دانشگاه آزاد اسلامی واحد کرمانشاه دانشکده تحصیلات تکمیلی

چکیده

این پژوهش با هدف بررسی نقش آموزش مبتنی بر قصه‌گویی به شیوه جک زایپس بر میزان پیشرفت درسی، سطح مهارت‌های اجتماعی و عزت نفس دانش‌آموزان پایه سوم ابتدایی صورت گرفت. مطالعه‌ی حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر شیوه و روش اجرا در گروه پژوهش‌های شبه آزمایشی با پیش آزمون-پس آزمون و گروه کنترل است. جامعه‌ی آماری این پژوهش کلیه دانش‌آموزان پسر پایه سوم ابتدایی ناحیه 2 شهر کرمانشاه در سال تحصیلی 93-92 و نمونه‌ی آماری تعداد 53 نفر در دو گروه (آزمایش 28 نفر و کنترل 25 نفر) است که به شیوه‌ی نمونه‌های در دسترس انتخاب و به شکل تصادفی در هر یک از گروه‌های آزمودنی قرار گرفته‌اند. ابزار اندازه‌گیری متغیرها در سه بخش و شامل آزمون محقق ساخته پیشرفت درسی، مقیاس مهارت‌های اجتماعی ماتسون و همکاران (1983) و پرسشنامه عزت نفس روزنبرگ (1965) است. تعیین روایی ابزار مورد استفاده با بهره گرفتن از نظر متخصصان و پایایی آن‌ها (آزمون پیشرفت درسی با بهره گرفتن از روش آزمون مجدد و محاسبه‌ی ضریب همبستگی برابر 85/0، پرسشنامه مهارت‌های اجتماعی اجرا بر روی 100 نفر و محاسبه‌ی ضریب آلفای کرونباخ 75/0 و پرسشنامه‌ی عزت نفس 82/0) صورت گرفت. تجزیه و تحلیل داده‌ها با بهره گرفتن از آزمون تحلیل کوواریانس نشان داد که آموزش مبتنی بر قصه‌گویی به شیوه‌ی جک زایپس بر پیشرفت درسی فراگیران در درس اجتماعی (033/0=Sig ، 84/4=F)، مهارت‌های اجتماعی (006/0=Sig ، 076/8=F)، گرایش به دوری از رفتارهای غیر اجتماعی (000/0=Sig ، 23/14=F) و گرایش به دوری از پرخاشگری و رفتارهای تکانشی (000/0=Sig ، 98/30=F) مؤثر بوده است. بر اساس ضرایب اتای ارائه شده، بیشترین تأثیر معنادار کاربرد روش آزمایشی بر گرایش به دوری از پرخاشگری و رفتارهای تکانشی (383/0) و کمترین تأثیر آن بر پیشرفت درسی (088/0) بوده است. چهار مؤلفه‌ی دیگر شامل گرایش به مهارت‌های اجتماعی مناسب (752/0=Sig ، 101/0=F)، گرایش به دوری از برتری طلبی و اطمینان زیاد به خود داشتن (786/0=Sig ، 074/0=F)، گرایش به رابطه با همسالان (133/0=Sig ، 33/2=F) و عزت نفس فراگیران (177/0=Sig ، 88/1=F) تحت تأثیر معنادار نوع روش آموزشی قرار نگرفته است.

واژه‌های کلیدی: قصه‌گویی، جک زایپس، مهارت‌های اجتماعی، پیشرفت درسی، عزت نفس.

1-1 مقدمه:

توانمندسازی همه‌ی دانش‌آموزان برای یادگیری و زندگی در قرن بیست و یکم، به یک هدف برای کلیه‌ی دست اندرکاران فرایند آموزشی در طی سالیان متمادی تبدیل شده است (سواین و پیرسون[1]، 2002، ص 326). در میان موضوعات متعدد و مهم آموزشی از دیدگاه متخصصان، بحث آموزش‌های اجتماعی و فراگردهای اجتماعی شدن، همواره در میان آموزش‌ها از جایگاه ویژه‌ای برخوردار بوده است. چرا که انسان موجودی اجتماعی است که ادامه زندگی به صورت انفرادی برای او تقریباً غیرممکن است. به همین دلیل، رشد اجتماعی مهم‌ترین جنبه رشد وجودی هر شخص را تشکیل می‌دهد. معیار اندازه‌گیری رشد اجتماعی هر کس میزان سازگاری او با دیگران است. مدارس ابتدایی از جمله‌ی محیط‌هایی است که می‌تواند در تقویت رفتارهای اجتماعی کودکان تأثیر زیادی داشته باشد (همایی و همکاران، 1388، ص 134). لذا در بسیاری از مدارس تلاش می‌شود تا از شیوه‌های و روش‌های گوناگون به منظور اجتماعی کردن دانش‌آموزان و افزایش ظرفیت جامعه‌پذیری آنان، استفاده گردد.

یکی از شیوه‌های مؤثر در آموزش و پرورش کودکان، روش‌های غیر مستقیمی چون هنر می‌باشد. در میان روش‌های هنری اهمیت و جذابیت قصه‌گویی برای کودکان در متون مختلف و از منظر صاحب نظران گوشزد شده است (نیک منش و کاظمی، 1387، ص 6). چرا که قصه‌ها برای تمام گروه‌های سنی، گیرایی خاصی دارند. قصه‌ها برانگیزنده هستند و می‌توانند مجموعه‌ای از مفاهیم پیچیده علمی را به مخاطب منتقل کنند. بدون اینکه سن یادگیرنده، موضوع آموزشی یا سطح یادگیری، کاربرد آن‌ها را محدود سازد (والی، 1386، ص 155). قصه‌گویی هنر به تصویر کشیدن رویدادهای واقعی یا ساختگی در کلمات، تصاویر و صداهاست.

قصه‌گویی یکی از عمده‌ترین و رایج‌ترین راه‌های انتقال تجربه و سرگرمی و از جمله‌ی روش‌های جذاب برای آموزش دانش‌آموزان است. امروزه ادامه‌ی حیات شیوه‌های آموزشی با بهره گرفتن از قصه‌گویی با پیشرفت تکنولوژی و رشد جوامع، متضمن به کارگیری شیوه‌های نوینی از این نوع آموزش است (زایپس، 1386، ص 7). لذا شیوه‌های متعددی برای استفاده از قصه در آموزش ایجاد گردیده است؛ که آموزش مبتنی بر قصه‌گویی به شیوه‌ی جک زایپس[2] از جمله‌ی این شیوه‌هاست.

جک زایپس استاد آلمانی الاصل دانشگاه مینه سوتای آمریکاست که بر اساس تجربیات چندین ساله‌ی خود در انجام کار قصه‌گویی در مدارس، شیوه‌های و

 روش‌های جذابی برای ارائه‌ی قصه به کودکان، ابداع و تکمیل نموده است. وی شیوه‌ها و روش‌های قصه‌گویی خود را نه به مفهوم سنتی آن، بلکه در مفهومی جدید ارائه کرده و معتقد به نوعی از قصه‌گویی است که سبب تحرک ذهن و خود اکتشافی می‌شود و ضمن این که الگوها، اصول اخلاقی، ادبی و اجتماعی را در نظر می‌گیرد، به بررسی الگوها، اصول و معیارهای از پیش تعیین شده نیز می‌پردازد تا ارزشمندی آن‌ها را برای کودکان و سودمندی جامعه بسنجد (زایپس، 1386، ص 24).

بر این اساس و با توجه به اهمیت پیشرفت درسی دانش‌آموزان و همچنین ارتقاء سطح مهارت‌های اجتماعی و در نهایت عزت نفس آنان، این مطالعه در تلاش است تا شیوه‌های از آموزش‌های جک زایپس را در آموزش مفاهیم مرتبط در حوزه‌ی مطالعات اجتماعی در دو بخش مهارت‌های اجتماعی و عزت نفس دانش‌آموزان، به کار بگیرد و میزان اثربخشی این شیوه‌ها را بر پیشرفت درسی، مهارت‌های اجتماعی و سطح عزت نفس فراگیران مورد ارزیابی قرار دهد.

1-2 بیان مسأله:

این مطلب را هم اگر خواستید بخوانید :

ارتکاب جرم، عدل و داد، نهج البلاغه، بخش اقتصاد

از دیر باز انسان موجودی اجتماعی بوده و به همین دلیل از لحظه تولد تا آخر عمر در اجتماع به سر می‌برد؛ و دائماً در تعامل با انسان‌های دیگر می‌باشد. موضوع مهارت‌های اجتماعی[3] کودکان بخشی از مساله‌ی اجتماعی شدن آنان است و اجتماعی شدن، جریانی است که در آن هنجارها، مهارت‌ها، انگیزه‌ها و طرز تلقی‌ها و رفتار فرد شکل می‌گیرد (جلیلی آبکنار، 1389، ص 66). گرشام و الیوت (1984) مهارت‌های اجتماعی را مجموعه رفتارهای فراگرفته‌ی قابل قبولی می‌دانند که فرد را قادر می‌سازد با دیگران رابطه مؤثر داشته و از واکنش‌های نامعقول اجتماعی خودداری کند. کودکان دارای مهارت‌های اجتماعی، در پایداری روابط، همیاری، اطاعت از قوانین، حساس بودن نسبت به دیگران و در صورت لزوم، مهار احساسات منفی خود موفق‌ترند. هنگامی که این کودکان بزرگ‌تر می‌شوند، می‌توانند روابط سالمی با دیگران برقرار و در فعالیت‌های گروهی مشارکت کنند، در زندگی خود شاد و موفق باشند، به حقوق و احساسات دیگران احترام بگذارند، از خواست‌های نامناسب دوری کنند و در صورت نیاز از دیگران درخواست کمک کنند (اربای و داگرو[4]، 2010).

