دانشگاه آزاد اسلامی واحد یزد

فهرست جدول ها

عنوان		صفحه
جدول 3-1 (جدول مورگان) ……………………………………………………………………………………………………………. 48 جدول 4-1 (توزیع فراوانی متغیر جنسیت در نمونه) …………………………………………………………………………….. 53 جدول 4-2 (توزیع فراوانی متغیر تاهل در نمونه) ..………………………………………………………………………………. 54 جدول 4-3 (توزیع فراوانی متغیر سطح سن در نمونه) ………………………………………………………………………….. 55 جدول 4-4 (توزیع فراوانی متغیر سطح تحصیلات در نمونه) …………………………………………………………………. 56 جدول 4-5 (توزیع فراوانی متغیر سطح تجربه کاری در نمونه) ………………………………………………………………. 57 جدول 4-6 (توزیع فراوانی متغیر شغل پاسخ دهندگان در نمونه) ……………………………………………………………. 58 جدول 4-7 (توزیع فراوانی متغیر رشته در نمونه) ………………………………………………………………………………… 59 جدول 4-8 (نتایج آزمون کولموگوروف – اسمیرنوف در نمونه) ……………………………………………………………. 61 جدول 4-9 (نتایج تحلیل عاملی تاییدی) ……………………………………………………………………………………………. 65 جدول 4-10 (بررسی مقادیر (AVE) و پایایی مرکب) …………………………………………………………………………. 67 جدول 4-11 (نتایج بار مقطعی گویه­ها) …………………………………………………………………………………………….. 67 جدول 4-12 (بررسی مقادیر ریشه دوم میانگین واریانس استخراج شده با همبستگی­ها) …………………………….. 69 جدول 4-13 (نتایج آزمون فرضیه ­ها) ………………………………………………………………………………………………… 72

فهرست شکل ها

این مطلب را هم اگر خواستید بخوانید :

فعالیت های اقتصادی – سبز اندیشان امروز

عنوان		صفحه
شکل 1-1 (مدل پژوهش) ……………………………………………………………………………………………………………….. 6 شکل 4-1 (متغیر جنسیت در نمونه) ………………………………………………………………………………………………….. 54 شکل 4-2 (متغیر تاهل در نمونه) ……………………………………………………………………………………………………… 55 شکل 4-3 (متغیر سطح سن در نمونه) ……………………………………………………………………………………………….. 56 شکل 4-4 (متغیر سطح تحصیلات در نمونه) ………………………………………………………………………………………. 57 شکل 4-5 (متغیر سطح تجربه کاری در نمونه) ……………………………………………………………………………………. 58 شکل 4-6 (متغیر شغل در نمونه) ……………………………………………………………………………………………………… 59 شکل 4-7 (متغیر رشته تحصیلی در نمونه) …………………………………………………………………………………………. 60 شکل 4-8 (مدل آزمون شده پژوهش(ضرایب مسیر)) …………………………………………………………………………… 71 شکل 4-9 (مدل آزمون شده پژوهش(مقادیرT)) ………………………………………………………………………………….. 72

چکیده

ازدوران ماقبل تاریخ نوعی ارتباط درباره آگاهی از وجود و دردسترس بودن اجناس و کالاها وجود داشته است. برخی ازتصویری که برروی دیواره غارهای اولیه نقش بسته است مربوط به سازندگان اشیای ابتدایی هستند. بنابراین، تبلیغ مقوله‌ای نیست که چندان جدید باشد و مربوط به سالهای اخیرگردد بلکه ریشه در زندگی اجتماعی انسان‌ها داشته است. با این همه آنچه ما تحت عنوان تبلیغات نو و جدید می‌شناسیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم دارد. تبلیغات به شکل امروزی مانند بسیاری از رسوم دیگر وارد تجارت و کسب و کار شد و رفته رفته توسعه یافت، چراکه لزوم آن احساس می‌شد. بعداز انقلاب صنعتی، به دلیل بالارفتن حجم تولیدات دیگر فروش مقوله راحتی نبود. زیرا اولاً به دلیل تولید انبوه، تمایز دربین محصولات تولیدی ازمیان رفت وبیشتر محصولات، استاندارد و یک شکل شدند، ثانیاً به علت زیاد شدن فاصله بین تولید وخدمات مانند گذشته به سهولت دراختیار مصرف کنندگان قرارنمی‌گرفت لذا نیاز به کانال ارتباطی جدیدی احساس شد. هدف از پژوهش حاضر بررسی مفهومی اثربخشی تبلیغات است، اثربخشی تبلیغات، یکی از مسایل بسیار مهم درقلمرو تبلیغات است. یکی از عواملی که برای ارزیابی اثربخشی یک تبلیغ به کار گرفته می شود قصد خرید مصرف کننده میباشد. بنابراین شرکتها دریک فضای رقابتی برای آنکه متمایز ازیکدیگر باشند به روی عامل مذکور به گونه ای تمرکز میکنند که تبلیغاتشان متمایز از دیگر رقبا گردد. لازم به ذکر است در ابتدا مصرف کننده از جنبه های کاربردی وتجربی تبلیغات یک محصول آشنایی پیدا می کند و به شناخت و اعتماد راجع به محصول میرسد. سپس نسبت به آن گرایش پیدا کرده و درگیری با محصول ایجاد شده و باتوجه به اثربخشی آن تبلیغ قصد خرید کالا یا خدمات را پیدا میکند. این تحقیق به دلیل ترکیب سه مدل از سه مقاله به روز لاتین مربوط به سالهای 2010 و 2012 و 2013 ساخت مدل ترکیبی، کاملاً پژوهشی جدید میباشد.

واژه های کلیدی : تبلیغات، اثربخشی تبلیغات، قصد خرید

• مقدمه :

در این فصل سعی می شود مسئله پژوهش و ابعاد آن تشریح شود. بدین منظور ابتدا مسئله مورد پژوهش و گستره آن معرفی می گردد و پس از آن اهمیت و ضرورت پژوهش مطرح می شود. سپس اهداف پژوهش که بایستی در این پژوهش به آن دست یافت بیان می گردد. در ادامه، سوالات پژوهش که در راستای بررسی اهداف مشخص شده اند، معرفی اجمالی روش پژوهش، واژه های پژوهش ارائه می گردد.

• بیان مسئله :

جهان در قرن بیست و یکم با تحولات بس شگرفی روبرو شده است. قابلیت رو به افزایش کشورهای خاور دور در عرصه بازارهای جهانی، یکپارچه شدن کشورهای اروپایی با 230 میلیون نفر جمعیت مصرف کننده، انجام اصلاحات سیاسی دربعضی از کشورها، از جمله کشورهای اروپای شرقی همراه با فن آوریهای جدید، می روند تا در قرن بیست و یکم، نظم جدیدی را در بازارهای جهانی به وجود آورند. مفهوم این تحولات این است که روش های دیرین کسب و کار در آینده، کارایی خود را از دست خواهند داد. در این راستا، بازاریابی فعالیتی است که طی آن نیازها و خواسته های تامین نشده مشتریان، تعیین می شود. بازاریابی تلاشی است درجهت تاثیرگذاشتن بر روشی که مصرف کنندگان رفتار می کنند. این تلاش، هم درمورد سازمانی که آن را اعمال می کند، هم مصرف کنندگانی که تحت تاثیر آن واقع می شوند و هم جامعه ای که این تلاشها در آن اتفاق می افتد، مفهوم دارد. ما همگی مصرف کننده و اعضای یک جامعه هستیم. بنابراین دانستن رفتار مصرف کننده و تلاش درجهت تاثیر نهادن برآن، برای همگی ما ضروری است. رفتار مصرف کننده چیزی بیش از خرید کالاهاست. دراصل رفتار مصرف کننده، درباره چگونگی تاثیر مالکیت کالا بر زندگی ما بحث می کند. لازم به ذکراست، مصرف کننده در کشور ما هنوز برای خرید کالا به دوستان و آشنایان و کسانی که کالا را خریداری کرده اند و یا درخصوص آن آگاهی دارند مراجعه می کند. ما در جامعه ای زندگی می کنیم که به طور سنتی خرده فروش یا فروشنده مغازه، در خرید افراد تاثیر بسیار زیادی دارد. یکی از علت های چنین وضعی، ضعف نظام ارتباطی سازمانهای ماست. هنوز مصرف کننده ما، به مطالبی که در تبلیغ گفته می شود، اعتماد چندانی ندارد. ازاین رو، ضعف کارکرد تبلیغات رسانه ای باعث شده است که تبلیغات دهان به دهان رشد زیادی در مملکت ما پیدا کند. ( افجه ء و مؤید ، 1384، 28 و 29 )

یکی از مسائل پیش روی جوامع توسعه یافته و درحال توسعه بحث مصرف گرایی و ظهور جامعه مصرفی یا مصرف گرا می باشد. اساساً جوامع صنعتی مبتنی بر فرهنگ مصرف گرایی می باشد دراین میان تبلیغات و رسانه های جمعی نقش بسیارتعیین کننده ای در شکل دهی به الگوهای مصرفی مخاطبین خود دارند. ( خادمیان و مبارکی فرد ، 1391، 95 )

امروزه ازیک سو سازمان ها، برای شناساندن و معرفی کالاها و خدمات خود و اعلام وجه تمایز آن با کالاهای مشابه، با به کارگیری رسانه های مختلف تبلیغاتی، می کوشند پیام های تاثیرگذاری را به منظور ترغیب مخاطبان به خرید ارسال کنند و ازسوی دیگر، مردم با انواع تبلیغات ازطریق رسانه های گوناگون در هر زمان و مکانی محاط شده اند؛ این درحالی است که آنچه در بحث تبلیغات حایز اهمیت است، ارزیابی میزان اثربخشی آن است. ( ربیعی و دیگران ، 1390، 17 )

برای اینکه مردم تبلیغ را ببینند باید توجه آنها را جلب نمود، تبلیغات در واقع یک فرایند ارتباطات میباشد. یک پیامی فرستاده می شود، مخاطب باید آن را آنگونه درک کند که شما علاقه مند هستید. پس باید ساده، متمایز و خلاقانه باشد تا اثربخش شود و در بیننده قصد خرید ایجاد کند.

