و یا رد فرضیه های تحقیق، پرداخت.
با توجه به نتایج حاصل از تحلیل های آماری فرضیات اول (T-value=8.51) ، دوم (T-value=8.07)، سوم (T-value=9.60)، ششم (T-value=12.10)، هفتم (T-value=6.88) مورد تایید قرار گرفته اند و فرضیات چهارم (T-value=12.59) و پنجم (T-value=12.37) رد شده اند.
واژگان کلیدی: بازاریابی، آمیخته بازاریابی، برند، ارزش ویژه برند
فصل اول
کلیات تحقیق
1-1- مقدمه
نقش برندها در شناسایی محصول شرکت در بازارهای روبه گسترش امروزی، نقشی انکارناپذیر است. ساخت یک برند قوی هدف نهایی بسیاری از سازمان هاست . امروزه، برندها بیش از همه دارائی های شرکت ارزشمند هستند . برندها افزاینده ارزش اقتصادی و استراتژیک مالکانشان می باشند .تلاش مدیران بازاریابی به منظور خلق و نگهداری برند، بدون برنامه ریز ی لازم منجر به ایجاد مشکلات عدیده ای برای شرکت ها می گردد. اغلب مدیران بازاریابی یا مدیران برند مفاهیم بازاریابی ازقبیل شناخت نیازهای مشتری، موضع یابی، فعالیت های ترفیعی و تبلیغی را بخوبی می دانند و تجربه فراوانی در اجرای آن ها دارند . اما در مجموع آنچه آن ها را در بازاریابی خدمات و محصولات دچار مشکل می کند آن است که نمی توانند مفاهیم بازاریابی را در راه ارتقای ارزش نام تجاری به کار گیرند. در واقع آنان درک صحیحی از مفاهیمی چون برند، مدیریت آن و ارزش نام تجاری ندارند.
برند یعنی نشان ، آرم و لوگوی تبلیغاتی (کلر،2003) این نشان باید از چنان قدرتی برخوردار باشد که مصرف کننده را جذب خود کرده و به عنوان یک مشتری انحصاری مطرح کند (کاتلر ،1384، ص 351).
به عبارت دیگر، قدرت برند و ارزش آن، حرف اول را در بازاریابی و جذب مشتری دردنیای امروزی می زند، چرا که فرد با مشاهده آن در صورت داشتن فاکتورهای مطلوب جذب آن شده و تا سالیان سال، اقدام به خرید آن محصول می کند. شرکت های کوکاکولا ، مرسدس بنز و نایک نمونه های بارز از شرکت هایی هستند که برند قوی دارند. عوامل زیادی می تواند در موفقیت یا عدم موفقیت برنامه های بازاریابی بنگا ه های اقتصادی نقش داشته باشد که ما در این تحقیق با توجه به نقش بسیار حیاتی نام و نشان تجاری به تحلیل نقش ارزش ویژه برند می پردازیم.
آکر به عنوان یکی از اندیشمندان مطرح در زمینه نام تجاری و ارزش ویژه نام تجاری، مدلی مفهومی ارائه نموده که هدف آن شناساندن مفهوم ارزش ویژه نام تجاری وعناصر شکل دهنده آن است (آکر،1991) . بسیاری از افراد و موسساتی که سعی در ارائه مدلی برای بررسی یا ارزیابی ارزش ویژه نام تجاری را داشته اند، از مدل آکر و عناصر آن به عنوان مبنا و پایه ای برای مدل خود استفاده کرده اند. این مدل منابع ایجادکننده ارزش ویژه نام تجاری را به مدیریت نام تجاری نشان داده و چگونگی تأثیرگذاری هر کدام از این منابع را بر ارزش ویژه نام تجاری شرح می دهد.