افراد با مهارت‌های اجتماعی متناسب، به گونه‌ای با دیگران ارتباط برقرار می‌کنند که بتوانند به حقوق، الزامات، رضایت خاطر و یا انجام وظایف خود در حد معقولی دست یابند، بی آنکه حقوق، الزامات، رضایت خاطر یا وظایف دیگران را نادیده بگیرند و در عین حال می‌توانند در این موارد مبادله‌ای باز و آزاد با دیگران داشته باشند (فیلیپس، 1978، به نقل از مقدس،1390، ص 93).

از سوی دیگر نارسایی در مهارت‌های اجتماعی، بر بسیاری از ابعاد زندگی فرد تأثیر می‌گذارد. کودکانی که در روابط اجتماعی دارای مشکل هستند و یا توسط همسالان خود مورد پذیرش واقع نمی‌شوند، در معرض ابتلا به انواع ناهنجاری‌های رفتاری-عاطفی (دروزیر و همکاران 1994، به نقل از یوسفی و خیر، 1381) یا افت تحصیلی (کرامتی، 1386) قرار دارند. این کودکان توان پیشرفت تحصیلی مناسب پیدا نمی‌کنند و ضمن داشتن روابط بین فردی نامناسب، با کمترین میزان محدودیت از موقعیت‌های آموزشی خارج می‌شوند و توانایی اندکی در یکپارچه شدن در فعالیت‌های اجتماعی پیدا می‌کنند (گرینسپان و شولتز[5]، 1981، ص 24).

اهمیت مهارت‌های اجتماعی در زندگی فردی و اجتماعی افراد به گونه‌ای است که آموزش این مهارت‌ها، زمینه و موضوع بسیاری از مطالعات بوده است. جانسون و جانسون[6] (2000) شش پیامد سودمند آموزش مهارت‌های اجتماعی را نقل کرده‌اند. آن‌ها رشد هویت فردی و هویتی، موفقیت‌های شغلی، بهبود کیفیت زندگی، سلامت فیزیکی، سلامت روانی (رشد عزت نفس، خودمختاری، کاهش اضطراب، افسردگی، ناکامی) و توانایی رویارویی با استرس را از جمله نتایج سودمند آموزش مهارت‌های اجتماعی برشمرده‌اند (به نقل از مستعملی و همکاران، 1384، ص 438).

با نگاهی به دیدگاه جانسون و جانسون (2000) می‌توان ارتباط مستقیمی بین مهارت‌های اجتماعی و عزت نفس افراد پیدا نمود. چرا که مهارت‌های اجتماعی به فرد توان ایجاد ارتباط مثبت و مؤثر با دیگران را می‌دهد و عزت نفس نوعی از نگرش است که به فرد اجازه می‌دهد دیدگاه واقعی و مثبتی نسبت به خود داشته باشد و سبب می‌شود فرد به توانایی‌های خود اعتماد کند و احساس کنترل بر زندگی خود داشته باشد (چامپاین 1996، به نقل از مستعملی و همکاران، 1384، ص 438). این احساس کنترل و اعتماد به خود سبب ایجاد روابط اجتماعی مثبت می‌گردد؛ بنابراین دو مهارت عمده و اساسی مهارت‌های اجتماعی و عزت نفس باید با هم مورد توجه قرار گیرند.

اما اگر چه شیوه‌های آموزشی گوناگونی توسط پژوهشگران و محققان متعدد برای آموزش و ارتقاء سطح این دو مهارت مهم به کار گرفته شده است. ولیکن آموزش این مهارت‌ها در دانش‌آموزان کم سن و سال در مقطع ابتدایی، خود مبحث دیگری است که نیازمند به کارگیری شیوه‌های جذابی از آموزش، نظیر شیوه‌های مبتنی بر دیدگاه‌های هنری و در میان آن‌ها استفاده از قصه‌گویی است. با وجودی که ارزش قصه‌گویی در بسیاری از مطالعات روشن گردیده است، اما هنوز هم این روش آموزشی بسیار مورد استفاده و توجه معلمان قرار نگرفته است. این در حالی است که یافته‌های پژوهش‌های مختلف در بخش‌های میدانی نیز بیانگر آن است که قصه‌گویی پیامدهای مثبت فراوانی را در پی دارد. از جمله قصه‌گویی یک تجربه‌ی سازنده است که گوینده و شنونده را در یک فرایند بسیار تعاملی و خلاق در بر می‌گیرد. قصه‌گویی در برگیرنده‌ی جهان بینی کودکان و سبب تسلط آنان به زبان می‌شود؛ و با عملکرد اجتماعی، عاطفی و فکر کودکان ارتباط داشته و در رشد شناختی و روانی اجتماعی آنان تأثیرگذار است (مللو[7]، 2001، ص 5).

بر اساس مطالب مطروحه، آنچه مساله‌ی اصلی پژوهش حاضر را تشکیل می‌دهد می‌توان در چند بند خلاصه نمود: پیامدهای منفی ضعف مهارت‌های اجتماعی در کودکان با استناد به نتایج پژوهش‌های موجود در این

دانشگاه آزاد اسلامی نراق دانشکده‌ی علوم انسانی

4-5 تحلیل پیشرفته و مدل تحقیق.. 147

5 فصل پنجم- نتیجه‌گیری و پیشنهادات… 150

5-1 مقدمه. 151

5-2 مروری بر فصول گذشته. 151

5-3 نتیجه‌گیری از آزمون‌ها 155

5-4 بحث و بررسی.. 156

5-5 توصیه‌هایی برای تحقیقات آینده. 157

6 پیوست الف- سؤالات پرسشنامه. 159

7 پیوست ب- ارتباط بین شاخص فرضیه ها و سوالات پرسشنامه. 165

. فهرست اشکال

شکل‏1‑1: مدل ارتباط بین عوامل CRM و افزایش وفاداری مشتریان شرکت پخش…. 13

شکل‏2‑1: مولفه های CRM… 39

شکل‏2‑2: مدل مقدماتی CRM… 49

شکل‏2‑3: چارچوبی برای ارزیابی میزان مشتری مداری.. 54

شکل‏2‑4: رضایت مشتری از محصول.. 55

شکل‏2‑5: ساختار فرایند نظام کلی خدمات رضایت مندی مشتری.. 57

شکل‏2‑6: مزایای رضایت مشتری و کیفیت خدمت… 60

شکل‏2‑7: پیش بینی رشد CRM… 62

شکل‏2‑8: پیش بینی رشد CRM… 63

شکل‏2‑9: نمودار ارزیابی ارتباطات (منبع: یانک چاوهو،2005). 64

شکل‏2‑10: نمودار فرایند CRM منبع سوئدفت 2001 (به نقل از چاوهوا). 66

شکل‏2‑11: نمودار ساختاربندیCRM… 68

شکل‏2‑12: منابع کیفی CRM… 86

شکل‏2‑13: ارتباط وفاداری و رضایت… 96

شکل‏2‑14:ارتباط شاخص های وفاداری و رضایت مشتری.. 101

شکل‏2‑15: پراکندگی تحقیقات انجام شده در حوزه فرایندی.. 118

شکل‏2‑16: زنجیره ارزش سازمان.. 119

شکل‏2‑17:سند تحلیل فرایند.. 121

شکل‏4‑1: نمودار ستونی وضعیت تاهل پاسخگویان.. 139

شکل‏4‑2: نمودار ستونی وضعیت تحصیلات پاسخگویان.. 140

شکل‏4‑3: وضعیت سابقه کاری پاسخگویان در سوپر مارکت… 141

این مطلب را هم اگر خواستید بخوانید :

منابع تحقیق درمورد طلاق بائن، عقد ازدواج، محل سکونت

. فهرست جداول

جدول ‏1‑1: تأثیربهبود ده در صدی در معیارهای مشتری محوربر روی ارزش شرکت… 5

جدول ‏2‑1: میزان هزینه سالانه CRM (میلیون دلار). 43

جدول ‏2‑2: تخصیص هزینه. 43

جدول ‏2‑3: مزایای پیاده سازیCRM… 44

جدول ‏3‑1: امتیاز بندی طیف 5 گزینه ای لیکرت… 127

جدول ‏3‑2: جدول نمونه گیری مورگان برای تعیین حجم نمونه. 134

جدول ‏4‑1: جدول فراوانی متغیر وضیعت تاهل آزمودنی ها 138

جدول ‏4‑2: جدول فراوانی متغیر میزان تحصیلات آزمودنی ها 139

جدول ‏4‑3: جدول فراوانی متغیر وضیعت سابقه ی کار در سوپر مارکت آزمودنی ها 140

جدول ‏4‑4: وضعیت آمار توصیفی شاخصهای مرکزی.. 141

جدول ‏4‑5: وضعیت آمار توصیفی شاخصهای مرکزی (ادامه). 142

جدول ‏4‑6: وضعیت همبستگی برای آزمودنی ها در متغیر های مربوط به فرضیه اصلی… 143

جدول ‏4‑7: وضعیت همبستگی برای آزمودنی ها در متغیر های مربوط به فرضیه فرعی 1. 143

جدول ‏4‑8: وضعیت همبستگی برای آزمودنی ها در متغیر های مربوط به فرضیه فرعی 2. 144

جدول ‏4‑9: وضعیت همبستگی برای آزمودنی ها در متغیر های مربوط به فرضیه فرعی 3.. 144