در دنیای رقابتی امروز، بازاریابی برای هر نوع حرکت آگاهانه و هدفمند در بازارضروری بوده و نقش آن درآغاز انجام تمام تلاشها از جمله تولید محصولات و ارائه خدمات مطلوب به جامعه به وضوح قابل مشاهده است، درعصر کنونی که مفاهیم ارتباطات، رقابت ومشتری گرایی با هم پیوند خورده است تبلیغات به عنوان عنصری آمیخته از بازاریابی، نقش محوری در حفظ و بقاء سازمانها با شناساندن و معرفی محصولات و خدمات ایفاء می کند. تبلیغات در لغت به معنای رساندن یک پیام از شخصی به شخص دیگر میباشد و ازلحاظ تکنیکی عبارت است از هر نوع ارتباطات غیر شخصی در مورد یک سازمان، کالا، خدمت و یا ایده،که یک کارفرمای مشخص، برای عبور آن از یک رسانه جمعی و به منظور رسیدن آن به جمع وسیعی از مخاطبان، پول پرداخته است. ( حسینی و دیگران ، 1388، 125 )

از آنجایی که تبلیغات به صورت یک طرفه است، لذا دریافت بازخورد از مشتریان، ضروری و لازم به نظر می رسد.    ( ربیعی و دیگران ، 1390، 19 )

یکی از عواملی که برای ارزیابی اثربخشی یک تبلیغ درنظر گرفته میشود قصد خرید مصرف کننده میباشد. بنابراین شرکتها در یک فضای رقابتی برای آنکه متمایز از یکدیگر باشند به روی عامل مذکور به گونه ای تمرکز میکنند که تبلیغاتشان متمایز از دیگر رقبا گردد.

قصد رفتاری بیانگر شدت نیت و اراده فردی برای انجام رفتار هدف است. رابطه ی قصد رفتاری با رفتار نشان میدهد افراد تمایل دارند در رفتارهایی درگیر شوند که قصد انجام آنها را دارند. فیشبن و آجزن، قصد را تعیین کننده عمل در یک مسیر معین میدانند. آنها قصد رفتار را به عنوان احتمال ذهنی شکلدهی یک رفتار خاص تعریف کرده اند. به عنوان مثال، قصد خرید یک محصول خاص به عنوان پیش بینی کننده خوب رفتار واقعی در خرید محصول تشخیص داده شده است. ( نخعی و خیری ، 1391، 110 ) در واقع قصد خرید فرایند خرید کالا و یا خدمات خاص از یک فروشگاه می باشد.

مصرف کننده با آگاهی از جنبه های کاربردی و تجربی تبلیغات یک محصول به شناخت و اعتماد راجع به آن میرسد، و پس از گرایش و درگیری به محصول با توجه به اثربخشی آن تبلیغ قصد خریدکالا یا خدمات را پیدا می کند.

بنابراین در این پژوهش محقق به دنبال این است که تبلیغات برند سامسونگ چگونه بر قصد خرید مشتریان تاثیر می گذارد؟

• اهمیت و ضرورت پژوهش :

در یک بازار سالم از نظر عرضه و تقاضا، تولید کننده پس از یک دوره بررسی و مطالعه روی خواسته ها ی یک جامعه، تولید محصولی را آغاز می کند. آن گاه آن محصول را با دقت، با سلیقه و نیاز مشتری سازگار می کند و در عین حال می کوشد که محصول او نسبت به تولیدات رقبا امتیازی محسوس داشته باشد تا مشتری به انتخاب آن دست بزند. امروزه سلیقه و نیاز مشتری، به دلیل کثرت و تنوع مصرف به فرایندی پیچیده و نااستوار مبدل شده است. به همین دلیل دانش تبلیغات و بازاریابی نیز بیش از گذشته، حساس تر و پیچیده تر شده است. نظر و سلیقه مشتری، هدف نهایی تولید است. این سلیقه، بر اثر سالها کار و تجدید نظر در تولید محصول بروز می کند و در عین حال بسیار شکننده است. زیرا خریدار کسی است که هم قدرت انتخاب و هم اختیار نخریدن دارد. تولید کننده باید محصول خود را به او بشناساند؛ تبلیغ، سلیقه او را برانگیزاند؛ ترغیب، به او بباوراند که محصول تولید شده مطابق نیاز و سلیقه اوست، امتناع؛ و سرانجام کاری کند که جز محصول او، مشتری تولید رقبا را برنگزیند؛ ارضاء ( افجه ء و مؤید ، 1384 ، 31 )

در عصر حاضر باتوجه به آنکه تعداد شرکتهای تولیدی و خدماتی زیاد شده اند و بازار عرضه و تقاضا با حجم انبوهی از کالا و خدمات روبرو شده است بازاریابان اینگونه شرکتها با چالش های زیادی جهت افزایش فروش مواجه شده اند که آنها می توانند استراتژی تبلیغاتی را درپیش بگیرند که بر قصدخرید مصرف کننده اثرگذاشته و منجربه خرید نهایی کالا یا خدمات گردد. بنابراین ارزیابی قصد خرید مصرف کنندگان درچنین شرایطی ضرورت پیدا می کند.

• اهداف پژوهش :

هدف اصلی :

بررسی تاثیر تبلیغات برند گوشی سامسونگ بر قصد خرید مشتریان آن

اهداف فرعی :

1. بررسی ارتباط بین جنبه های کاربردی تبلیغات و شناخت
2. بررسی ارتباط بین جنبه های کاربردی تبلیغات و درگیری
3. بررسی ارتباط بین جنبه های کاربردی تبلیغات و اعتماد
4. بررسی ارتباط بین جنبه های کاربردی تبلیغات و نگرش
5. بررسی ارتباط بین جنبه های کاربردی تبلیغات و احساسات
6. بررسی ارتباط بین جنبه های تجربی تبلیغات و شناخت
7. بررسی ارتباط بین جنبه های تجربی تبلیغات و درگیری
8. بررسی ارتباط بین جنبه های تجربی تبلیغات و اعتماد
9. بررسی ارتباط بین جنبه های تجربی تبلیغات و نگرش
10. بررسی ارتباط بین جنبه های تجربی تبلیغات و احساسات
11. بررسی ارتباط بین شناخت و قصد خرید
12. بررسی ارتباط بین درگیری و قصد خرید
13. بررسی ارتباط بین اعتماد و قصد خرید
14. بررسی ارتباط بین نگرش و قصد خرید
15. بررسی ارتباط بین احساسات و قصد خرید

• فرضیات پژوهش :

فرضیه 1 : جنبه های کاربردی تبلیغات بر روی شناخت اثر مستقیم دارد.

فرضیه 2 : جنبه های کاربردی تبلیغات بر روی درگیری اثر مستقیم دارد.

فرضیه 3 : جنبه های کاربردی تبلیغات بر روی اعتماد اثر مستقیم دارد.

فرضیه 4 : جنبه های کاربردی تبلیغات بر روی نگرش اثر مستقیم دارد.

فرضیه 5 : جنبه های کاربردی تبلیغات بر روی احساسات اثر مستقیم دارد.

فرضیه 6 : جنبه های تجربی تبلیغات بر روی شناخت اثر مستقیم دارد.

فرضیه 7 : جنبه های تجربی تبلیغات بر روی درگیری اثر مستقیم دارد.

فرضیه 8 : جنبه های تجربی تبلیغات بر روی اعتماد اثر مستقیم دارد.

واحد یزد

نتایج تحقیقات نشان می دهد حفظ و نگهداری نیروی انسانی و بقای سازمان،  دسترسی به اهداف سازمانی

شناخت نیازها، خواسته ها، انگیزه ها ،  تأمین رضایت شغلی ، بهبود روحیه و ارتقای بهداشت روانی کارکنان سازمان ها، باید بسیار مورد توجه قرار گیرد. توجه به این موارد به همراه ایجاد نگرش مطلوب در کارکنان نسبت به کار و مشتری و اتخاذ  خط مشهای های مناسب در ایجاد هماهنگی بین اهداف فردی رضایت شغلی  کارکنان  و از این رو باید راه های مؤثر در ایجاد  اهداف سازمانی، مهم ترین گام در راستای کارایی و اثربخشی سازمان هاست رضایت شغلی کارکنان را شناخت تا با حرکت در راستای آنها، انگیزه لازم در آنان ایجاد شود و ضمن احساس امنیت و آرامش از نهایت توان و تلاش، دانش و تخصص خود برای دستیابی به هدف های سازمان استفاده کنند.

1-2 بیان مسئله

دنیای امروز منابع تنیدگی گوناگونی دارد که بعضی از این تنیدگی ها  مختص محیط کار است درگیری با

همکار یا ارباب رجوع، محروم شدن از پاداش، دیر رسیدن به سر کار و فشار هیأت مدیره یا مدیران و  رؤسای سازمان ، از جمله تنیدگی های محیط کار است مدیران برای تأمین بهداشت روانی محیط کار، باید با مفاهیم اساسی بهداشت روانی آشنا شوند مدیران باید توجه داشته باشند که مدیریت اثربخش بدون توجه به سلامت روانی کارکنان حاصل نمی شود و برای رسیدن به این مهم، باید تمهیدات رعایت اصول بهداشت روانی در سازمان ایجاد شود.