1-2- بیان مسئله
در محیط رقابتی کنونی ، اکثر محققین براین باورند که برند بخش مهمی از یک کسب و کار و دارایی های یک بنگاه را تشکیل می دهد و خیلی از کسب و کارها علاقمند هستند که یاد بگیرند چطور یک برند موفق بسازند. یکی از الزامات ایجاد برند قوی شناخت هر یک از عوامل ایجاد کننده ارزش ویژه برند است (سلیمانی،2010 ). امروزه بسیاری از سازمانها به این باور رسیده اند که یکی از با ارزش ترین دارایی هایشان برندهای محصولات و خدمات آن هاست. در دنیای پیچیده و پر چالش امروزی ، همه ما چه به طور فردی یا به عنوان مدیران کسب وکارها ، با گزینه هایی روزافزون و کاهش زمان برای تصمیم گیری و انتخاب مواجه هستیم . بر این اساس ، توانمندی های برند ها در ساده سازی تصمیم گیری مشتری ها ، کاهش ریسک و تعریف انتظارات آنها بسیار ارزشمند است. یکی از ضروریات مدیریت ارشد هر سازمان ایجاد برند های قدرتمندی است که ضمن عمل به وعده ها و تعهدات ، قدرت و توانمندی های خود را در طول زمان ارتقاء دهند (کلر[1]،2010 ).
ارزش ویژه برند مزایای بسیاری برای شرکت ها و تولید کنندگان دارد ، به عنوان مثال اگر برندی از ارزش ویژه بالایی برخوردار باشد در این صورت مصرف کننده هدف ، رفتار مثبتی نسبت به برند خواهد داشت که در نتیجه حاضر است قیمت بالایی برای محصول پرداخت کند ، خرید خود را تکرار نماید ، تبلیغات دهان به دهان برای محصول انجام دهد (کیم و هون[2]،2010) . تمامی این رفتارهای مصرف کننده موقعیت رقابتی و عملکرد مالی شرکت را افزایش می دهد. ارزش ویژه برند با ایجاد وفاداری در مصرف کنندگان احتمال انتخاب برند را بالا می برد ، شرکت ها می توانند از این مزیت برای توسعه مجموعه محصولات خود بهره ببرند. با تعمیم برند موجود به محصولات جدید هزینه های تبلیغات برای محصول جدید کاهش خواهد یافت. از مزایای دیگر ارزش ویژه برند می توان به واگذاری حق امتیاز و لیسانس به سایر شرکت ها ، اثربخشی ارتباطات بازاریابی ، تمایل فروشگاه های زنجیره ای به قرار دادن برند مذکور در مجموعه محصولات خود، عدم حساسیت مصرف کنندگان به قیمت و کاهش آسیب پذیری شرکت ها در مقابل رقبا و رکوردهای اقتصادی اشاره نمود (راج[3]،2005). حفظ و توسعه ارزش ویژه برند اغلب فعالیتی چالش برانگیز و دشوار است بدین منظور لازم است که چشم انداز گسترده ای از نگرش های مختلف نسبت به عوامل تاثیر گذار برارزش ویژه برند اتخاذ شود ، تا بتوان به صورت صحیح ارزش ویژه برند را توسعه داد.