جدول ‏4‑10: وضعیت همبستگی برای آزمودنی ها در متغیر های مربوط به فرضیه فرعی 4.. 145

جدول ‏4‑11: وضعیت همبستگی برای آزمودنی ها در متغیر های مربوط به فرضیه فرعی 5.. 146

جدول ‏4‑12: وضعیت همبستگی برای آزمودنی ها در متغیر های مربوط به فرضیه فرعی 6. 146

جدول ‏4‑13: وضعیت همبستگی برای آزمودنی ها در متغیر های مربوط به فرضیه فرعی 7.. 147

جدول ‏4‑14: مجذور R.. 148

جدول ‏4‑15: تحلیل واریانس…. 148

جدول ‏4‑16: میزان بتا 148

جدول ‏5‑1: ارتباط بین تعداد سؤالات پرسشنامه و شاخصهای فرضیه ها 154

جدول ‏7‑1: ارتباط بین فرضیه ها و تعداد سوالات پرسشنامه. 165

جدول ‏7‑2: خلاصه ارتباط بین فرضیه ها و تعداد سوالات پرسشنامه. 169

1 فصل اول-
کلیات تحقیق

1-1 مقدمه

در این فصل به کلیات مربوط به موضوع تحقیق این یایان نامه از قبیل بیان مسئله، ضرورت، کاربرد، روش و مراحل تحقیق و معرفی چارچوب پایان نامه می پردازیم. همچنین برای آمادگی ورود به بحث اصلی در فصل دوم، مقدمه کوتاهی، برای آشنایی با مدیریت ارتباط با مشتری ارائه می گردد.

1-2 از بازاریابی سنتی تا مدیریت ارتباط با مشتری

درطی قرن گذشته در آمریکا قبل از پیدایش سوپر مارکت، مراکز خرید و اتومبیل، مردم برای خرید کالا به مغازه های کوچک در همسایگی خود می رفتند. صاحبان و کارکنان مغازه های کوچک مشتریان را به اسم می شناختند و حتی خواسته ها و ترجیحات آنها را نیز می دانستند. مشتریان نیز نسبت به آن مغازه ها وفادار مانده و مرتباً خریدشان را تکرار می کردند. این ارتباط با صفا و صمیمانه با مشتری به تدریج با رشد جمعیت و زیاد شدن اقوام مختلف و با مهاجرت مردم از مزرعه ها بع نواحی شهری بزرگ از بین رفت و مشتریان متحرک شدند و سوپر مارکتها و فروشگاه های بزرگ برای صرفه جویی در وقت و هزینه از طریق بازاریابی انبوه، دائرشدند.

اگر چه قیمتها پائین تر بوده و کالاها از نظر کیفیت بسیار یکدست بودند، اما رابطه بین مشتری و فروشنده بسیار گمنام و بی نام و نشان شد و تنها به صورت چیزی در خاطرات گذشته باقی ماند. در نتیجه مشتریان، بی ثبات شده و به سوی تامین کنندگانی که کالاهای مطلوب با هزینه کمتر و اشکال محتلف و متنوع ارائه می دادند کشیده شدند.

بدین ترتیب بود که در چند سال اخیر، مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک رویکرد تجاری مهم مطرح گردید، و هدف اصلی آن بازگشت به دنیای بازاریابی فردی بود که مفهوم ساده آن بازاریابی و فروش کالا برای هر مشتری به طور خاص و منحصر به فرد بجای بازاریابی و فروش انبوه برای همه مردم یا شرکتها می باشد. در این دیدگاه فرد به فرد، اطلاعات درباره یک مشتری (از قبیل خریدهای قبلی، نیازها و احتیاجات، خواسته ها و ترجیحات) برای عملکرد آینده سازمان، مورد استفاده قرار می گیرد. این رویکرد با پیشرفت هائی در تکنولوژی اطلاعات، امکان پذیر خواهد شد.

1-3 ظهور مدیریت ارتباط با مشتری

در دهه گذشته برخی شرکتها در هنر مدیریت ارتباط با مشتری مهارت خاصی یافته اند. انبوهی از اطلاعات درباره عملکرد و رفتار مشتریان و تقسیم بندی آنان و وضعیت بازاریابی، سرویس دهی و محصولاتشان را جمع آوری و به دقت بررسی نموده اند، ولی باز هم دیده می شود که بعضی چیزها را از قلم انداخته اند. برخی شرکتها برای درک عمیقی از آنچه که مشتریان انتخاب می کنند، می خرند و محصولات و سرویس هایی که استفاده می کنند دچار دردسر و مشکلات متعدد شده اند، آنها برای سازگاری محصولات و سرویس هایشان با آنچه که مشتریان می خواهند، گیج شده و در نتیجه شانسشان را برای گسترش فروش وعمیق شدن وفاداری مشتریان از دست داده اند.

سازمان های مشتری محور دائماً در جستجوی راه هایی برای بیشینه کردن سودشان از طریق افزایش رضایت مشتری و کسب درآمد بیشتر از طریق مشتری و هزینه های کمتر برای جذب وسرویس دهی به مشتری هستند.

آنها درجستجوی پیشرفتهای رقابتی برای تدارک کارکنانی با اطلاعات بسیار، برای تصمیم گیری های بهتر و سریع تر در پاسخ به تغییرات بازار تقاضاهای مشتری هستند.

بسیاری از این سازمان ها راه حل مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان روشی بسیار موثر برای رسیدن به این اهداف برگزیده اند.

1-4 تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر روند بازاریابی

اساس و محور انقلاب تکنولوژی اطلاعاتی و به ویژه شبکه گسترده جهانی ایجاد فرصتی برای برقراری ارتباطات بهتر با مشتریان نسبت به ارتباطات آف لاین می باشد.

با ترکیب قابلیت پاسخ دهی مستقیم به نیازهای مشتری و جذب مشتریان و ایجاد تعادل بهتر و بالاتر، شرکتها امروزه توانائی بیشتری برای برقرار کردن،پرورش دادن و حفظ ارتباطات دراز مدت با مشتری نسبت به گذشته پیدا کرده اند. هدف نهائی، سوق دادن این ارتباطات به سمت سودآوری بیشتر با افزایش نرخ تکرار خرید و کاهش هزینه های جذب مشتری است.

در واقع، این انقلاب در مدیریت ارتباط با مشتری اشاره به یک نوع بازاریابی جدید دارد.

شرکت هایی مانند سیبل (SIEBEL) و دیگران این بازاریابی را به وسیله شبکه ارسال ایمیلهای سیستم انجام داده اند که یک بازار گسترده جهانی برای محصولات و سرویسهای سی. ار. ام به ارزش 34 میلیون دلار در

دانشکده علوم انسانی و اجتماعی گروه اقتصاد

3-2.متغیرها و معیارهای سنجش… 56

3-3.خلاصه ی ویژگی متغیرها و شاخص های سنجش… 57

4-1.فراوانی های مربوط به سن گردشگران. 60

4-2.فراوانی های مربوط به جنسیت گردشگران. 60

4-3. فراوانی های مربوط به تحصیلات گردشگران. 61

4-4. فراوانی های مربوط به تعداد مراجعه گردشگران. 61

4-5.آماره های توصیفی متغیرهای تحقیق. 62

4-6.آزمونt تک نمونه ای متغیرهای پژوهش… 63

4-7.نتایج آزمون همبستگی وفاداری مشتری با سایر متغیر ها 64

4-8.نتایج آزمون همبستگی رضایت با کیفیت خدمات و صمیمیت.. 64

4-9.نتایج آزمون همبستگی اعتماد با کیفیت خدمات.. 66

4-10.نتایج آزمون فرضیه های تحقیق. 68

4-11.شاخص های نکوئی برازش مدل. 70

5-1.مقایسه ی نتایج. 77

فهرست شکل ها

1-1.مدل ساختاری تحقیق. 8

3-1.مدل ساختاری تحقیق. 48

فهرست نمودارها

2-1.ماتریس وفاداری. 19

2-2.رابطه ی بین رضایت و وفاداری. 23

2-3منحنی وفاداری-رضایت در صنایع مختلف.. 24

مقدمه

برنامه های وفادار نمودن مشتریان، اولین بار در صنعت هواپیمایی ایالات متحده امریکا با صدور مجوز فعالیت سازمان هواپیمایی،در سال1978 شروع و بر روی کنترل مرکزی خدمات گسترده ی هوایی تاکید داشت .در سال 1981 شرکت های هوایی، برنامه های وفاداری را با دادن تخفیف به مسافران بر حسب مسافت و مقدار بار  بر مبنای مایل اعلام نمودندوعلاوه بر برنامه های وفاداری در صنعت حمل و نقل،برنامه های دیگری مانند: دست یافتن به استفاده از هتل ها، ماشین های کرایه ای و کارت های اعتباری شرکت ها برای مسافرانی که مسافت طولانی یا تعدد مسافرت با این شرکت ها را داشتند به اجرا درآورده و به این صورت اجازه می دادند تا از بین این خدمات، یک یا دو خدمت را انتخاب کنند.