تنیدگی و نگرانی های افراد نسبت به کار، خانواده و نگرانیهای اقتصادی و سازمانی کارکنان، سبب می شود که فرد در طول روز دچار هیجان ها، تنش ها، نگرانی ها و امیدهای گوناگونی شود که گاه با ظرفیت بدنی ، عصبی و روانی وی متناسب نیست این مسائل افراد و سازمان را دچار مشکل می کند مجموعه این حالت ها و فشارهای ناشی از آن، در اصطلاح تنیدگی نامیده می شود افراد برای مقابله با تنیدگی، از الگو های رفتاری متفاوتی پیروی می کنند که برخی از آنها ثمربخش اند و تنیدگی را کاهش میدهند. اما برخی از الگوهای رفتاری نه تنها مفید نیستند، بلکه موجب افزایش تنیدگی می شوند. امروزه الگوهای رفتاری مؤثر مقابله با تنیدگی شناسایی شده و قابل آموزشند (خدایاری فرد و  همکاران، 1388)

بخش عظیمی از نیروی کار جامعه، در بخش خدمات مشغول به کارند و به طور مستقیم با ارباب رجوع ارتباط دارند بانک نیز از جمله مراکزی است که عهده دار مسئولیت خدمات رسانی است و کیفیت خدمات آن در جذب سرمایه نقش مهمی دارد مطالعات نشان داده اند شرکت ها و مؤسساتی که خدمات مطلوب به مشتریان ارائه می دهند، ویژگی مهم و مشترکی دارند این مؤسسات به خواسته ها، نیازها و انتظارهای مشتریان توجه جدی دارند راهبرد خدماتی مورد استفاده آنها به طور واضح تعریف و تشریح شده است این مؤسسات سیستمی را طراحی کرده اند که در آن با مشتریان به خوبی رفتار می شود (خدایاری و همکاران،1388) نتایج تحقیق انجام شده در یکی از بانک های کشور، برای شناسایی نیازها و عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان، نشان داد که حدود 60 درصد کل واریانس تغییرات رضایت مشتریان از طریق هفت مؤلفه  طرز رفتار و نحوه برخورد کارکنان شعب با مشتریان بانک، جوابگویی، سود و تسهیلات، سرعت در کار، کیفیت ارائه خدمات، موقعیت مکانی بانک ها وکیفیت ارسال حواله ها قابل تبیین است در ضمن ، در بین این مؤلفه ها نحوه و طرز برخورد کارکنان شعبه با مشتریان بانک، اهمیت بیشتری دارد، از این رو می توان دریافت کارکنانی که با مشتری تماس دارند، باید ویژگی های رفتاری خاصی مانند در دسترس بودن، حل مسائل مشتری، توانایی غلبه بر احساسات نامطلوب خود و برخورد صمیمانه خوب داشته باشند (خدایاری و همکاران ،1388) در دو دهه گذشته، ارائه خدمات و نگهداری و فشارهای رقابتی فزاینده، تغییرات چشمگیری را در صنعت بانکداری ایجاد کرده اند. این تغییرات بانک ها را به سوی اتخاذ راهبردهای بانکداری، به ویژه بازاریابی روابط سوق داده است (خدایاری و همکاران 1388) بازاریابی روابط را، افزایش درآمد بانک از طریق سودآور ساختن رابطه مشتریان با بانک در طول زمان تعریف کرده اند(موریارتی، کیمبال و گی 1983 ) بنابراین، در این رویکرد رضایت مشتریان اهمیت فراوانی دارد.

کارکنان بانک، باید از سوی مدیران به عنوان مشتریان داخلی در نظر گرفته شوند.( به نظر بری 1984 ) به اعتقاد وی، رسیدن به سطح مطلوب رضایت مشتری در صنایع بانکداری، بدون توجه و رسیدن به سطح بالایی از دریافت که اگر به کارکنان بانک به عنوان بخشی از فرهنگ خدمات مالی مطلوب نگریسته شود و آنان از حمایت مدیران برای فراهم آوردن خدمات مشتری برخوردار باشند، کارکنان تنیدگی کمتر و رضایت شغلی بیشتری را تجربه خواهند کرد. (خدایاری و همکاران،1388)

براساس نتایج مطالعات رضایت شغلی، مهیا ساختن موجبات رضایت شغلی کارکنان، بیشتر با جنبه های درونی و کیفی شغل مانند هماهنگی با استعدادها، چالش برانگیز بودن، نوع همکاریها و رابطه با دیگران، سیستم پاداشی بر اساس عدالت و مساوات، میزان پیشرفت و موفقیت و شرایط محیط کار مرتبط است این موارد انجام کار و دستیابی به اهداف را تسهیل کرده و از افراد حمایت می کند به طور کلی، مطالب مذکور به معناداری شغل مربوط می شود و معنادارسازی شغلی عبارت است از فراهم ساختن شرایط کار و ویژگی های شغل که سبب پرباری، مسئولیت پذیری، چالشی بودن، مولد و پر ارزش بودن، و بهبود کیفیت زندگی شغلی و تامین نیازهای فرد و سازمان می شود (خدایاری و همکاران،1388) از آنجا که نیروی انسانی رکن اصلی بانک است و این گروه از نیروی انسانی، عهده دار مسئولیت های خطیر و حساس اند و از این رو به طور قطع در شرایط روحی، روانی خاصی قرار دارند، عوامل مختلف و متفاوتی نیز برسطح نیاز ها، انگیزه ها و گرایشهای انسانی تأثیر می گذارند، در نتیجه اعمال مثبت یا منفی در کارکنان ایجاد می کنند رضایت شغلی، علاقه و وفاداری به

 سازمان و بالندگی کارکنان، منوط به ایجاد محیطی است که مدیران، مسئول و متولی آنند شناسایی عوامل ایجاد رضایت و تحدید دلایل نارضایتی کارکنان و نیز ارزیابی رضایت شغلی آنان، به عنوان اقدامی کلیدی در راستای اهداف یادشده نقشی بسزا و چشمگیر دارد براساس بررسی های به عمل آمده، اغلب مدیران در سازمان های ایرانی با مسائلی همچون کارکنان، منفعل، بدون تحرک و خلاقیت هستند؛ کارکنان دچار رخوت ذهنی و فاقد انگیزه و چشماندازی برای ارتقای شغلی و شخصیند، کارکنان دچار عادت به عملکرد فرمایشی بوده و حتی به محدوه نفوذ و عملکرد خود نیزمسلط نیستند، کارکنان به علت جدا دانستن خود و منافع خود از سازمان، از امکانات سوء استفاده می کنند (خدایاری و همکاران 1388) مسائل مذکور بیشتر در حوزه بهداشت روانی کارکنان قرار دارند، ولی عواقب آنها- چه در شرایط بازار رقابتی و چه در شرایط انحصاری ماهیت و اهداف سازمان را تحت تأثیر قرار  میدهد.

بانکهای خصوصی  ایران نیز از سازما نهای ایرانی جدا نبوده و بی شک در حوزه منابع انسانی خود با این گونه مسائل درگیر است به منظور برنامه ریزی توسعه منابع انسانی به فراخور سطوح مختلف سازمانی، مدیران بانک در پی پاسخ به این  سؤال می باشند : جگونه رفتارهای توانمندساز رهبری و توانمندی روانشناختی برکارکنان و مشتریان تاثیر میگذارد؟

1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش

نیروی انسانی و اهمیت آن در سازمان، واقعیتی است که امروزه از نظر هیچ کس پوشیده نیست و پیشرفت و استمرار حیات سازمانها در گرو توجه همه جانبه مدیران به نقش و جایگاه سرمایه انسانی است شکوفا شدن نیروی انسانی در سازمان ها، اقدامهای گوناگونی را میطلبد یکی از این اقدام ها، تأمین رضایت شغلی کارکنان است تحقیقات نشان داده اند که رضایت شغلی در بسیاری از عوامل بهره وری سازمانی نقش تعیین کننده دارد بهبود عملکرد در رفتار مدنی سازمانی، تعهد سازمانی، دلبستگی شغلی و سلامت روانی کارکنان و کاهش رفتارهایی همچون غیبت از شغل، ترک خدمت و بسیاری از رفتارهای دیگر، از جمله پیامدهای ایجاد رضایت شغلی در کارکنان سازما نهاست این پیامدهای ارزشمند باید انگیز های قوی برای توجه جدی مدیران سازمانها به موضوع رضایت شغلی کارکنان و انجام اقدامهایی در راستای ایجاد آن باشد اولین اقدام در این مورد، مستلزم شناسایی ابعاد و وجوه رضایت شغلی و ماهیت آنهاست که باید از طریق تحقیقات و بررسی ها حاصل شود این شناخت زمینه را برای کشف علل رضایت شغلی فراهم میسازد با کشف علل تأثیرگذار در

این مطلب را هم اگر خواستید بخوانید :

بهینه سازی اجزای غیر متنی از یک صفحه وب

 رضایت شغلی و اعمال مداخله هایی برای بهبود این علل در ابعاد گوناگون رضایت شغلی افزایش حاصل می شود که به سطوح بالاتری از پیامدهای مثبت و سطوح پایین تری از پیامدهای منفی خواهد انجامید.

به عنوان مثال  نحوه عملکرد کارمندی که مستقیما با مشتری سرو کار دارد یا  عملکرد مدیری که بر نحوه عملکرد کارمند خود اثر گدار  و بطور غیر مستقیم نیز بر رضایت مشتری نیر تاثیر گذار خواهد بود ، اگر مدیر سازمان بتواند بطور روانشناختی کارمند خود را کنکاش و رضایت وی  را تامین نماید ، به تبع آن نیز با توجه به تعهد سازمانی که در کارمند ایجاد میشود کارمند نیز تمام تلاش خود را به بهترین نحو ، جهت جلب رضایت مشتری به کار خواهد گرفت.

از جمله پیامدهای مثبت رضایت شغلی کارکنان در سازمان های مشتری مدار مانند بانک ها و از جمله بانکهای خصوصی، جلب رضایت مشتریان است بدیهی است رضایت مشتریان در روی آوردن به بانکهای خصوصی نقش اساسی دارد و عامل اصلی رشد و شکوفایی آنها بشمار می آید. به همین دلیل، مدیریت بانکهای خصوصی باید وجوه و ابعاد این پدیده و عوامل تأثیرگذار بر آن را که یکی از آنها رضایت کارکنان بانک است، شناسایی کند تا بر آن اساس اقدامها و مداخله های مقتضی به عمل آورد. بر همین اساس باید عواملی که بر ایجاد رضایت کارمند مانند توانمندی روانشناختی و رفتارهای توانمندساز رهبری اثر گذار است را بررسی نمود تا بانک ها بتوانند بدین روش با حداکثر نمودن رضایت مشتریان خود منفعت خود را در این بازار رقابتی افزایش دهند به عبارتی برای ایجاد رضایت مشتری باید متغیرهای مختلفی در سازمان را مد نظر قرار داد یکی از آنها رضایت کارمند میباشد رﺿﺎﻳﺖ ﺷﻐﻠﻲ، ﺑﺴﻴﺎری از ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎی ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ را ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻣﻲﻛﻨﺪ. ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﻣﺘﻌﺪد ﻧﺸﺎن داده اﻧـﺪ رﺿـﺎﻳﺖ ﺷـﻐﻠﻲ از  ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﻬﻢ اﻓﺰاﻳﺶ ﺑﻬﺮه وری، دﻟﺴﻮزی ﻛﺎرﻛﻨﺎن ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺳﺎزﻣﺎن، ﺗﻌﻠﻖ و دﻟﺒﺴﺘﮕﻲ آﻧﺎن ﺑـﻪ ﻣﺤـﻴﻂ ﻛـﺎر، ﺑﺮﻗـﺮاری  رواﺑﻂ ﺧﻮب و اﻧﺴﺎﻧﻲ در ﻣﺤﻞ ﻛﺎر، اﻳﺠﺎد ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺻﺤﻴﺢ، ﺑﻬﺒﻮد روﺣﻴﻪ و ﻋﻼﻗـﺔ ﻛـﺎری اﺳـﺖ از اﻳﻦ رو، ﻫﺪف اﺻﻠﻲ اﻳﻦ ﭘﮋوﻫﺶ، اﻓﺰاﻳﺶ رﺿﺎﻳﺖ مشتری ﺑﺮای ﺣﺼﻮل ﺳـﻬﻢ  ﺑﻴﺸﺘﺮی از ﺑﺎزار و ارﺗﻘﺎی ﺑﻬﺮه وری  با لحاظ افزایش رضایت شغلی با بکارگیری رفتار های توانمند ساز رهبری با ایجاد توانمندی روانشناختی و به تبع آن ایجاد تعهد سازمانی میباشد.