در محیط بازار امروز شیوه های بسیار متفاوتی وجود دارد که از طریق این برنامه ها ی بازاریابی می توانند بر ایجاد و افزایش ارزش ویژه برند تاثیر گذار باشند. راهبرد های شبکه توزیع ، استراتژی های ارتباطی ، راهبردهای قیمت گذاری و سایر فعالیت های بازاریابی می توانند باعث تضعیف یا تقویت برند شوند (کلر،2010). در صورت آگاهی از نحوه اثرگذاری آمیخته بازاریابی بویژه راهبردهای مرتبط با محصول ، قیمت گذاری ، توزیع ، ترویج ، افراد و فرایندها و موقعیت یابی بر روی ارزش ویژه برند می توان از این فعالیت ها در جهت ارتقای ارزش ویژه برند استفاده نمود(کیم و هون،2010). در ایران نیز شورای سیاست گذاری برند ، ارزیابی ارزش ویژه برندهای ایرانی را در اولویت کار خود قرار داده است. از طرفی ، برای دستیابی به مزیت رقابتی و آمادگی برای ورود به بازارهای جهانی ارتقای ارزش ویژه برند های ایرانی اهمیت فراوانی دارد. در نتیجه با بررسی نحوه اثرگذاری آمیخته بازاریابی می توان عناصری را که تاثیر بیشتری بر ارتقاء برند دارند را شناسایی کرد و فاکتورهای موثر بر ارزش قدرت ویژه برند شرکت را در بازار افزایش داد که در نتیجه عملکرد مالی شرکت نیز افزایش خواهد یافت. با توجه به اینکه برند بدرستی در شرکت های ایرانی تعریف نشده و ایران هنوز برند جهانی ندارد بطوریکه سهم ایران از بازار 11000 میلیارد دلاری جهان صفر است . امروزه ضرورت برند سازی در ایران بیشتر ملموس شده است . از اینرو ارزیابی ارزش ویژه برندهای ایرانی و بررسی عوامل موثر بر روی برندها گامی مهم در جهت برندسازی و ارتقاء برندهای ایرانی به منظور حضور در بازارهای جهانی و رقابت با برندهای خارجی خواهد بود. با توجه به اهمیت ارزش ویژه برند باید بر روی نحوه ارزش آفرینی عناصر هفت گانه آمیخته بازاریابی برای برند تمرکز بیشتری نمود تا مدیران بتوانند با بکارگیری اطلاعات بدست آمده ارزش برند خود را افزایش داده وآنرا توسعه دهند و از این طریق عملکرد شرکت را ارتقاء دهند.
از عوامل مهم برای ایجاد و تقویت ارزش ویژه برند فعالیت های بازاریابی هستند. ارزش ویژه برند حاصل سرمایه گذاری است که در فعالیت های بازاریابی در گذشته صورت گرفته است .در این تحقیق اثرات همزمان عناصر آمیخته بازاریابی با ارزش ویژه برند ، بررسی می گردد و از این طریق اطلاعات مفیدی در مورد نحوه تاثیر آمیخته بازاریابی بر روی ارزش ویژه برند شرکت حاصل خواهد شد.
شرکت ارتباطات الکترونیک در حال حاضر مشغول به ارائه خدمات پشتیبانی و فروش محصولات شرکت پروکسیس (Proxsis) می باشد.یکی از دغدغه های اصلی شرکت ارتباطات الکترونیک توسعه و افزایش ارزش ویژه برند پروکسیس و ارزش این برند در حوزه های مختلف کاری خود می باشد ، مسئله اصلی پژوهش بررسی عوامل هفت گانه آمیخته بازاریابی با افزایش ارزش ویژه برند و نیز ارائه راهکارهای عملیاتی و علمی بنیادی حول موضوع اصلی پژوهش می باشد.
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق
مطالعات گذشته در مجموع کلیاتی را درارتباط با روابط بین فعالیتهای بازاریابی و ایجاد ارزش ویژه برند ارائه کرده اند. اما بهرحال این مطالعات کاستی های هم دارند . اول، یو و همکارانش(٢٠٠٠ Yoo et al., ) در مقایسه با مطالعات گذشته، یک نگرش نظام مند تری را از رابطه بین عناصر آمیخته بازاریابی انتخاب شده و ایجاد ارزش ویژه برند به نمایش گذاشته اند. اما همانطور که آنان خود خاطر نشان ساخته اند، محدودیت مفهومی اصلی مطالعه آنان این بود که مدل فرایند ارزش ویژه برند آنان تنها با فعالیت های بازاریابی محدودی آزمون شد و بنابراین مطالعات بعدی باید فعالیت های بیشتر بازاریابی را مورد بررسی قرار دهد تا قدرت توضیح دهندگی پدیده ارزش ویژه برند بالاتر رود. آنان همچنین استدلال می کنند که فقط بر فعالیت های اصلی بازاریابی به صورت کلی نباید پرداخت و باید هریک از این فعالیت ها خردتر شده و به صورت مجزا مورد مطالعه قرار گیرند.