بسیاری از این خدمات که در صنعت هوایی به مسافران ارائه می شد از طریق ویزا کارت های ملی و یا خدمات کارت کلوپ شرکت صورت می گرفت؛ شروع برنامه های وفاداری با حق انتخاب برای دریافت خدمات جانبی بود و با گذشت زمان تکمیل گردید؛ این برنامه ها افراد را به مسافرت های کاری بیشتر و طولانی تر تشویق می کرد و بعد از آن ،برنامه ها در صنایع دیگر مثل رستوران ها و…گسترش پیدا کرد (دنیس[1]، 1998،p.434).

1-2) بیان مسئله

افزایش رقابت در حوزه ی خدمات، بویژه در صنایعی همچون گردشگری ،بانکداری، بیمه و…..کاملا مشهود است و این عامل،حفظ مشتریان و افزایش وفاداری آنها را در این فضا روز به روز مشکل تر می کند.امروزه بازاریابی در مرحله‌ای قرار دارد که بازاریابان تنها در اندیشه ی یافتن مشتریان جدید نیستند،بلکه بیشتر به دنبال حفظ مشتری اند؛ چرا که با توجه به تحقیقات انجام شده ،هزینه ی جذب مشتری، چند برابر هزینه ی حفظ مشتری است و مشتریان وفادار،در

این مطلب را هم اگر خواستید بخوانید :

مقاله رایگان درمورد عدالت انتقالی

 جهت  فروش و افزایش سود سازمان و همچنین پیش بینی تقاضای دقیق تر،نقش بسیار موثری دارند.به هر حال، امروزه بیشتر  بنگاه ها به دنبال این اند که مشتریان کمتری از دست بدهندو به این ترتیب به دنبال افزایش وفاداری مشتری هستند و تنها به رضایتمندی  او بسنده نمی کنند چرا که تحقیقات،این اصل را  به اثبات رسانده اند که 65-85 درصد از کسانی که بیان داشته اند راضی یا خیلی راضی اند، دوباره برنمی گردند(ریچهلد[2]،1990). به همین دلیل، شرکت ها باید به فکر  راه هایی باشند که در مشتری تعلق خاطر ایجاد کنند و این امر در بخش های خدماتی بیشتر مدیون روابط ، کیفت خدمات و کیفیت روابط با مشتریان است. اهمیت ارائه ی خدمات و کیفیت روابط، جهت وفادار ماندن مشتری در کسب و کارهای مختلف انکار ناپذیر است ولی این اهمیت در بخش های خدماتی همچون صنعت توریسم که ماهیتی خدماتی تجاری دارد دو چندان می شود؛ چرا که مشتری اکثر اوقات  به صورت مستقیم و با ایجاد رابطه با کارکنان از خدمات شرکت ها و بنگاه ها ی فعال  این عرصه استفاده می کند .

به دلیل  ویژگی تفکیک ناپذیر بودن خدمات گردشگری، ارائه و مصرف همزمان خدمات، مصرف کننده  و عرضه کننده در فرایند تحویل مشارکت می نمایند،بنابراین در صنعت توریسم قطعا عملکردها و روابط عرضه کننده (ارائه دهنده ی خدمات)بر وفاداری مشتری و ایجاد اعتماد در او، موثر خواهد بود.مشتریان وفادار در جریان قابل پیش بینی فروش و افزایش سود به سازمان کمک می کنند.به علاوه مشتریانی که با نام تجاری سازمان آشنایی دارند به احتمال زیاد آن را به دوستان و نزدیکان خود نیز توصیه نموده و در چرخه ی باز خور و ارزیابی محصول سازمان تاثیر می گذارند و این مورد در محیط کسب و کارهای امروزی اهمیت حیاتی دارد.در صنایع خدماتی همچون گردشگری، ایجاد رابطه و راضی نگه داشتن مشتری بسیار مهم بوده چرا که مشتری، تقریبا از روی این روابط است که تصمیم به خرید می گیرد و در نهایت اطمینان و اعتماد لازم را حاصل می نماید.

به دلیل اینکه در صنعت گردشگری، امکان لمس یا تجربه و آزمون محصول، قبل از خرید وجود ندارد بنابراین آژانس های مسافرتی باید سعی در جلب اعتماد مشتری و وفادار نگه داشتن او داشته  باشند.امروزه بسیاری از صنایع به اهمیت کیفیت رابطه، در وفادار نگه داشتن مشتری و همچنین اهمیت وفاداری مشتری پی برده اند. در سازمان های خدماتی به دلایل:تعداد کمتر مشتریان،تداوم بیشتر استفاده از خدمات توسط آنها،اهمیت بالا ی حفظ و تقویت روابط بلند مدت سازمان با مشتریان،روابط نزدیکتر و عمیق تر با مشتریان و حرفه ای بودن مشتریان موجب شده،تا توجه به عوامل موثر بر وفاداری مشتریان به این سازمان ها از اهمیت بسزایی برخوردار باشد.در دنیای رقابتی امروز،مشتریان در کانون اصلی توجه شرکت ها قرار دارند و وفاداری آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمان هاست،بنابراین آژانس ها ی مسافرتی و صنایع خدماتی باید بیشتر در جهت حفظ مشتری و وفادار ماندن او تلاش نمایند.همچنین در رقابت امروزی حفظ مشتری یک مزیت رقابتی محسوب شده و  آژانس برای افزایش سود آوری و کمتر شدن هزینه ی تبلیغاتی باید توجه ویژه ای به این مساله داشته باشد.

اهمیت موضوع

اهمیت بررسی وفاداری مشتریان در تحقیقات زیادی مورد بررسی قرار گرفته و با توجه به این تحقیقات می توان نتیجه گرفت که امروزه به دلیل رقابت شدید در بین فعالان یک صنعت، به ویژه صنایع خدماتی تجاری، ارائه ی خدمات و روابط با کیفیت به مشتریان برای وفادار ماندن آنها اهمیت بسزایی دارد.اهمیت ارائه ی خدمات و کیفیت روابط، جهت وفادار ماندن مشتری در کسب و کارهای مختلف انکار ناپذیر است ولی این اهمیت در بخش های خدماتی همچون صنعت توریسم که ماهیتی خدماتی تجاری دارد دو چندان می شود چرا که مشتری اکثر اوقات  به صورت مستقیم و با ایجاد رابطه با کارکنان از خدمات شرکت ها و بنگاه ها ی فعال  این عرصه استفاده می کند .

اهمیت وفاداری مشتری در تحقیقاتی این چنین بیان شده است:

هینیگ توراویو و دیگران (2002) اهمیت مطالعه را به این جهت می داند که: موفقیت فعالیت های بازاریابی رابطه مند می تواند به صورت کیفیت رابطه ی خوب بین مشتری و تولید کننده باشد که منجر به وفاداری می گردد.در تحقیق دیگری آنکل و دیگران[3] (2003)  هدف از برنامه های وفاداری را دو مورد می دانند:

یکی از این اهداف مربوط به افزایش درآمدهای فروش از طریق افزایش خرید و سود یا افزایش دامنه تولیدات خریداری شده از یک عرضه کننده می‌باشد و هدف دوم مربوط به ایجاد یک رابطه‌ی نزدیک میان نام تجاری و مشتریان فعلی است که منجر به حفظ این مشتریان، که مشتریان کلیدی هستند، می‌گردد.

علت محبوبیت برنامه های وفاداری این است که سود، به مقدار قابل ملاحظه ای از طریق دستیابی به این اهداف می تواند افزایش یابد.اما اهمیت این موضوع از دید کارونا ای[4] (2002) این است :که  در بازار رقابتی و اقتصاد پیچیده ی امروزی توانایی جلب و حفظ مشتری به عنوان عاملی حیاتی برای بسیاری از سازمان ها مطرح شده است.

جای واردن سی[5] دلایل اهمیت وفاداری در سازمان های خدماتی را مطرح می نماید.این دلایل عبارت اند از:

1. تعداد کمتر مشتریان
2. تداوم بیشتر استفاده از خدمات توسط آنها
3. اهمیت بالای حفظ و تقویت روابط بلند مدت سازمان با مشتریان
4. روابط نزدیکتر و عمیق تر با مشتریان
5. حرفه ای بودن مشتریان.

این دلایل سبب شده اند تا توجه به  وفاداری و عوامل موثر بر آن از اهمیت بسزایی بر خوردار باشد.از جمله دلایل اهمیت دادن به  وفادارماندن مشتریان از دیدِ  دونکان تی و موریارتیس (1997)[6] این است که:سرمایه گذاری های نسبتا زیادی به منظور جذب مشتریان جدید، برای یک نام تجاری در مقایسه با حفظ مشتریان فعلی نیاز است.آنها در نتایج تحقیقشان به این نتیجه رسیده اند که جذب یک مشتری جدید 6تا8 برابر بیشتر از حفظ یک مشتری فعلی، هزینه بر است.