بانکهای خصوصی، به عنوان یک موسسه تجاری در محیطی قرار دارند که از مزیت های نسبی و رقابتی

برخوردار بوده و ملزم به اعمال اصول بازاریابی میباشند ، با توجه به این که صنعت بانکد اری از ارکان اصلی هراقتصادی به حساب می آید و مشتریان نقش کلیدی در آن دارند ، بنابراین می توان ابراز توجه ویژه به نیازها وخواسته های مشتریان را از جمله موضوعات پراهمیت ایران و جهان به حساب آورد.

از آنجا که ارتباط با مشتریان و بهبود روابط با آن ها مستلزم کسب مهار ت های ارتباطی، روابط انسانی و

مؤلفه هایی چون کنترل رفتار و احساسات، استرس و خشم است، ازاین رو به نظر می رسد مدیریت بانکها با رفتارهای توانمندساز خود و بهره گیری از خدمات روانشناختی کارمندان، می توانند در راستای ارتقای رضایت شغلی کارکنان که با رضایت مشتریان نیز مرتبط است، گام بردارند.

1-4 اهداف پژوهش

1-4-1 هدف کلی

بررسی تاثیر  توانمندسازی روانشناختی بر کارکنان و مشتریان بانک پارسیان حوزه  59

اهداف جزئی تحقیق بصورت ذیل عنوان میگردد:

1. بررسی رابطه  رفتار توانمندساز رهبری و توانمندی روانشناختی کارمند
2. بررسی رابطه توانمندی روانشناختی  و  رضایت کارمند
3. بررسی رابطه رضایت کارمند و رضایت مشتری
4. بررسی رابطه رضایت کارمند و تعهد سازمانی

1-5 سوالات پژوهش

1-5-1 سوال اصلی پژوهش

آیا توانمندسازی روانشناختی بر کارکنان و مشتریان بانک پارسیان حوزه  59 تاثیر دارد؟

1-5-2 سوالات فرعی پژوهش

1. آیا رضایت کارمند نقش میانجی را بین رابطه توانمندی روانشناختی و رضایت مشتری دارد.؟
2. آیا رضایت کارمند نقش میانجی را بین رابطه توانمندی روانشناختی و تعهد سازمانی دارد.؟
3. آیا بین رفتار های توانمند ساز رهبری و توانمندی روانشناختی رابطه مستقیم وجود دارد.؟
4. آیا توانمندی روانشناختی نقش میانجی را بین رابطه رفتارهای توانمندساز رهبری و رضایت کارمند دارد.؟

1-6 فرضیات پژوهش

1-6-1 فرضیه اصلی تحقیق

دانشگاه شاهد علوم انسانی دانشکده

3-3-3) روایی و پایایی…………………………………………………………………………..  103

3-4) جامعه و نمونه آماری………………………………………………………………………………………  104

3-4-1) جامعه آماری……………………………………………………………………………….  104

3-4-4) نمونه آماری و روش محاسبه حجم نمونه………………………………….   104

3-4-5) روش‌های نمونه‌گیری……………………………………………………………. …..  105

3-4-6)روش اجرا. ………………………………………………………………………………….  105

3-5) روش تجزیه و تحلیل داده‌ها…………………………………………………………………………   106

3-6) شرکت مادرتخصصی فرودگاه های کشور…………………………………………………………  106

3-6-1)اداره کل مراقبت پرواز…………………………………………………………………..  107

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها                                  109

مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………  110

4-1) بررسی پایایی پرسشنامه …………………………………………………………………………………  111

4-2) تحلیل توصیفی یافته‏های تحقیق …………………………………………………………………..  112

4-2-1) جنسیت پاسخ‏دهندگان………………………………………………………………………..  112

4-2-2) سن پاسخ‏دهندگان……………………………………………………………………………..  113

4-2-3) وضعیت تحصیلی پاسخ‏دهندگان…………………………………………………………..  114

4-2-4) سابقه استخدامی پاسخ‏دهندگان…………………………………………………………….  115

4-2-5) وضعیت استخدامی پاسخ‏دهندگان……………………………………………………..  116

4-3) تحلیل استنباطی یافته‏های تحقیق……………………………………………………………………  117

4-3-1) بررسی فرضیات فرعی یکم تا پنجم تحقیق ………………………………………  117

4-3-1-1) بررسی فرضیه فرعی یکم تحقیق………………………………………………..  120

4-3-1-2) بررسی فرضیه فرعی دوم تحقیق………………………………………………….  121

4-3-1-3) بررسی فرضیه فرعی سوم تحقیق…………………………………………………..  122

4-3-1-4) بررسی فرضیه فرعی چهارم تحقیق……………………………………………….  123

4-3-1-5) بررسی فرضیه فرعی پنجم تحقیق…………………………………………………  124

4-3-2) بررسی فرضیه اصلی یکم تحقیق………………………………………………………………..  125

4-3-3) بررسی فرضیات فرعی ششم تا دهم تحقیق…………………………………………………..  127

4-3-3-1) بررسی فرضیه فرعی ششم تحقیق…………………………………………………..  129

4-3-3-2) بررسی فرضیه فرعی هفتم تحقیق…………………………………………………..  130

4-3-3-3) بررسی فرضیه فرعی هشتم تحقیق……………………………………………………  132

این مطلب را هم اگر خواستید بخوانید :

روانشناسی با موضوع تعلیم و تربیت، تعاریف و مفاهیم مربوط به آن

4-3-3-4) بررسی فرضیه فرعی نهم تحقیق………………………………………………………  133

4-3-3-5) بررسی فرضیه فرعی دهم تحقیق………………………………………………………  134

4-3-4) بررسی فرضیه اصلی دوم تحقیق ………………………………………………  135

فصل پنجم: نتیجه‌گیری، بحث و ارائه پیشنهادها………………..139

مقدمه……………………………………………………………………………. …………………………………………….  140

5-1) نتایج حاصل از یافته‌های پژوهش………………………………………………………………………………. 140

5-1-1)یافته‌های حاصل از فرضیه‌های پژوهش…………………………………………………………… 140

الف) نتایج حاصل از فرضیه‌های اول تا پنجم…………………………………………………………… 141

ب) نتایج حاصل از فرضیه‌های ششم تا دهم…………………………………………………………   141

5-2) بحث……………………………………………………………………………………………………………………….  142

5-3) پیشنهادها……………………………………………………………………………………………………………….  143

5-3-1) پیشنهادهای کاربردی…………………………………………………………………………………..  143

5-3-2) پیشنهادهایی برای پژوهش‌های آتی……………………………………………………………..   144

5-4) محدودیت‌های پژوهش…………………………………………………………………………………………   145

فهرست منایع و ماخذ …………………………………………………..  147

ضمیمه‌ها                                                                              155                                       

ضمیمه شماره 1) پرسشنامه کارکنان برای گروه آزمایش………………………………………………………..  156

ضمیمه شماره 2) پرسشنامه کارکنان برای گروه کنترل…………………………………………………………..  163

ضمیمه شماره 3) پرسشنامه مدیران برای سنجش انظباط کارکنان…………………………………………  164

فهرست جدول‌ها

جدول 2-1: اهداف واستراتژی های آموزشی وبهسازی………………………………………………………….. 16

جدول2-2: محاسن و معایب بکارگیری روش های مختلف ارزیابی عملکرد…………………………. 56

جدول 2-3: تنبیهات در یک سازمان فرضی…………………………………………………………………….72

جدول 3-1: متغیر‌های مورد مطالعه ، نحوه گردآوری داده‌ها……………………………………………102

جدول 3-2: تعداد و شماره  سوالات شاخص‌های پرسشنامه‌ای و مولفه‌های آن‌ها……………..102

جدول 4-1: متغیر‌های تحقیق و روش جمع‌ آوری داده‌های آن‌ها…………………………………….110

جدول 4-2:  شکل کلی و امتیازبندی طبف لیکرت………………………………………………………  111

شکل 4-3: امتیازبندی طیف لیکرت برای شماره 3، 7، 9، 11، 12 و 15 پرسشنامه………..   111

جدول 4-4:پارامترهای توصیفی و ضریب آلفای کرونباخ سوالات پرسشنامه تحقیق…………112

جدول 4-5: تعداد و درصدپاسخ‏دهندگان بر اساس متغیر جنسیت……………………………………112

جدول 4-6: تعداد و درصدپاسخ‏دهندگان بر اساس متغیر وضعیت سنی…………………………. 113

جدول 4-7: تعداد و درصد پاسخ‏دهندگان بر اساس متغیر وضعیت تحصیلی ………………… 114

جدول 4-8: تعداد و درصدپاسخ‏دهندگان بر اساس سابقه استخدامی…………………………….. 115

جدول 4-9: تعداد و درصدپاسخ‏دهندگان بر اساس متغیر وضعیت استخدامی …………………. 116

جدول4-10:نتایج تجزیه و تحلیل آزمون تحلیل واریانس برای فرضیه فرعی اول تا پنجم تحقیق.. 118

جدول4-11:نتایج تجزیه و تحلیل آزمون تحلیل واریانس برای فرضیه فرعی اول تا پنجم تحقیق.. 118

جدول4-12:نتایج تجزیه و تحلیل آزمون تحلیل واریانس برای فرضیه فرعی اول تا پنجم تحقیق .. 118

جدول4-13:نتایج تجزیه و تحلیل آزمون تحلیل واریانس برای فرضیه فرعی اول تا پنجم تحقیق …… 119

جدول 4-14: نتایج تجزیه و تحلیل آزمون مقایسه میانگین دو جامعه برای فرضیه اصلی اول تحقیق … 126