دوم، اگرچه تحقیقات قابل توجهی چگونگی بکارگیری تلاش های بازاریابی برای ایجاد ارزش ویژه برند را مورد مطالعه قرار داده اند، اما تقریباً همه بررسی های گذشته عمدتاً بر مصرف کنندگان کشورهای غربی و آمریکا تمرکز کرده اند. مصرف کنندگان بخش های مختلف دنیا می توانند نسبت به فعالیت های بازاریابی طرز نگرش ها و عقاید متفاوتی داشته باشند(داور و پارکر[4]،1994) بنابراین نتایج این تحقیقات ممکن است منطبق با طرز نگرشها و عقاید مصرف کنندگان کشورهایی نظیر ایران که دارای رفتارها و فرهنگ های کاملا متفاوتی هستند، نباشد. یکی از اهداف مطالعه حاضر تجزیه و تحلیل چگونگی تأثیر گذاری فعالیتهای بازاریابی بر ارزش ویژه برند در ایران است.
سوم، به نظر می رسد که موضوع چگونگی ساختن ارزش ویژه برند با استراتژی های متنوع بازاریابی همچنان تحت مطالعه می باشد. هم فعالان بازاریابی و هم محققان، نیاز برای درک بیشتر فرهنگی از رفتار مصرف کننده را برای بهبود تلاشهای بازاریابی ضروری دانسته اند.
اهمیت مطالعه حاضر این است که به بازاریابان اطلاعات با ارزشی را برای تنظیم استراتژی های بازاریابی و همینطور ایجاد پیام های دفاعی و پاسخ های اصلاحی می دهد. به علاوه کسب دانش در مورد رفتار مصرف کننده ایرانی ممکن است استنتاجات عظیمی برای دیگر کشورهایی که دارای فرهنگی شبیه به کشور ایران هستند، به همراه آورد
1-5- فرضیات پژوهش
فرضیات اصلی:
- عوامل هفت گانه بازاریابی با افزایش ارزش ویژه برند رابطه دارد.
دانشگاه آزاد اسلامی واحد نراق
تحقیق حاضر، بر آن است تا بعد از خصوصی سازی، با ارزیابی فعلی عملکرد بانکهای تازه وارد، این مهم را به بوته نقد کشاند. بنابراین موضوع پژوهش حاضر کاملا به روز می باشد و مطالعات قبلی که در بخش پیشینه تحقیق نیز به آن اشاره گردید، هیچ یک پیرامون پژوهش فعلی نمی باشند. زیرا عرضه سهام بانکها به بورس اخیرا صورت گرفته است و بنابراین به دلیل عدم تقارن زمانی ،امکان ارزیابی آن در تحقیقات گذشته وجود نداشته است.
- روش تحقیق:
روش تحقیق توصیفی1 می باشد که به دلیل ماهیت آن و محدودیت های موجود از این روش استفاده می گردد. تحقیق توصیفی در مورد زمان حال به بررسی می‌پردازد. این نوع تحقیق به توصیف و تفسیر شرایط و روابط موجود می‌پردازد این گونه تحقیق وضعیت کنونی پدیده یا موضوعی را مورد مطالعه قرار میدهد و دارای انواع گوناگونی است.
نوع ابزار تحقیق بصورت کتابخانه ای و همچنین استفاده از کتب ، مجلات و ابزار بین المللی اینترنت است تا آخرین اطلاعات موجود اخذ گردد. همچنین مراجعه حضوری به دو ارگان سازمان بورس اوراق بهادار و بانکهای نمونه مورد بررسی در صورت عدم دسترسی به اطلاعات مورد نیاز ، از طریق سایت سازمان بورس اوراق بهادار و سایت اختصاصی بانک ها میسر شد.
- جامعه آماری، حجم نمونه، روش نمونه گیری و شیوه تجزیه و تحلیل داده ها: ( به ترتیب با ذکر چگونگی انتخاب، نحوه محاسبه، تکنیک های مورد نظر و منابع مورد استفاده )
- Descriptive Method
1-5-1- جامعه آماری :
جامعه آماری سیستم بانکی کشور و نمونه آماری بانک های ملت ،تجارت ،اقتصاد نوین و کارآفرین می باشد.