امروزه شرکت هایی با عملکرد برتر در صنایع مختلف در حال حرکت به سوی حفظ مشتریان و جلب وفاداری آنها می باشند،زیرا اغلب بازارها در مرحله بلوغ خود قرار داشته و رقابت در حال افزایش بوده وهزینه های جذب مشتریان جدید نیز به شدت رو به  رشد می باشد(کاتلر و آرمسترانگ جی، 1999).

به همین دلیل ،حفظ مشتری و وفاداری آن در ادامه ی کسب و کار، امری حیاتی تلقی می شود.

1-4) سئوال های  تحقیق

1. آیا کیفیت روابط آژانسهای مسافرتی با گردشگران و وفاداری گردشگران با یکدیگر رابطه دارند؟
2. آیا خدمات پس از فروش آژانس های مسافرتی و وفاداری گردشگران با یکدیگر رابطه دارند؟

1-5) فرضیه های تحقیق

به جهت پوشش دادن اهداف تحقیق حاضر،فرضیه های اصلی و فرعی به صورت زیر تدوین شده‌اند:

1-5-1) فرضیه های اصلی

دانشگاه آزاد اسلامی واحد کرمانشاه دانشکده تحصیلات تکمیلی

5-2 خلاصه پژوهش………………………………………………………………………………………………………………….108

5-2 تفسیر یافته های پژوهش……………………………………………………………………………………………………..110

5-3 پیشنهادها…………………………………………………………………………………………………………………………..110

5-3-1 پیشنهادها اجرایی( حاصل از پژوهش)………………………………………………………………………………113

5-3-2 پیشنهادهایی برای سایر پژوهش­ها…………………………………………………………………………………….113

5-4 محدودیت­های پژوهش……………………………………………………………………………………………………….113

5-4-1 محدودیت­های در اختیار پژوهشگر…………………………………………………………………………………..113

5-4-2 محدودیت­های خارج از اختیار پژوهشگر………………………………………………………………………….113

منابع………………………………………………………………………………………………………………………………………..115

پیوست اول……………………………………………………………………………………………………………………………….119

پیوست دوم………………………………………………………………………………………………………………………………124

فهرست جدول­ها

2-1 جدول خلاصه پیشینه تحقیقات داخلی و خارجی انجام شده………………………………………………………..47

3-1 جدول تعیین متغیرهای پژوهش………………………………………………………………………………………………52

جدول 3-2 دسته­بندی سؤالات……………………………………………………………………………………………………..55

جدول 3-3 مقادیر آلفای کرونباخ به تفکیک هر یک از مؤلفه ها…………………………………………………………..58

جدول 4-1 توصیف نمونه آماری بر حسب جنسیت………………………………………………………………………….67

جدول 4-2 تفکیک نمونه آماری بر حسب سن…………………………………………………………………………………68

جدول 4-3 تفکیک نمونه اماری بر حسب تحصیلات……………………………………………………………………….69

جدول 4-4 تفکیک نمونه اماری بر حسب نوع شغل…………………………………………………………………………70

جدول 4-5 شاخص­های مرکزی، پراکندگی و توزیع متغیرهای پژوهش……………………………………………….71

جدول4-6 آزمون کلموگروف – اسمیرنوف متغیرهای پژوهش…………………………………………………………..74

جدول4-7 آزمون کلموگروف – اسمیرنوف متغیر های پژوهش………………………………………………………….75

جدول 4-8 نحوه داوری میزان عددی ضریب  همبستگی………………………………………………………………….77

جدول 4-9 نتایج آزمون همبستگی…………………………………………………………………………………………………78

جدول 4-9 شاخص های برازش مدل…………………………………………………………………………………………….81

جدول 4-10 نسبت بحرانی و سطح معناداری………………………………………………………………………………….81

جدول 4-11 شاخص های برازش مدل…………………………………………………………………………………………..83

جدول 4-12 نسبت بحرانی و سطح معناداری………………………………………………………………………………….83

جدول 4-13 شاخص­های برازش مدل……………………………………………………………………………………………85

جدول 4-14 نسبت بحرانی و سطح معناداری………………………………………………………………………………….85

جدول 4-15 شاخص­های برازش مدل……………………………………………………………………………………………87

جدول 4-16 نسبت بحرانی و سطح معناداری…………………………………………………………………………………..87

جدول 4-17 شاخص­های برازش مدل……………………………………………………………………………………………89

این مطلب را هم اگر خواستید بخوانید :

مقالات و پایان نامه های دانشگاهی |

جدول 4-18 نسبت بحرانی و سطح معناداری………………………………………………………………………………….89

جدول 4-19 شاخص­های برازش مدل……………………………………………………………………………………………91

جدول 4-20 نسبت بحرانی و سطح معناداری………………………………………………………………………………….91

جدول 4-21 شاخص­های برازش مدل……………………………………………………………………………………………93

جدول 4-22 نسبت بحرانی و سطح معناداری…………………………………………………………………………………..93

جدول 4-23 شاخص­های برازش مدل……………………………………………………………………………………………95

جدول 4-24 نسبت بحرانی و سطح معناداری………………………………………………………………………………….95

جدول 4-25 شاخص­های برازش مدل……………………………………………………………………………………………97

جدول 4-26 نسبت بحرانی و سطح معناداری…………………………………………………………………………………..97

جدول 4-27 نام­گذاری کدهای مدل کلی پژوهش…………………………………………………………………………….98

جدول 4-28 شاخص­های برازش مدل کلی پژوهش……………………………………………………………………….101

جدول 4-29 شاخص­های برازش مدل کلی پژوهش……………………………………………………………………….104

جدول 4-30 برآوردهای مدل کلی پژوهش……………………………………………………………………………………105

فهرست شکل­ها

شکل 4-1 تحلیل عاملی تأییدی متغیر کیفیت اطلاعات با ضریب غیراستاندارد……………………………………..80

شکل 4-2 تحلیل عاملی تأییدی متغیر کیفیت اطلاعات با ضریب استاندارد………………………………………….81

شکل 4-3 تحلیل عاملی تأییدی متغیر اعتماد با ضریب غیراستاندارد……………………………………………………82

شکل 4-4 تحلیل عاملی تأییدی متغیر اعتماد با ضریب استاندارد………………………………………………………..83

شکل 4-5 تحلیل عاملی تأییدی متغیر تعهد با ضریب غیراستاندارد………………………………………………………84

شکل 4-6 تحلیل عاملی تأییدی متغیر تعهد با ضریب استاندارد…………………………………………………………..85

شکل 4-7  تحلیل عاملی تأییدی متغیر ادراک مشتری از کیفیت رابطه با ضریب غیراستاندارد…………………86

شکل 4-8 تحلیل عاملی تأییدی متغیر ادراک مشتری از کیفیت رابطه با ضریب استاندارد………………………86

شکل 4-9 تحلیل عاملی تأییدی متغیر تنوع محصول با ضریب غیراستاندارد………………………………………..88

شکل 4-10 تحلیل عاملی تأییدی متغیر تنوع محصول با ضریب استاندارد……………………………………………88

شکل 4-11 تحلیل عاملی تأییدی متغیر تبلیغات با ضریب غیراستاندارد………………………………………………90

شکل 4-12 تحلیل عاملی تأییدی متغیر تبلیغات با ضریب استاندارد……………………………………………………90

شکل 4-13 تحلیل عاملی تأییدی متغیر خدمات پس از فروش با ضریب غیراستاندارد…………………………..92

شکل 4-14 تحلیل عاملی تأییدی متغیر خدمات پس از فروش با ضریب استاندارد………………………………..92

شکل 4-15 تحلیل عاملی تأییدی متغیر ادراک مشتری از کیفیت محصول با ضریب غیراستاندارد…………….94

شکل 4-16 تحلیل عاملی تأییدی متغیر ادراک مشتری از کیفیت محصول با ضریب استاندارد………………..94

شکل 4-17 تحلیل عاملی تأییدی متغیر انتخاب محصول با ضریب غیراستاندارد…………………………………..96

شکل 4-18 تحلیل عاملی تأییدی متغیر انتخاب محصول با ضریب استاندارد……………………………………….96

شکل 4-19 مدل ساختاری تحقیق با ضرایب غیر استاندارد…………………………………………………………………99

شکل 4-20 مدل ساختاری تحقیق با ضریب استاندارد……………………………………………………………………..100

شکل 4-21 مدل اصلاحی تحقیق با ضریب غیراستاندارد…………………………………………………………………103

شکل 4-22 مدل اصلاحی تحقیق با ضریب استاندارد………………………………………………………………………104

نمودارها

نمودار 1-1 مدل مفهومی پژوهش…………………………………………………………………………………………………….9

نمودار2-1 سطوح اعتماد……………………………………………………………………………………………………………..34

نمودار2-2 نمودار ارزش در مقابل هزینه…………………………………………………………………………………………38

نمودار 4-1 تفکیک نمونه آماری بر اساس جنسیت…………………………………………………………………………..68

نمودار 4-2- تفکیک نمونه آماری بر اساس سن……………………………………………………………………………….69

نمودار 4-3  تفکیک نمونه آماری بر اساس تحصیلات………………………………………………………………………70

نمودار 4-4 تفکیک مشتریان بر اساس نوع شغل………………………………………………………………………………71

چکیده:

در دنیای کسب و کار رقابتی امروز بازاریابی در جای جای کسب و کارها نهفته می­باشد. بازاریابی فرایندی اجتماعی و مدیریتی است که بوسیله آن افراد و گروه­ها ازطریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر نسبت به تأمین نیازها و خواسته­ های خود عمل می­ کنند در واقع بازاریابی به دنبال تأمین و ارضای نیاز است که شرکت­های موفق را از ناموفق متمایز می­سازد، بنابراین بازاریاب­ها باید همواره به دنبال آن باشند و بررسی کنند که به چه صورتی می­توانند بهتر، بیشتر، سریع­تر، دقیق­تر و در نهایت با کیفیت مناسب­تر کالای توام با خدمت به مردم ارائه دهند. هدف این پژوهش ارائه الگویی مفهومی پیش ­بینی ادراک مشتریان در انتخاب محصولات می­باشد. تعداد فرضیات مورد آزمون در این پژوهش 8 فرضیه می­باشد. روش این پژوهش از نظر بررسی متغیرها از نوع توصیفی – پیمایشی و از نظرنوع هدف، کاربردی می­باشد. جامعه آماری این پژوهش کلیه­ی مشتریان پوشاک شهرستان سرپل ذهاب می­باشد. روش نمونه گیری در این پژوهش طبقه ­بندی تصادفی ساده می­باشد که تعداد 360 نفر به عنوان نمونه برای جمع­آوری داده ­ها انتخاب شدند. برای تجزیه تحلیل داده ­ها و آزمون فرضیات از روش تحلیل عاملی تأییدی با بهره گرفتن از نرم­افزار معادلات ساختاری AMOS  نسخه­ی 22 استفاده شده است. نتایج حاکی از آن است که تأثیر کیفیت اطلاعات بر ادراک مشتری از کیفیت رابط با سطح معناداری 000/0، تأثیر تعهد بر ادراک مشتری از کیفیت رابط با سطح معناداری 000/0، خدمات پس از فروش000/0 بر ادراک مشتری از کیفیت محصول با سطح معناداری 000/0، تنوع محصول بر ادراک مشتری از کیفیت محصول با سطح معناداری 000/0 و تأثیر ادراک مشتری از کیفیت رابطه با سطح معناداری 000/0 مورد تأیید قرار گرفت اما تأثیر اعتماد بر ادراک مشتری از کیفیت رابطه با سطح معناداری 241/0، تبلیغات بر ادراک مشتری از کیفیت محصول با سطح معناداری 051/0 مورد تأیید واقع نشده و رد شدند.

کلمات کلیدی: کیفیت محصول، کیفیت رابطه، انتخاب محصول، پوشاک شهرستان سرپل ذهاب.

فصل اول

کلیات پژوهش

1-1 مقدمه

با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع تکنولوژیکی و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مصرف کنندگان، موفقیت از آن شرکت­هایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایسته ­تری انتظارات و ارزش­های مورد نظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند. ویژگی­های وب سایت­ها بر رفتار مشتری تاثیر دارد و تجارت امروز به استراتژی برندگذاری نیاز دارد(حسینی، 1380).

با توجه به دلایل اهمیت حضور حرفه­ای در اینترنت مانند افزایش اعتبار، قابل دسترسی بودن در هر زمان و مکان، سهولت ارجاع مشتریان جدید با ارجاع توسط سایرین، افزایش ارزش تبلیغات، ارتباط با مشتریان بالقوه، افزایش اعتبار برند و اینکه وب سایت یک ابزار قوی فروش است، برای اینکه یک وب سایت اینترنتی بتواند اعتماد مشتری را به خود جلب نماید لازم است ویژگی­هایی داشته باشد. متخصصین ویژگی­ها را به شش دسته کلی تقسیم نموده ­اند که شامل عوامل مربوط به مشتری، عوامل مربوط به وب سایت، عوامل مربوط به شرکت، عوامل ویژه مدل کسب و کار، عوامل خاص اینترنت و نهایتاً عوامل مربوط به قوانین دولتی می­باشد. از دیدگاه مشتری ویژگی­ها را به سه دسته تقسیم نموده ­اند که شامل عوامل کیفیت اطلاعات، امنیت اطلاعات و کیفیت ارتباطات است(چادهاری[1]،2001).

اعتماد به برند اهمیت زیادی برای افزایش وفاداری مشتریان به برند در شبکه دارد. به عنوان مثال اگر اعتماد به برند کم باشد هرچه که رضایت از محصول و خدمات شبکه بالا باشد باز هم این رضایتمندی خنثی می­شود و در مقابل اعتماد به برند  ممکن است رضایت مشتریان را به وفاداری تبدیل کند(چادهاری،2001).

1-2 بیان مسأله

در دنیای کسب و کار رقابتی امروز بازاریابی در جای جای کسب و کارها نهفته می­باشد. بازاریابی فرایندی اجتماعی و مدیریتی است که بوسیله آن افراد و گروه­ها ازطریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر نسبت به تأمین نیازها و خواسته­ های خود عمل می­ کنند در واقع بازاریابی به دنبال تأمین و ارضای نیاز است که شرکت­های موفق را از ناموفق متمایز می­سازد، بنابراین بازاریاب­ها باید همواره به دنبال آن باشند و بررسی کنند که به چه صورتی می­توانند بهتر، بیشتر، سریع­تر، دقیق­تر و در نهایت با کیفیت مناسب­تر کالای توام با خدمت به مردم ارائه دهند(چادهاری،2001).

کیفیت خدمات به عنوان درجه و جهت اختلاف بین ادراکات و انتظارات مشتریان در نظر گرفته می­شود. وی عقیده دارد که کیفیت خدمت شامل انتظارات پیش از خرید مشتری، کیفیت ادراک شده از فرایند خرید و کیفیت ادراک شده از نتیجه است­. وی کیفیت خدمت را به عنوان فاصله و شکاف بین انتظارات مشتری از خدمت و ادراکات او از خدمت دریافت شده، معرفی می­ کند(بالوگ[2]، 2002).

تعهد را افراد مختلف به گونه‌های متفاوت تعریف کرده‌اند که ذیلاً برخی از آن ها مورد بررسی قرار می‌گیرد. تعهد به معنی پایبندی به اصول و قراردادهایی می‌داند که انسان نسبت به آنها معتقد است و بیان می‌دارد: “فرد متعهد کسی است که به عهد و پیمان خود وفادار باشد و برای اهداف آن تلاش نماید”. کیفیت اطلاعات به عنوان عاملی اطلاق شده است، که بر این امر که، یک مشتری به یک پیام خاص توجه می­ کند یا نه، اثر می­گذارد(بالوگ، 2002).

اعتماد یعنی، باور به اینکه، گفته یا قول یک طرف، قابل اطمینان است و آن طرف در رابطه­ مبادله­ای به تعهداتش عمل خواهند کرد(پناهی، 1387). تبلیغات عملی است که در آن فروشنده یا تولید کننده‌ای با انجام امری سعی می‌کند که خریدار بالقوه را از تولید این محصول آگاه کند. این عمل با روش‌های گوناگونی انجام می‌شود. آگهی به مطالبی گفته می­شود که از جانب فرد یا دستگاهی برای آگاه کردن عموم مردم تهیه و به روشی مناسب منتشر می­گردد(پناهی، 1387).

خدمات پس از فروش عبارتند از خدمتی که پس از فروش محصول و در جهت کسب اطمینان و رضایت مشتری از طرف تولید کننده ارائه می­شود. این خدمات شامل حمل و نصب و راه اندازی – تعمیر و نگه داری، تهیه و توزیع قطعات یدکی، مستندسازی آموزش، نحوه ی استفاده و تضمین و غیره می­باشد. مدل­هایی با توجه به مطالعات اویو و همکاران (2011) که به بررسی رابطه بین کیفیت خدمات و وفاداری با در نظر گرفتن کیفیت رابطه می ­پردازد و مطالعه کاکرز و پاپیرودامیس[3](2005) که رابطه بین کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان را با در نظر گرفتن نقش واسط کیفیت رابطه در بخش خدماتی الکترونیک مورد بررسی قرار می­دهد. همچنین تحقیقات لسر و همکاران[4](1995) در بررسی رابطه بین تعهد و اعتماد با کیفیت خدمات، بلومر و همکاران [5](1998) و یانگ و همکاران[6](2004) که رابطه بین رضایت مشتری و کیفیت ادراک شده از خدمت را مورد بررسی قرار می­دهند، طراحی شده است. صلواتی در سال (1383) در پژوهشی در مورد بررسی متغیرهای موثر بر رفتار خرید مصرف کنندگان از انتخاب محصولات غذایی با بهره گرفتن از متغیرهای: هنجار ذهنی، تصویر ذهنی، ادراک از کیفیت، ادراک از با دوام بودن به این نتیجه رسیدند تمامی عوامل فوق بر رفتار خرید موثر و تأثیر گذار هستند.