جدول4-15: نتایج تجزیه و تحلیل آزمون مقایسه میانگین دو جامعه برای فرضیه اصلی اول تحقیق … 126

جدول4-16:نتایج تجزیه و تحلیل این آزمون برای فرضیه فرعی ششم تا دهم ………………………………. 128

جدول4-17:نتایج تجزیه و تحلیل آزمون کوواریانس تک‏متغیری برای فرضیه اصلی دوم ………………. 136

جدول 4-18: نتایج آزمون فرضیه‌ها …………………………………………………………………………………………….138

فهرست شکل‌ها

شکل2-1: استراتژی سازی برای آموزش ……………………………………………………………………………… 17

شکل2-2 : پیوند آموزش با دو سیستم مدیریت عملکرد و جبران  خدمات ………………………… 18

شکل 2-3: چهار چوب آموزش و بهسازی: عناصر اصلی بهترین شیوه ها …………………………… 22

شکل 2-4: انواع حلقه های یادگیری سازمان  ……………………………………………………………………. 39

شکل 2-5: کاربرد های ارزیابی عملکرد …………………………………………………………………………….. 52

شکل 2-6: سلسله مراتب نیازها ………………………………………………………………………………………… 63

شکل 2-7: مدل سنتی ارتباط …………………………………………………………………………………………. 76

شکل 4-1 نمودار وضعیت جنسیتی پاسخ‌دهندگان ………………………………………………………. 113

شکل 4-2 نمودار وضعیت سنی پاسخ‌دهندگان ……………………………………………………………… 114

شکل 4-3 نمودار وضعیت تحصیلی پاسخ‌دهندگان …………………………………………………….. 115

شکل 4-4 نمودار سابقه استخدامی پاسخ‌دهندگان ……………………………………………………… 116

شکل 4-5 نمودار وضعیت استخدامی پاسخ‌دهندگان …………………………………………………. 117

فهرست نمودارها

نمودار 2-1: متغیرهای توانایی خلق دانش و آگاهی‌های جدید در سارمان‌های یادگیرنده .  38

نمودار2-2:  مراحل فرایند یادگیری …………………………………………………………………………………. 41

نمودار  2-3  : فرایند ارزیابی عملکرد ………………………………………………………………………………. 53

نمودار 2-4 :رابطه بین گرایش های ارزیابی و عملکرد و سنجش مطلق و نسبی ……………..  56

نمودار2- 5:  نظریه انگیزش- انتظار ……………………………………………………………………………….. 65

نمودار2-6: ارتباط بین عملکرد ، آموزش و توسعه منابع انسانی …………………………………….. 84

فهرست رابطه‌های آماری

رابطه 3-1: نحوه محاسبه حجم نمونه …………………………………………………………………………….. 105

فصل اول کلیات پژوهش

مقدمه

امروزه اهمیت منابع انسانی سازمان‌ها بر کسی پوشیده نیست. منابع انسانی نیز مانند منابع دیگر نیاز به تجهیز و به‌روز رسانی دارد. یکی از راه‌های تجهیز نیروی انسانی به مهارت‌ها و به روز رسانی آن، استفاده از آموزش ضمن خدمت است. آموزش ضمن خدمت کارکنان در صورت استفاده درست، می‌تواند منافع زیادی را عاید سازمان و شخص سازد، از طرفی ممکن است با به‌کارگیری نادرست آموزش ضمن خدمت کارکنان ، منابع مادی و معنوی زیادی هدر رود. معمولا یکی از اهداف اکثر دوره‌های آموزش ضمن خدمت، بهبود عملکرد کارکنان است. بررسی تاثیر دوره‌های ضمن خدمت بر عملکرد کارکنان می‌تواند تا حدودی به این پرسش پاسخ دهد که آیا سازمان در حال هدر دادن منابع از طریق هزینه‌کردن در این دوره‌ها است یا در حال سرمایه‌گذاری در این دوره‌ها؟ یهتر است تاثیر متغیری مانند سرمایه‌ اجتماعی بر این رابطه نیز بررسی شود و در سنجش تاثیر دوره‌های آموزش ضمن خدمت بر عملکرد کارکنان آن را هم مورد توجه قرار داد.

در این فصل تصویری کلان از مساله ، ضرورت و اهمیت پژوهش، هدف‌ها، فرضیه‌ها و تعریف واژگان پژوهش صورت می‌گیرد. این فصل به خواننده کمک می‌کند تا درک بهتری از پژوهش حاضر به‌دست آورده و به محقق کمک می‌کند تا چهاچوب تحقیق خود را روشن‌تر نماید.

• بیان مساله:

گسترش روزافزون علم و فناوری باعث شکل‌گیری ساختارهای سازمانی متفاوت نسبت به گذشته شده است. هر سازمانی برای هماهنگ شدن با این تغییرات سریع و رو به رشد کانال‌های ارتباطی درون سازمانی خود را مناسب با این تحولات تغییر داده است. در چنین شرایطی، سازمان موفق سازمانی است که با توجه به دانش روز و فناوری پیشرفته، خود را به سوی ترقی و پیشرفت هدایت کند (اسمعیلی،1388: 57).

اساس به‌سازی ، توسعه و بالندگی سازمانی ، به‌سازی نیروی انسانی است. اصل جامعیت و شمول مهارت‌های رفتاری و حرفه‌ای و نیز اصل استمرار در آموزش و کسب مهارت‌های شغلی و سازمانی با تاکید بر برنامه ریزی هماهنگ و متناسب با شرایط جدید جامعه در حوزه‌های گوناگون علمی، فکری فناوری و … ضرورت وجود و ارزش آموزش‌های ضمن خدمت را در سازمان‌ها نشان می‌دهد. همچنین آموز‌شهای ضمن خدمت به عنوان یکی از مهمترین عوامل پیشرفت نیروی انسانی ،باعث افزایش بازدهی کاری کارکنان و ارتقای بهره‌وری سازمانی می‌شود. از این روی، تقویت قابلیت‌های موجود کارکنان، تسهیل کسب دانش، پرورش مهارت‌ها و توانایی‌های مربوط به عملکرد آنان، از اهداف عمده دوره‌های آموزش ضمن خدمت است(پارسا،1388: 88).

ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﺤﻘﻘﺎﻥ ﺑﺮ ﺍﻳﻦﺍﻋﺘﻘﺎﺩﻧﺪ ﮐﻪ ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﺷﻐﻠﯽ ﻳﮏ ﺳﺎﺯﺓ ﭼﻨﺪ ﺑﻌﺪﯼ ﺍﺳـﺖ ﻭ ﺩﻭ ﻣـﻮﺭﺩ ﻣﻬﻢ ﺍﺯﺍﻳﻦ ﺍﺑﻌﺎﺩ ﻋﺒﺎﺭﺗﻨﺪ ﺍﺯ ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﺯﻣﻴﻨﻪ ﺍﯼ ﻭ ﻭﻇﻴﻔـﻪﺍﯼ.  ﻋﻤﻠﮑـﺮﺩ ﻭﻇﻴﻔـﻪ ﺍﯼ ﺷـﺎﻣﻞ ﺭﻓﺘﺎﺭﻫﺎﻳﯽﻣﯽﺷﻮﺩ ﮐﻪ ﺩﺭﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫﺎﯼ ﻣﺮﺑﻮﻁﺑﻪ ﻧﮕﻬﺪﺍﺭﯼ ﺩﺭ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﺗﻮﻟﻴـﺪ ﻣﺤـﺼﻮﻝ، ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺯﻳﺮﺩﺳﺘﺎﻥ، ﺍﺭﺍﺋﺔ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﻭﻓﺮﻭﺵ ﮐﺎﻻ ﺩﺧﺎﻟﺖ ﺩﺍﺭﻧﺪ، ﺍﻣﺎ ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﺯﻣﻴﻨﻪ ﺍﯼ ﺑﻪ ﻋﻨـﻮﺍﻥ ﺭﻓﺘﺎﺭﯼﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﯽﺷﻮﺩ ﮐﻪ ﺑﺮ ﺭﻭﯼﺯﻣﻴﻨﺔ ﺭﻭﺍﻥ ﺷﻨﺎﺳﯽ،  ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﻭ ﺳﺎﺯﻣﺎﻧﯽ ﮐـﻪ ﮐـﺎﺭﺍﻧﺠـﺎﻡ ﻣﯽﺷﻮﺩ (ﻣﺎﻧﻨﺪ ﮐﺎﺭ ﺑﻪ ﺻﻮﺭﺕ ﺗﻌﺎﻭﻧﯽ ﺑﺎ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ,  ﭘﺸﺘﮑﺎﺭ ﺑﺮﺍﯼ ﺭﺳﻴﺪﻥ ﺑﻪ ﺍﻫﺪﺍﻑ ﻣﺸﮑﻞ، ﭘﻴﺮﻭﯼﺍﺯﻗﻮﺍﻧﻴﻦﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﻭ…)،  ﺗﺄﺛﻴﺮﻣﯽﮔﺬﺍﺭﺩ. ﺩﺭ ﻭﺍﻗﻊ ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﺯﻣﻴﻨﻪﺍﯼ ﺑﻪ ﺁﻥﺩﺳﺘﻪ ﺍﺯ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫـﺎﯼ ﻣﺮﺑﻮﻁﺑﻪ ﺷﻐﻞﮔﻔﺘﻪ ﻣﯽﺷﻮﺩ (ﻣﺎﻧﻨﺪ ﺳﺨﺖ ﮐـﺎﺭﮐﺮﺩﻥ، ﮐﻤـﮏﺑـﻪ ﺩﻳﮕـﺮﺍﻥ) ﮐـﻪ ﺑـﻪ ﺻـﻮﺭﺕ ﻏﻴﺮﺭﺳﻤﯽﺩﺭ ﺍﺛﺮﺑﺨﺸﯽﺳﺎﺯﻣﺎﻧﯽ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺩﺍﺭﻧﺪ، ﻭﻟﯽﺑﻪ ﻃﻮﺭ ﺭﺳﻤﯽ ﺑﺨﺸﯽ ﺍﺯ ﺷـﻐﻞ ﻳـﺎ ﻭﻇﻴﻔـﻪ ﺗﻠﻘﯽ ﻧﻤﯽﺷﻮﻧﺪ (سید جوادین،به نقل از احمدی 1388: 396).

ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ اﺟﺘﻤـﺎﻋﻲ ﻃﺒـﻖ ﻧﻈـﺮ ﺑﺴـﻴﺎری از  اﻧﺪﻳﺸﻤﻨﺪان ﺑﻪ ﭘﻴﻮﻧﺪﻫﺎ و ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻣﻴﺎن اﻋﻀﺎی ﻳﻚ ﺷﺒﻜﻪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﻨﺒﻌﻲ ﺑﺎ ارزش اﺷـﺎره دارد و از  ﻃﺮﻳﻖ ﻫﻨﺠﺎرﻫﺎ و اﻋﺘﻤﺎد ﻣﺘﻘﺎﺑﻞ ﻣﻮﺟﺐ ﺗﺤﻘﻖ اﻫﺪاف اﻋﻀﺎء ﻣﻲ ﮔﺮدد. ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ اﺟﺘﻤـﺎﻋﻲ ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮان  ﻣﻨﺒﻌﻲ ﻛﻪ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ اﻓﺮاد، ﮔﺮوه‌ها و ﺟﻮاﻣﻊ ﺑﺮای ﻧﻴﻞ ﺑﻪ ﻧﺘﺎﻳﺞ ﻣﻄﻠﻮب آن را ﺑﻜﺎر ﮔﻴﺮﻧﺪ، ﻗﻠﻤـﺪاد  ﻣﻲ ﺷﻮد، و آن ﻣﻔﻬﻮﻣﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ در ﺑﺴﻴﺎری ﻣﻮارد ﺗﻮﺳﻂ ﺗﺤﻠﻴﻠﮕﺮان اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺑﺮای ﺗﻮﺻﻴﻒ ﻃﻴﻒ  وﺳﻴﻌﻲ از ﻓﺮآﻳﻨﺪﻫﺎی اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺑﻪ ﻛﺎر ﺑﺮده ﻣﻲﺷﻮد و ﻛﻤﻚ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﻪ درک اﻳﻦ ﭘﺮﺳﺶ ﻛﻪ ﭼﺮا  ﺑﺮﺧﻲ اﻓﺮاد، ﮔﺮوﻫﻬﺎ و ﻃﺒﻘﺎت ﻣﺮدم ﺑﻪ ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺳﻴﺎﺳﻲ، اﻗﺘﺼﺎدی و ﻳﺎ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻣﺜﺒـﺖ ﺗـﺮی ﻧﺴـﺒﺖ ﺑـﻪ  دﻳﮕﺮان ﻧﺎﻳﻞ ﻣﻲ ﺷﻮﻧﺪ، ﻣﻨﺠﺮ ﺷﻮد(اندیشمند،1388).

به‌رغم اهمیت موضوع سرمایه اجتماعی و تاثیر آن بر آموزش، مخصوصا آموزش ضمن خدمت و به‌رغم مراجعه پژوهشگر به کتابخانه چند دانشگاه و مجلات علمی و معتبر و جستجو در سایت‌های علمی،  پژوهشی که به نقش سرمایه اجتماعی در بحث آموزش ضمن خدمت پرداخته شده باشد ، را نیافته است. لذا پژوهشگر با راهنمایی استادان راهنما و مشاور بر آن شد تا نقش سرمایه اجتماعی را به عنوان متغیر تعدیلگر در این پژوهش بسنجد.

• اهمیت و ضرورت تحقیق :

در این بخش ابتدا اهمیت و ضرورت از لحاظ نظری و سپس از لحاظ کاربردی ارائه می‌شود.

الف) اهمیت و ضرورت تحقیق از لحاظ نظری

• توسعه منابع انسانی فرهیخته جهت رشد سریع ، بهبود مستمر ، کارآمدی ، سودبخشی، انعطاف پذیری ، انطباق پذیری .
• آموزش ضمن خدمت راهی جهت به‌روز نگه داشتن اطلاعات شغلی و حرفه‌ای.
• آماده‌سازی افراد برای اجرای بهتر مسئولیت‌هایشان و بهبود توانایی‌ها و مهارت‌های آنان از طریق آموزش ضمن خدمت.
• بهبود نظام‌دار و مداوم کارکنان از نظر دانش ، مهارت‌ها و رفتارهایی که به رفاه آنان و سازمان کمک می‌کند.
• بهبود سرمایه اجتماعی از طریق ارتقای اعتماد درون سازمانی برای رسیدن به اهداف و مأموریت‌های سازمان.

ب) اهمیت و ضرورت تحقیق از لحاظ کاربردی

• فرودگاه ها به عنوان پایه و اساس حمل و نقل هوایی شناخته می شوند.
• برای رسیدن به نیروی انسانی کارآمد باید عوامل مرتبط و تقویت کننده آن شناسایی شوند.
• تقویت نیروی انسانی.
• آموزش ضمن خدمت بر بسیاری از متغیرهای شغلی تاثیر می گذارد.
• اینکه آموزش ضمن خدمت چه تاثیری بر عملکرد شغلی پرسنل اداره کل مراقبت دارد موضوعی است که باید در مورد آن یک تحقیق جامع انجام شود.
• بررسی درستی روش هزینه‌کرد‌ آموزش ضمن خدمت در شرکت مادر تخصصی فرودگاه های از جهت تاثیرگزاری بر عملکرد کارکنان .
• تعاملات اجتماعی و به تبع آن سرمایه اجتماعی موضوعی تاثیرگذار بر عملکرد اجتماع کارکنان مراقبت پرواز است.
• ارائه پیشنهاداتی جهت اثربخشی و کارایی بیشتر این دوره‌ها.
  • هدف های تحقیق :

در این بخش ابتدا هدف‌‌های اصلی و سپس هدف‌های فرعی ارائه می‌شود.

الف)هدف اصلی:

تعیین تاثیر آموزش ضمن خدمت بر عملکرد کارکنان  با تاکید بر سرمایه اجتماعی به عنوان متغیر تعدیل‌گر .

ب)هدف های فرعی:

1. تعیین تاثیر آموزش ضمن خدمت بر عملکرد حرفه‌ای (ایمنی پروازها) کارکنان .
2. تعیین تاثیر آموزش ضمن خدمت بر مهارت‌های زبان انگلیسی کارکنان.
3. تعیین تاثیر آموزش ضمن خدمت بر انضباط شغلی کارکنان.
4. تعیین تاثیر آموزش ضمن خدمت بر تعهد کارکنان.
5. تعیین تاثیر آموزش ضمن خدمت بر انگیزه کارکنان.
6. تعیین چگونگی تاثیر سرمایه اجتماعی بر ارتباط آموزش ضمن خدمت و عملکرد حرفه‌ای (ایمنی پروازها) کارکنان.
7. تعیین چگونگی تاثیر سرمایه اجتماعی بر ارتباط آموزش ضمن خدمت و مهارت‌های زبان انگلیسی کارکنان.
8. تعیین چگونگی تاثیر سرمایه اجتماعی بر ارتباط آموزش ضمن خدمت و انضباط شغلی کارکنان.
9. تعیین چگونگی تاثیر سرمایه اجتماعی بر ارتباط آموزش ضمن خدمت و تعهد کارکنان.
10. تعیین چگونگی تاثیر سرمایه اجتماعی بر ارتباط آموزش ضمن خدمت و انگیزه کارکنان.

• سؤال ها/فرضیه‌های پژوهش

برای انجام بهتر این پژوهش، سوالات ارائه شده در پروپوزال پژوهش به صورت فرضیه‌های زیر ارائه می‌شود:

الف) فرضیه‌های اصلی:

1. دوره‌های آموزش ضمن خدمت بر عملکرد کارکنان موثر است.
2. سرمایه اجتماعی بر رابطه آموزش ضمن خدمت با عملکرد کارکنان تاثیر می‌گذارد.

ب)فرضیه‌های فرعی:

دانشکده مدیریت و اقتصاد بخش مدیریت پایان نامه تحصیلی برای دریافت درجه کارشناسی ارشد رشته مدیریت اجرایی

فهرست نگاره ها

نگاره شماره2-1: نمودار مراحل عملیاتی فرآوری پسته تر در ایران	14
نگاره شماره2-2: نمودار مراحل فرآوری پسته خشک در ایران	20
نگاره شماره2-3 : نمودار مراحل پوک گیری به روش آبی وخشک	21
نگاره شماره2-4 نمودار مسیرهای بازار رسانی پسته کرمان	28
نگاره شماره 1-3- نمودار مدل مفهومی تحقیق	54
نگاره شماره 4-1: جدول توزیع فراوانی وضعیت سن پاسخگویان	59
نگاره شماره 4-2: نمودار توزیع درصدی وضعیت سن پاسخگویان	60
نگاره شماره 4-3: جدول توزیع فراوانی وضعیت میزان تحصیلات پاسخگویان	61
نگاره شماره 4-4: نمودار توزیع درصدی میزان تحصیلات پاسخگویان	62
نگاره شماره 4-5: جدول توزیع فراوانی وضعیت شغل اصلی پاسخگویان	63
äÇÑå ÔãÇÑå 4-6: نمودار توزیع درصدی شغل اصلی پاسخگویان	63
نگاره شماره 4-7: جدول توزیع فراوانی وضعیت شغل فرعی پاسخگویان	64
نمودار 4-8: توزیع درصدی شغل فرعی پاسخگویان	64
نگاره شماره 4-9: جدول توزیع فراوانی نوع فرآوری و فروش محصول پسته توسط پاسخگویان این مطلب را هم اگر خواستید بخوانید : بایگانی‌های فایل های رشته مدیریت - پایان نامه آماده	65
نگاره شماره 4-10: نمودار توزیع درصدی نوع فرآوری و فروش محصول پسته توسط پاسخگویان	65
نگاره شماره 4-11 : جدول آماره های آزمون T برای مقایسه میانگین رقابت پذیری عرضه محصول پسته	67
نگاره شمار 4-12: نمودار جعبه‌ای برای مقایسه میانگین رقابت پذیری عرضه محصول پسته	67
نگاره شمار 4-13 : جدول آماره های آزمون Uمن- ویتنی برای مقایسه کاهش هزینه ها با توجه به نوع فرآوری و فروش	68
نگاره شماره 4-14 : نمودار جعبه‌ای برای مقایسه کاهش هزینه ها با توجه به نوع فرآوری و فروش	69
نگاره شماره 4-15 : جدول آماره های آزمون T برای مقایسه کاهش آلودگی پسته به سم آفلا توکسین	71
نگاره شماره 4-16: نمودار جعبه‌ای برای مقایسه کاهش آلودگی پسته به سم آفلا توکسین	71
نگاره شماره 4-17 : جدول آماره های آزمون T برای مقایسه میانگین کاهش ریسک فروش محصول	73
نگاره شماره 4-18: نمودار جعبه‌ای برای مقایسه کاهش ریسک فرآوری و فروش محصول	73
نگاره شماره 4-19: جدول آماره های آزمون کای دو سن پاسخگویان و نوع فرآوری و فروش محصول پسته آنها	74
نگاره شماره 4-20: نمودار میله ای رابطه سن پاسخگویان و نوع فرآوری و فروش محصول پسته آنها	75
نگاره شماره 4-21: جدول آماره های آزمون کای دو مربوط به رابطه بین میزان سواد پاسخگویان و نوع فرآوری و فروش محصول پسته توسط آنها	76
نگاره شماره 4-22: نمودار میله ای رابطه میزان سواد پاسخگویان و نوع فرآوری و فروش محصول پسته آنها	77
نگاره شماره 4-23: جدول آماره های آزمون کای دو مربوط به رابطه بین شغل اصلی پاسخگویان و نوع فرآوری و فروش محصول پسته توسط آنها	78
نگاره شماره 4-24: نمودار میله ای رابطه شغل اصلی پاسخگویان و نوع فرآوری و فروش محصول پسته آنها	79
نگاره شماره 4-25: جدول آماره های آزمون کای دو مربوط به رابطه بین شغل فرعی پاسخگویان و نوع فرآوری و فروش محصول پسته توسط آنها	80
نگاره شماره 4-26: نمودار میله ای رابطه شغل فرعی پاسخگویان و نوع فرآوری و فروش محصول پسته	81