1-5-2- روش نمونه گیری :
ابتدا تهیه لیست بانکهای دولتی تازه وارد به بورس و بانک های خصوصی که قبلا وارد بورس شده اند وسپس انتخاب چند بانک نمونه با توجه به محدودیت های تحقیق
1 -7-اهداف تحقیق :
1-7-1- اهداف اصلی:
1-7-1-1- بررسی اثرات خصوصی سازی بر بانکهای تازه وارد به بورس (بانکهای خصوصی اصل 44) و تعیین نقاط قوت و ضعف آنها در مقایسه با بانکهای حاضر در بورس ( بانکهای خصوصی)
1-7-1-2-ارائه راهکارها و اقدامات مناسب همگام با خصوصی سازی بانک ها
1-7-2- اهداف فرعی:
تدوین شاخصهای عملکردی و مالی منتخب از صورتهای مالی بانکهای مورد بررسی
1-8- متغیر های تحقیق :
در این پژوهش با توجه به هدف تحقیق ، به محاسبه و تجزیه و تحلیل شاخصهای آماری بانکهای نمونه تازه وارد دولتی و بانکهای خصوصی حاضر در بورس پرداخته می شود. بانکهای نمونه عبارتنداز : کارآفرین، اقتصاد نوین، ملت و تجارت. همچنین شاخصهای مورد تحلیل به شرح ذیل می باشند: سرانه سود
کارکنان ، سرانه سود شعب ، سرانه سپرده و تسهیلات کارکنان و شعب ، بازده دارایی(سود / دارایی)، بازده حقوق صاحبان سهام ، سهم هزینه به درآمد، سهم دارایی ثابت و دارایی درآمدزا از کل دارایی ها و کفایت سرمایه
1-9-فرضیه های اصلی و فرعی
1-9-1- خصوصی سازی بانکهای تازه وارد به بورس ( بانکهای خصوصی اصل 44 ) باعث بهبود شاخص های کارایی عملیات می گردد.
1-9-1-1- خصوصی سازی باعث بهبود سرانه سپرده شعب می گردد.
1-9-1-2- خصوصی سازی باعث بهبود حقوق صاحبان سهام می گردد.
1-9-1-3- خصوصی سازی باعث افزایش درآمدزایی و کفایت سرمایه می گردد
1-9-1-4- خصوصی سازی باعث بهبود شاخص هزینه به درآمد می گردد.
1-9-1-5- خصوصی سازی باعث بهبود تسهیلات شعب می گردد.
1-9-2- خصوصی سازی بانکهای تازه وارد به بورس شده ( بانکهای خصوصی اصل 44 ) باعث بهبود شاخص های بهره وری نیروی انسانی می گردد.
1-9-2-1- ورود به بورس باعث رشد سرانه سپرده کارکنان می گردد.
این مطلب را هم اگر خواستید بخوانید :
1-9-2-2- ورود به بورس باعث رشد سرانه تسهیلات کارکنان می گردد.
1-9-2-3- ورود به بورس باعث رشد سرانه سود کارکنان می گردد.
1-9-3- خصوصی سازی بانکهای تازه وارد به بورس ( بانکهای خصوصی اصل 44 ) باعث بهبود شاخص های توسعه می گردد
1-9-3-1- خصوصی سازی باعث رشد سپرده ها می گردد.
1-9-3-2- خصوصی سازی باعث رشد مانده تسهیلات اعطایی می گردد
- تعریف واژگان :
1-10-1- بانک
بانک نهادی اقتصادی است که وظیفه‌هایی چون تجهیز و توزیع اعتبارات، عملیات اعتباری، عملیات مالی، خرید و فروش ارز، نقل و انتقال وجوه، وصول مطالبات اسنادی و سود سهام مشتریان، پرداخت بدهی مشتریان، قبول امانات، نگهداری سهام و اوراق بهادار و اشیای قیمتی مشتریان، انجام وظیفه قیمومیت و وصایت برای مشتریان، انجام وکالت خرید یا فروش را بر عهده دارند.