یزدانی در سال (1384) پژوهشی با عنوان بررسی رابطه بین ادراک از مشخصات ظاهری محصول و تمایل به خرید آن در شهر تهران، انجام دادند و طبق نتایج این تحقیق اداراکات فرد از شکل ظاهر، رنگ محصول و درج مشخصات محصول بر روی آن، بین مشخصات ظاهری محصول و تمایل به خرید آن رابطه ی مثبت و معنی داری وجود داشت. همچنین بالوف[7](2002) عوامل موثر بر تمایل رفتاری به خرید آنلاین محصولات غذایی را بررسی کردند. آن­ها مدل TAM را با اعتماد ترکیب کردند و افزون بر آن تأثیر عواملی چون (تأثیر اجتماعی، کیفیت خدمات، خودکارآمدی، شرایط تسهیل­کننده، آشنایی با مشخصات محصول، ضمانت ساختاری و عادی بودن موقعیت) را بر سه عامل اعتماد، تمایل به خرید و مفیدبودن بررسی کردند. نتایج آن­ها نشان می­دهد، تمام عوامل به طور مستقیم بر تمایل رفتاری تأثیر می­گذارند.

از طرف دیگر امروزه مصرف­ کنندگان به گروه­های مختلفی تقسیم می­شوند در بازار سلیقه­های متفاوتی وجود دارد و این سلیقه­ها پیوسته دست خوش تغییر و تحول است. اطلاعات مواد خام اصلی و اولیه­ای هستند که بازاریابان برای تاثیرگذاری بر مصرف­ کنندگان از آن­ها استفاده می­ کنند(آنا و ماتل[8]، 2004). به همین جهت، درک فرایند مشتریان یکی از بهترین و کلیدی­ترین راهنماها در تدوین استراتژی بازاریابی است. ادراک یعنی فرایندی که از طریق آن افراد در معرض اطلاعات قرار می­گیرند، به آن توجه می­ کنند و آن را درک می­ کنند(آودین و اوزان[9]، 2005).

در مرحله نخست مواجهه، مصرف­ کنندگان اطلاعات را از طریق حواسشان دریافت می­ کنند و در مرحله توجه، آنان بر محرک تمرکز کرده و ظرفیت خاصی را برای پردازش آن در نظر می­گیرند. در مرحله فهم آنان اطلاعات موجود را سازماندهی و آن را تفسیر می­ کنند تا بتوانند معنایش را بیابند(بالوف، 2002). از این رو پژوهش حاضر با رویکرد توصیفی- پیمایشی و با کمک ابزار پرسشنامه به دنبال پاسخ به این سؤال است برای پیش بینی ادراک مشتریان از انتخاب محصول با کیفیت په الگویی را می توان ارائه کرد؟

1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش

شناخت و درک مصرف­ کنندگان از ریسک، به عنوان مرکز و کانون اصلیترین مراحل مختلف در فرایند خرید محسوب می­گردد: یعنی ارزیابی­ها، انتخاب­ها، گزینه­های انتخابی و رفتارهای آنها، زیرا هدف و انگیزه مصرف­ کنندگان اغلب این است که برای به حداقل رساندن سود و بهره حاصل از خرید، از ارتکاب هرگونه خطا و اشتباه اجتناب و پرهیز کنند. بنابراین افزایش ریسک شناخته شده و درک شده توسط مصرف کنندگان می تواند موجب کاهش تمایل و گرایش آنها برای خرید گردد(بوجی و آلوی[10]، 2010). اثبات شده است که ریسک شناخته شده برای یک گروه یا طبقه از محصولات رابطه منفی با گرایش و تمایل برای خرید آن طبقه از محصولات دارد. همین منطق در مورد ریسک شناخته شده برای یک کانال خرید ویژه و خاص نیز صدق می­ کند. در واقع، مطالعات متعدد نشان داده­اند که درک و شناخت ریسک روش­های خرید می ­تواند رفتار خرید مربوط به آن را تحت تاثیر قرار دهد. بنابراین، مصرف­ کنندگانی که برای خرید دغدغه و نگرانی کمتری دارند ریسک کمتری را شناخته و تشخیص می­دهند، در مقایسه یا مصرف کنندگانی که با ریسک انباشته شده ­اند خریدهای بیشتری را انجام خواهند داد(روبین و دیگران[11]، 2005).

موضوع شناخت و ادراک از جمله موضوعات علمی است که هم از نظر فلسفی، هم از نظر روانشناسی و هم از نظر مدیریتی و رهبری جایگاه بسیار ویژه­ای در بحث­های نظری دارد. از نظر فلسفی اهمیت شناخت و ادراک به لحاظ دیدگاهی است که از جهان خلقت به فرد می­بخشد. از جنبه روانشناسی اهمیت شناخت و ادراک به لحاظ نقشی است که در تکوین شخصیت فرد و حالات و روحیه وی دارد و سرانجام از دیدگاه مدیریتی و رهبری اهمیت شناخت و ادراک به لحاظ نقشی است که در تصمیم ­گیری دارد(نیکولاس[12]، 2008).

همان طورکه ذکرشد امروزه ادراک و فرایند ادراکی در بازاریابی سهم مهمی ایفا می کند. زیرا بازار متشکل از افراد می­باشد و افراد ادراکات متفاوتی دارند در نتیجه به صورت متفاوتی رفتار می­ کنند پس شناخت صحیح ادراکات بازار هدف در پیش ­بینی رفتار آنان و در نتیجه تدوین برنامه ­های بازاریابی موثر برای رسیدن به هدف سازمان امری مهم و هنری لازم و بزرگ برای بازاریابان به شمار می­رود(چادوری، 2001).

[1] Chadhari

[2] Balok

[3] Kakers & Papiropadames

دانشگاه آزاد اسلامی واحد کرمانشاه دانشکده تحصیلات تکمیلی پایان­نامه جهت دریافت کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی M.A

4-2-1 آماده سازی داده ها: شرح و دسته بندی 125
4-2-2 تحلیل روابط میان متغیرها 125
4-2-3 مقایسه نتایج مشاهده شده با نتایج مورد انتظار و تفسیر انحراف ها 125
4-3 آمار توصیفی 125
4-3-1 جداول توزیع فراوانی و نمودار فراوانی مربوط به سؤالات پرسش نامه 126
4-3-1-1 جدول توزیع فراوانی و نمودار فراوانی مربوط به جنسیت پرسش شوندگان 126
4-3-1-2 جدول توزیع فراوانی و نمودار فراوانی مربوط به سن پرسش شوندگان 127
4-3-1-3 جدول توزیع فراوانی و نمودار فراوانی مربوط به تحصیلات پرسش شوندگان 128
4-3-1-4 جدول توزیع فراوانی و نمودار فراوانی مربوط به سابقه کار پرسش شوندگان 129
4-3-1-5 جدول توزیع فراوانی و نمودار فراوانی مربوط به پست سازمانی پرسش شوندگان 130
4-4 آزمون فرضیه ها 131
4-4-1 آزمون نرمال بودن توزیع متغیرهای تحقیق 131
4-5 بررسی فرضیات 132
4-6 تحلیل عاملی تأییدی و روایی سازه پرسش نامه تحقیق 139
4-7 آزمون فرضیه های پژوهش 144
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1 مقدمه 148
5-2 خلاصه تحقیق 149
5-3 نتیجه گیری 150
5-4 بررسی فرضیه های تحقیق 151
5-4-1 فرضیه اول 151
5-4-2 فرضیه دوم 152
5-4-3 فرضیه سوم 152
5-4-4 فرضیه چهارم 152
5-4-5 فرضیه پنجم 153
5-4-6 فرضیه ششم 153
5-4-7 فرضیه هفتم 153
5-5 پیشنهادات 153
5-6 پیشنهادات جهت تحقیقات آتی 155
5-7 محدودیت های پژوهش 155
منابع 156
ضمائم 161
فهرست جداول

جدول 2-1) روش های سنتی و نوین ضبط و ربط تصمیمات برنامه ریزی شده و برنامه ریزی نشده 19
جدول 2-2) عوامل بهداشتی و انگیزاننده های هرزبرگ 53
جدول 2-3) متغیرهای اصلی اقتصادی را که باید تحت نظارت قرار داد 68
جدول 2-4) متغیرهای اصلی اجتماعی، فرهنگی، بوم شناسی و محیطی 69
جدول 2-5) برخی از متغیرهای سیاسی، دولتی و حقوقی 71
جدول 2-6) ویژگی منحصر به فرد خدمات، مشکلات بازاریابی آن و استراتژی های پیشنهادی 92
جدول 3-1) تعداد پرسنل بانک سپه استان کرمانشاه 107
جدول 3-2) سؤال های متناظر با فرضیه های پژوهش و منبع سؤال 111
جدول 3-3) آلفای کرونباخ گویه‌های سنجش‌کننده هر یک از متغیرهای پژوهش 113
جدول 3-4) شاخص های برازش مطلق 115
جدول 3-5) شاخص های برازش تطبیقی 117
جدول 3-6) شاخص های برازش مقتصد 120
جدول 4-1) فراوانی جنسیت پرسش شوندگان 126
جدول 4-2) فراوانی سن پرسش شوندگان 127
جدول 4-3) فراوانی تحصیلات پرسش شوندگان 128
جدول 4-4) فراوانی سابقه کار پرسش شوندگان 129
جدول 4-5) فراوانی پست سازمانی پرسش شوندگان 130