فصل اول:

کلیات تحقیق

1-1- مقدمه

بازاریابی‌ یکی‌ از مسائل‌ مورد توجه‌ در زمینه‌ فعالیتهای‌ پس‌ از تولید محصولات‌ کشاورزی‌ و بویژه ‌محصولات‌ باغبانی‌ به‌ حساب‌ می‌آید. توجه‌ به‌ امر بازاریابی‌ مناسب‌، زمینه‌ را برای‌ اقتصادی‌ کردن‌ تولید فراهم‌ ساخته‌ و سبب‌ ایجاد ارزش‌ افزوده‌ اقتصادی‌ می‌گردد. این‌ امر (ایجاد ارزش‌ افزوده‌ اقتصادی)‌ با دستیابی‌ به‌ بازارهای‌ بالقوه‌ و جدید و یا حفظ و تقویت‌ بازارهای‌ بالفعل‌ محقق‌ می‌گردد. طبیعی‌ است‌ که‌ عدم‌توجه‌ به‌ ارائه‌ خدمات‌ مطلوب‌ بازاریابی‌ سبب‌ از دست‌ دادن‌ بازارهای‌ موجود و عدم‌ دستیابی‌ به‌ بازارهای ‌بالقوه‌ می‌گردد( عبدالهی عزت آبادی و همکاران،1387). در سالهای گذشته کشت پسته در مناطق مختلف کشور از جمله استان کرمان در حال افزایش بوده در حالی که بستر لازم برای بازاررسانی مناسب و متناسب با افزایش تولید این محصول فراهم نیامده است.  ادامه این روند، در صورتی که بازنگری اساسی و منطقی در این زمینه انجام نپذیرد، هم در سطح تولید کننده و هم در سطح ملی، مشکلاتی را به همراه خواهد داشت . پرواضح است که پس از تولید هر محصول، مهمترین مساله، رساندن آن به بهترین شیوه به دست مصرف کننده است و این مهم بر عهده یک سیستم بازاریابی منسجم و کار ا می باشد؛ از اینرو می توان به نقش پراهمیت بازاریابی پی برد  .از طرفی با توجه به اینکه محصول پسته یکی از اقلام مهم صادراتی کشور را تشکیل داده و از منابع مهم غیرنفتی تامین ارز کشور می باشد می توان اهمیت این مساله را بیشتر درک نمود. مطالعات موجود نیز نشا ن می دهد که پسته ایران دچار ضعف بازاریابی است و در امر خدمات بازاریابی محصول بویژه بسته بندی، انبارداری و توزیع، مشکلاتی وجود دارد که این موضوع خود شناسایی نقاط ضعف و نارساییها و علل بوجودآورنده آنها را بارز می نماید(اردستانی و موذنی،1390). از این رو  در این تحقیق بر آن شدیم تا با بررسی روش های مختلف فرآوری و فروش محصول پسته توانمندی هر کدام را در عرضه مناسب و موفق این محصول را در بازارهای هدف مورد ارزیابی قرار دهیم.

1-2 تعریف و تبیین مسئله تحقیق

براساس آمارهای موجود می توان گفت عمده ترین کشورهای تولید کننده پسته جهان ایران ، آمریکا ، سوریه ، ترکیه ، چین ، یونان ، ایتالیا ، افغانستان ، تونس و ماداگاسکار هستند که در بین این کشورها ایران همواره بیشترین سطح زیر کشت و تولید را داشته است. (به عنوان مثال در سال2000 سطح زیر کشت و تولید پسته در ایران به ترتیب 230 هزار هکتار و 200 هزار تن بوده در حالی که در آمریکا، دومین تولید کننده این محصول ، به ترتیب 31 هزار هکتار و 94170 تن بوده است .آمارهای دریافتی از کنفرانس تجارت وتوسعه ملل متحد (انکتاد[1]) نشان می دهد که بازارهای عمده جذب پسته ، بیشتر در اروپا وشرق آسیا قراردارند. طبق این آمارها مهمترین بازارهای وارداتی پسته در جهان از نظر حجم آلمان ، امارات متحده عربی ، هنگ کنگ ، چین و اسپانیا می باشند.

اثر توزیع بازار به عنوان مهمترین عامل ایجاد کننده این تغییرات بوده است . مطالعه وی همچنین نشان می دهد که قیمتهای پسته در بازارهای ایران وآمریکا همبستگی لازم را از خود نشان نمی دهد ولذا به نظر می رسد که سیستم قیمت گذاری داخلی ایران از کارائی لازم برخوردار نباشد. صداقت و همکاران (2006 )، محدودیت های تولیدی بازاریابی پسته ایران را با بهره گرفتن از روش گروه بندی گرت مورد بررسی قرار دادند. نتایج نشان دادکه از دید تولید کنندگان کمبود آب کشاورزی در اولویت اول و ساختار نامناسب بازار، نوسان قیمتها و پائین بودن قیمت تولید کننده به طور مشترک در اولویت دوم و کمبود کودهای شیمیائی در اولویت سوم قرار دارند. در حالیکه از دیدگاه صادر کنندگان و فرآوری کنندگان اولین مشکل مربوط به وجود آفلاتوکسین و سیاستهای نامناسب و درحال تغییر دولت و عرضه نامناسب محصول به بازار بوده اند.

هم اکنون روش های (سیستم ها) مختلفی جهت فرآوری وفروش محصول پسته در مناطق پسته کاری بکار گرفته می شود، که اگر چه سیستم های فعال در این امر در ظاهر خدماتی را جهت فرآوری و فروش این محصول انجام می دهند اما اینکه کدام یک از این سیستم ها در خدمات رسانی مورد نظر موفق تر بوده و توانسته اند در کاهش ریسک خرید و فروش، کاهش میزان آفلاتوکسین موجود در محموله های صادراتی، ایجاد رقابت پذیری مناسب در تولید و عرضه این محصول، و در نهایت کاهش هزینه های تولید موثر باشند مورد سوال است. بنابراین این تحقیق در پی پاسخ دادن به سوالات زیر می باشد:

• آیا نوع فرآوری و فروش محصول بر رقابت پذیری عرضه محصول پسته در سطح بازارهای داخلی و خارجی تاثیر دارد؟
• آیا نوع فرآوری و فروش محصول در کاهش هزینه ها تاثیر دارد؟
• آیا نوع فرآوری و فروش محصول در کاهش آلودگی پسته به سم آفلا توکسین تاثیر دارد؟
• آیا نوع فرآوری و فروش محصول در کاهش ریسک فروش محصول تاثیر دارد؟

1-3 – اهداف تحقیق

از آنجا که هم اکنون در خصوص فرآوری و فروش محصول پسته روش های (سیستم های ) مختلفی در حال اجرا می باشد و هر کدام یک از این روش ها نیز عملکرد متفاوتی در این خصوص دارند، بررسی نحوه عملکرد و مزایای هر کدام می تواند در انتخاب و معرفی روش مناسب جهت حل بسیاری از مسائل و مشکلات موجود بر سر راه تولید و بازاریابی این محصول موثر باشد، از اینرو بر آن شدیم تا در این تحقیق موارد ذیل را به صورت مقایسه ای مورد بررسی قرار دهیم:

• بررسی اثر نوع فرآوری و فروش محصول بر رقابت پذیری عرضه محصول پسته در سطح بازارهای داخلی و خارجی.
• بررسی اثر روش های فرآوری و فروش محصول پسته بر کاهش هزینه ها.
• بررسی اثر روش های فرآوری و فروش محصول پسته بر کاهش آلودگی به آفلاتوکسین.
• بررسی اثر نوع فرآوری و فروش محصول در کاهش ریسک فروش.

1-4- ضرورت انجام تحقیق  

پسته یکی از محصولات عمده صادراتی کنونی کشور است و ایران نیز مقام نخست تولید و صادرات این محصول مهم را در اختیار دارد، آمار موجود نشان می دهد که در طی سال های 1371- 1360، سهم صادرات پسته از کل صادرات کشاورزی به طور متوسط 31/23 درصد بوده است همچنین در همین مدت ارزش صادرات پسته 5/13برابر شده در حالی که ارزش صادرات کشاورزی تنها 4 برابر شده است صادرات پسته در سال 1350 از 9975 تن به 20000 تن در 1374 رسیده است. محمود زاده و زیبایی (1383) با بهره گرفتن از یک مدل تحلیلی هجمی به بررسی عوامل موثر بر صادرات پسته ایران طی دوره زمانی 1358- 1361 پرداختند. آنها آثار شاخص لگاریتمی تغییرات نرخ ارز و قیمت واقعی خرده فروشی پسته بر صادرات را تجزیه و تحلیل کردند و نشان دادند که تغییرات نرخ ارز در کوتاه مدت و دراز مدت معنی دار و مثبت است. صداقت (1386 )، مطالعه ای تحت عنوان بررسی رشد و عوامل موثر بر توان رقابتی پسته ایران در بازار جهانی انجام داد . نتایج نشان داد که اثر توزیع بازار واثر رقابتی نقش مهمی در میزان صادرات پسته کشور در دوره زمانی 1378- 1375 داشته اند.  در حالیکه اثر ترکیب محصول و توزیع بازار از مهمترین عوامل تغییر در میزان صادرات پسته کشور در دوره زمانی 1382- 1379 بوده اند. سالم (2005)، بازاریابی پسته دراستان یزد را مورد بررسی قرار داد. نتایج این مطالعه نشان داد که سیستم بازاریابی پسته کارآمد نبوده است. همچنین خدمات انجام شده روی این محصول به طور عمده توسط تولیدکنندگان انجام شده است و کمترین خدمات توسط عمده فروش و خرده فروشان صورت گرفته است.