1-10-2- بانک تجاری
بانکهای تجاری با قبول انواع سپرده و اعطاء اعتبار، نقش اساسی در فعالیتهای اقتصادی هر کشور ایفا می‌کنند. بانکهای تجاری به خصوص وظیفه دارند سرمایه جاری موسسات تولیدی و بازرگانی را تأمین نمایند. این نوع بانکها معمولاً به انجام دادن عملیات معمولی بانکی از قبیل قبول سپرده، نقل و انتقال پول در داخل، انجام معاملات ارزی، صدور ضمانت نامه، اعطای تسهیلات، افتتاح اعتبار در حساب جاری، تنزیل اسناد و اوراق تجاری “خرید دین” و خدمات متنوع دیگر می‌پردازند.
بانکهای تجاری از سرمایه گذاری‌های مستقیم در خرید و فروش کالا به منظور تجارت و از ایجاد انحصارات بزرگ منع گردیده اند.
1-10-3- بانک تخصصی یا توسعه‌ای
بانک توسعه‌ای به بانکی گفته میشود که علاوه بر وظایف اعتباری بانکی عهده‌دار وظایف توسعه‌ای نیز میباشد، که اصلی ترین وظیفه آنها تجهیز منابع مالی نسبتاً ارزان در میان‌مدت و بلند مدت برای اجرای طرح‌های اقتصادی است. بانکهای توسعه‌ای یا تخصصی عامل انتقال‌دهنده سیاست‌های اقتصادی دولت به بخش‌های مربوطه بوده و با برنامه‌ریزی‌های صحیح، منابع مالی جمع آوری شده را در بخش های مختلف اقتصادی توزیع می‌نمایند.
1-10-4- نسبت مالکانه: حقوق صاحبان سهام به کل دارایی
این نسبت نشان دهنده این است که بطور کلی چه مقدار از دارایی ها به صاحبان سهام تعلق دارد و در تفسیر با نسبت کل بدهی ها ارتباط نزدیک دارد . این نسبت را می توان به نوعی مکمل نسبتهای نقدینگی دانست، زیرا نشانگر محل تأمین نقدینگی از نوع استقراض یا عدم استقراض است.
1-10-5- نسبت سرمایه گذاری یا بازده دارایی:سود خالص به کل دارایی
این نسبت بیانگر این است که شرکت تا چه اندازه از سرمایه ای که در اختیار دارد برای ایجاد سود استفاده می کند.
1-10-6- نسبت سود ناویژه: سود ناویژه به فروش
این نسبت بیانگر این است که شرکت تا چه اندازه می تواند هزینه های عملیاتی را پوشش دهد و سودی را عاید گرداند. به بیان دیگر این نسبت حاکی از اثر کنترل بهای تمام شده کالای فروخته شده و روش قیمت گذاری برای فروش کالاست.
1-10-7- نسبت سود عملیاتی:سود قبل از بهره و مالیات به فروش
سودآوری شرکت بدون توجه به بهره و مالیات
1-10-8- نسبت سود خالص یا بازده فروش: سود خالص به فروش
این نسبت بیانگر این است که از هر ریال فروش چه مقدار سود خالص بدست می آید. با مقایسه این نسبت با نسبت ”سود ناویژه به فروش خالص” که تفاوتشان در هزینه های غیرتولیدی است می توان نتیجه گیری کرد که آیا شرکت در کنترل هزینه های غیرتولیدی خود موفق بوده یا خیر.
1-10-9- بازده ارزش ویژه:سود خالص به کل حقوق صاحبان سهام
این نسبت میزان سودآوری را در ازای هر یک ریال پولی که صاحبان سهام در شرکت سرمایه گذاری کرده اند را نشان می دهد. زمانی که این نسبت با بازده دارایی مقایسه می شود اثرات استقراضی و اهرمی عمل کردن وام در تحصیل سود مشخص می شود.
1-10-10- روند فروش:رشد سالانه از نظر کل فروش
فروش موجب تحصیل درآمد شده و امکان واریز بدهی را فراهم می کند.