جدول 4-6) آزمون کلمگروف – اسمیرنوف 131
جدول 4-7) فرضیه شماره 1 133
جدول 4-8) فرضیه شماره 2 134
جدول 4-9) فرضیه شماره 3 134
جدول 4-10) فرضیه شماره 4 135
جدول 4-11) فرضیه شماره 5 136
جدول 4-12) فرضیه شماره 6 137
جدول 4-13) فرضیه شماره 7 138
جدول 4-14) جدول کلی بررسی فرضیات آزمون بوسیله ضریب همبستگی اسپیرمن 138
جدول 4-15) شاخص های برازش مدل عاملی تحقیق 140
جدول 4-16) نتایج تحلیل عاملی تأییدی به همراه شاخص جزئی p 141
جدول 4-17) نتایج تحلیل عاملی تأییدی 142
جدول 4-18) مقادیر شاخص های برازش مدل عاملی تحقیق 144
جدول 4-19) نتایج آزمون فرضیه های تحقیق 145

فهرست نمودار

نمودار 2-1) تئوری میدان لوین 48
نمودار 4-1) فراوانی جنسیت پرسش شوندگان 126

این مطلب را هم اگر خواستید بخوانید :

https://urlscan.io/result/5fa8bdd7-b381-41eb-b17c-cc837da84a7b/

نمودار 4-2) فراوانی سن پرسش شوندگان 127
نمودار 4-3) فراوانی تحصیلات پرسش شوندگان 128
نمودار 4-4) فراوانی سابقه کار پرسش شوندگان 129
نمودار 4-5) فراوانی پست سازمانی پرسش شوندگان 130

فهرست اشکال
شکل 2-1) مدل فرایند تصمیم گیری 23
شکل 2-2) عوامل دیگری که شماری از راه کارهای قابل قبول مدیر را محدود می کند. 24
شکل 2-3) فرایند تحرک ذهنی 32
شکل 2-4) نظریه نیاز- هدف انگیزش 35
شکل 2-5) نظریه انتظار وروم به شکل معادله 36
شکل 2-6) نظریه انگیزش پورتر- لاولر 38
شکل 2-7) سلسله مراتب نیازهای مازلو 39
شکل 2-8) مقایسه تئوری های ماسلو و هرزبرگ درباره انگیزش 45
شکل 2-9) نیازهای ارضا نشده اعضا سازمان که به رفتار مناسب یا غیر مناسب منجر می شود 53
شکل 2-10) رابطه بین نیروهای خارجی و سازمان 66
شکل 4-1) نمای مدل ساختاری با ضرایب استاندارد 143

چکیده:
هدف این پژوهش ارائه مدل تصمیم گیری در بخش بازاریابی بانک سپه استان کرمانشاه می باشد که در آن تعداد هفت فرضیه مورد آزمون قرار گرفته است. روش این پژوهش از نظر بررسی متغیرها از نوع توصیفی- پیمایشی، از نظر نوع هدف کاربردی و از نظر زمان اجرا، مقطعی می باشد. جامعه آماری این پژوهش کلیه ی پرسنل بانک سپه استان کرمانشاه هستند. روش نمونه گیری در این پژوهش تصادفی ساده بود که تعداد 347 نفر از پرسنل بانک با بهره گرفتن از فرمول تعیین حجم نمونه کوکران به عنوان نمونه برای جمع آوری داده ها تخمین زده شدند. برای تجزیه تحلیل داده ها و آزمون فرضیات از نرم-افزار آماری SPSS و برای تحلیل و تأیید مدل از روش تحلیل عاملی تأییدی با بهره گرفتن از نرم افزار معادلات ساختاری AMOS استفاده شد. با توجه به نتایج این پژوهش، کلیه ی فرضیات معنی دار بوده و رابطه مستقیم و معنادار متغیرها با تصمیم گیری اثبات شد. مدل تصمیم گیری پیشنهادی نیز با شاخص-های برازش مطلق، برازش تطبیقی و برازش مقتصد تأیید گردید.
کلمات کلیدی: مدل تصمیم گیری، بازاریابی، یادگیری، انگیزش، ابزار تصمیم گیری، ابعاد بازاریابی و بانک سپه

فصل اول
کلیات پژوهش

1-1-مقدمه
با رقابتی شدن بازارهای مالی به منظور موفقیت بیشتر و پیشرفت اهداف و فعالیت در کنار رقبا هر مؤسسه مالی و بخصوص بانک ها با توجه به چشم انداز مأموریت و اهداف و شرایط و امکانات داخلی و فرصت ها و تهدیدهای موجود، یک برنامه بازاریابی جامع و کامل را تدوین و اجرا می نمایند. تدوین برنامه بازاریابی شامل طراحی فرایند پیش بینی وقایع و تعیین راهبردهایی جهت دستیابی به اهداف آتی مؤسسه می باشد.
امروزه سازمان هایی که خواهان موفقیت می باشند در جستجوی راه ها و روش هایی هستند که بتوانند رهبری بازار را در کنترل خود درآورند، یکی از مهمترین عوامل موفقیت مشتری گرایی است از این رو بانک ها برای جلب و جذب مشتری با یکدیگر به رقابت می پردازند و هیچ بانکی نمی تواند بدون مشتری به حیات خود ادامه دهد. در بازار رقابتی بین بانک ها کسانی موفق خواهند شد که برای ارائه خدمات به مشتریان برنامه های خاص بازاریابی در جهت جلب رضایت مشتریان داشته باشند و با بهره گرفتن از روش ها و استراتژی های بازاریابی در جذب مشتریان و به دست آوردن رضایت آنها به اهداف مورد نظر خود دست خواهند یافت.

1-2 بیان مسئله
در فاصله سال های 1974-1967 تعداد محدودی مدل در زمینه سیستم های اطلاعات بازاریابی ارائه شده است. یکی از اولین مدل ها در این زمینه، سیستم های اطلاعات بازاریابی را بر اساس آمیخته بازاریابی و تأکید بر توسعه برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی مورد توجه قرار داده است. کال گیت در تحقیقی با عنوان ایجاد مزیت رقابتی پایدار از طریق تکنولوژی سیستم های اطلاعات بازاریابی در صنعت بانکداری آمریکا و انگلستان، تأثیر این سیستم را در افزایش کارآیی، امکان رقابت خدمات بانکی و پیش بینی رفتار مصرف کننده مورد بررسی قرار داده است. بر اساس نتایج این تحقیق، تکنولوژی سیستم اطلاعات بازاریابی با پیچیدگی، خطرات و هزینه های گسترده مواجه است، اما نقش مؤثری در دستیابی به مزیت رقابتی پایدار ایفا می کند (کال گیت ، 1998، 80-89). برنامه ریزی بازاریابی فرایندی است که از طریق آن مقاصد، اهداف و استراتژی های خرد و کلان بازاریابی در یک دوره زمانی مشخص و بر اساس رویه و الگویی تحلیلی، منطقی و نظام مند برای تحقق مزیت رقابتی تدوین می شود. در حالی که تمامی تصمیمات از انسجام و هماهنگی درونی (با برنامه ریزی استراتژیک و مأموریت و رسالت و استراتژی های جامع سازمانی) و بیرونی (با عوامل و شرایط محیط بازاریابی) برخوردارند (صادقی و همکاران، 1390). از دیدگاه مدیر بازاریابی، سیستم اطلاعات بازاریابی، ابزاری به منظور اداره اطلاعات بازاریابی، تحقیق بازاریابی، برنامه ریزی بازاریابی و مدل سازی مبادلات بازاریابی، تصمیم گیری در بازاریابی، بودجه ریزی و تجزیه و تحلیل حالت های مختلف انجام یک فعالیت و گزارش دهی و کنترل می باشد. در حوزه عملیاتی نیز این سیستم، معمولاً شامل فعالیت هایی نظیر بکارگیری ابزار بهره وری فروشندگان، مدیریت بازاریابی و فروش، برقراری ارتباط مستقیم، ایجاد پایگاه داده های بازاریابی و بازاریابی تلفنی است (ژو ، 1999، 265).
سیستم های خبره از مهم ترین ابزارها یا به عبارتی کاربردهای سیستم های پشتیبان تصمیم هستند. این سیستم ها که نوعی نرم افزار و یا برنامه کامپیوتری محسوب می شوند در زمینه های متنوعی بعضی از توانایی های انسان متخصص و خبره چون استدلال، ارزیابی، پیش بینی، حل مسئله، تشخیص و استنتاج را شبیه سازی می کنند (ریکس ، 2004). در سطح کسب و کار دو تایپولوژی معمول مایلز و اسنو (1978) (فرصت جو، مدافع، تحلیلگر و منفعل) و پورتر (1980) (رهبری هزینه، تمایز و تمرکز) در ادبیات استراتژی بازاریابی بیشتر مورد استفاده قرار گرفته است. اسلیتر و السن (2001) استراتژی های بازاریابی را به بازاریابان مهاجم، بازاریابان انبوه، بازاریابان کوچک و بازاریابان ارزش طبقه بندی کرده اند (دانشیان و همکاران، 1390).
بازاریابی یکی از مسایل مهم و قابل تأمل در هر سازمان است. سازمان ها با هدف کسب سود به شناسایی بازار پرداخته و در تلاش برای تصاحب سهم بیشتری از بازار نسبت به رقبای خود هستند. برای موفقیت در