از آنجا که پسته یکی از محصولات بزرگ صادراتی ایران (مخصوصا در بخش صادرات غیر نفتی) بوده و از طرفی یکی از محدود محصولاتی است که در شرایط خشک و کم آب ایران و حتی در بسیاری از خاکهای نا مرغوب این کشور توانائی رویش دارد و جایگزینی آن با محصولات دیگر سخت و در بعضی از مناطق غیر ممکن می باشد، لزوم حفظ و ارتقاء آن روز به روز بیشتر می شود. از طرفی اجرای برنامه  های مناسب در خصوص تولید، فرآوری و صادرات این محصول بیشتر از هر زمانی در کشورمان احساس می شود.

بنابراین انجام تحقیقات کاربردی در زمینه تاثیر نوع فرآوری و فروش بر کاهش هزینه ها و ریسک فروش ضروری به نظر می رسد. مروری بر ادبیات پژوهش نشان داد که پژوهش های انجام شده درباره وضعیت نوع فرآوری و فروش و ارتباط آن با دیگر متغیرها مورد نظر این پژوهش ازجمله کاهش رقابت پذیری، کاهش هزینه ها، ریسک فروش و کاهش آفلاتوکسین در ایران بسیار محدود است این در حالی است که تاریخچه پژوهش های مرتبط با این موضوعات  در خارج از کشور نیز به بیش از سه دهه پیش بر می گردد. افزون بر فراوانی نه چندان زیاد پژوهش های قبلی در این زمینه، بررسی های انجام شده نشان می دهد که در پژوهش های داخل کشور در مورد رابطه متغیرهای مورد بررسی در این تحقیق بحثی به میان نیامده است. بنابراین انجام تحقیقی در این زمینه جهت مشخص کردن تاثیر نوع فرآوری و فروش بر کاهش رقابت پذیری، کاهش هزینه ها، ریسک فروش و کاهش آفلاتوکسین  ضروری به نظر می رسد .

اضافه بر مورد فوق که خلاء موجود در پژوهش های قبلی را روشن می سازد، از لحاظ کاربردی نیز می توان به پاره ای از ضرورت ها جهت انجام پژوهش حاضر اشاره نمود. از جمله اینکه نوع فروش از مؤلفه های

دانشگاه شاهد دانشکده علوم انسانی پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد (M.A )

فهرست نمودارها

عنوان                                                                                                                                      صفحه

شکل1  – 2 دیدگاه غیر بعدی گرایانه به نگرش…. 28

نمودار 2 – 2مراحل تصمیم گیری مصرف کننده. 104

شکل 1-3 مدل عملیاتی تحقیق.. 131

نمودار 4-1 توزیع پاسخگویان بر اساس وضعیت تاهل.. 139

نمودار 4-2 توزیع پاسخگویان بر اساس مناطق پنجگانه. 141

نمودار 4-3 توزیع پاسخگویان بر اساس سن.. 143

نمودار 4-3 توزیع پاسخگویان بر اساس شغل.. 145

نمودار 4-4 توزیع پاسخگویان بر اساس تحصیلات… 147

نمودار 4-5 توزیع پاسخگویان بر اساس درآمد. 149

مقدمه

سبک زندگی به عنوان یک دانش پیشینه چندانی ندارد، اما به عنوان مقوله ای درهم تنیده با زندگی، می­توان پیشینه ای به قدمت پیدایش انسان بر روی زمین برای آن قائل شد. نظریه های مختلفی بر پایه چارچوب های گوناگون توسط متفکرین غربی در مورد سبک زندگی وشاخص های مورد نظر آن ارائه شده است. در این تحقیق شماری از نظریات مهم آورده شده و نیز ارتباط آن با بازاریابی به عنوان یک رشته، به طور عام و بحث  قصد خرید پوشاک به طور خاص تبیین و در قسمتی از این مبحث، مدل مورد نظر تحقیق آورده شده و بر اساس آن به تحلیل های مربوطه پرداخته شده است.

باید اشاره کرد که به طور کلی سه نظریه مهم برای تحلیل سبک زندگی در چارچوب تمدن غرب وجود دارد. این سه نظریه منتسب به کارل مارکس، ماکس وبر و بوردیو می باشند. افراد دیگری نیز مانند زیمل، گیدنز و وبلن نیز در این زمینه نظریاتی را ارائه داده اند که به آنها نیز اشاره شده است.

مارکس چارچوب تحلیلی خود را براساس عوامل اقتصادی و تولیدی قرار می­دهد. وبر با نگاهی به نظریه مارکس، آن را کامل نمی داند و به نوعی آن را تک بعدی می شمارد. وبر معتقد است که عوامل اجتماعی و غیراقتصادی نیز باید در تحلیل گنجانده شود. بوردیو کسی است که با تمرکز بر نقش سرمایه های گوناگون افراد ، به نوعی به جمع بندی نظریات مارکس و وبر اقدام می کند.

خرید کردن یکی از اعمال متداول انسان در ایام و اوقات گوناگون شامل روز، هفته، فصل و… است. یکی از خریدهایی که معمولا  افراد با آن زیاد سر و کار  دارند، خرید پوشاک است، که این امر در بین زنان نمود بیشتری دارد.  این مقوله به قدری به زندگی امروزی ما گره خورده است که برخی از نظریه پردازان خرید پوشاک را به عنوان یکی از شاخص های سبک زندگی محسوب کرده اند؛ در حالی که این پدیده در زندگی ما قبل مدرن به ندرت و یا بسیارکم، قابل مشاهده است. تصمیم های افراد در طول روز مبتنی بر نگاه و نگرش آنان نسبت به مقوله هایی است که تنوع فهم در آنها، نقش به سزایی در شکل دهی رفتارهای مختلف ایفا می کنند. واضح است که خرید نیز یکی از عرصه های تصمیم گیری انسان است. اینکه افراد نسبت به شاخص های موثر در سبک و شیوه زندگی­شان چه مقدار شناخت ، آگاهی، اعتقاد، احساس، علاقه، تمایل و ترجیح داشته باشند ، می تواند رفتارهای متفاوت و به طور خاص در این تحقیق، الگوهای خرید متفاوت رقم بزند. تبلیغات نیز از جمله مواردی است که خود نیز مشتمل بر ارائه و ترویج نوع خاصی از سبک زندگی است و به همین

این مطلب را هم اگر خواستید بخوانید :

منابع مقاله درمورد کنوانسیون - مجله اینترنتی علمی و آموزشی کامیاب

 خاطر است که می تواند شاخص های تعیین کننده سبک زندگی را تحت تاثیر خود قرار دهد. بازاریابی به عنوان هنر، فن یا مهارتی که به طور تنگاتنگی با مخاطبین خود در ارتباط است و با توجه به مشتریان برنامه های خود را تنظیم می نماید و جلو می برد، از این مقوله بسیار موثر در انتخاب و تصمیم گیری مشتریان( سبک زندگی مشتریان) نمی تواند به راحتی  و بدون اعتنا عبور نماید.

سوال تحقیق حاضر، این است که تاثیر الگوهای مختلف در سبک زندگی افراد، بر قصد خریدشان از پوشاک چگونه است؟ برای اینکه بتوان بهتر به موضوع های طرح شده پرداخت، ابتدا  به مفاهیم عام و مقدماتی­تر اشاره می­شود وسپس به مفهوم  و چیستی سبک زندگی و تاثیر آن بر قصد خرید مورد بحث قرار خواهد گرفت.

1-1 طرح مساله

مطالعه وبررسی سبک زندگی با پیدایش جامعه مصرفی( که شاید بتوان آن را از ابتدای ظهور سرمایه داری در غرب دانست) مورد توجه قرار گرفت.از این رو بسیاری از نظریه های اجتماعی اخیر به بررسی حوزه مصرف، فعالیتهای  سبک زندگی و هویت شخصی و اجتماعی گرایش دارند. در حقیقت به دنبال تغییر در مفاهیمی  چون طبقه وفراغت، پیدایش مصرف گرایی و کثرت انتخابها د رجامعه مدرن، فرهتگ بر عامل اقتصادی وساختار اجتماعی  تولید اولویت یافته و باعث گسترش شاخه مطالعات فرهنگی و از جمله سبک زندگی گردیده است.(پاینده، 1386)

درتعاریف  مرتبط با سبک زندکی گاه بر مقوله رفتار  وگاه  بر مقوله ذهنیت وبه عنوان پدیده ای گروهی تمرکز می‌شود .دسته ای از تعاریف سبک زندگی، تعاریفی هستند که بیشتر جنبه روانشناختی دارند و در تعریف این مفهوم جمع رفتار و ذهنیت را در نظر می‌‌گیرند. این دسته تعاریف ابتدا در مطالعات بازاریابی و بازار پژوهی ظهور یافته و سپس گسترش پیدا کردند.در این تعریف، رفتار مصرف کننده عبارت است از فعالیتهای ذهنی، عاطفی وفیزیکی که مردم به هنگام انتخاب کردن، خریدن و مصرف کردن محصولات وخدمات برای برآوردن نیازهای خود انجام می دهند. بدین ترتیب چنین مطالعاتی سبک زندگی را مقوله ای رفتاری )شامل فعالیت ها( و ذهنی )شامل علائق(دانسته و گروه بندی سبک زندگی را نیز برهمین مبنا صورت می دهند.( فاضلی، ص 73)

سوبل مفصل بحث می کند که شاخص سبک زندگی باید ابزاری بوده و درجامعه قابل تشخیص باشد.(سوبل[1]،1981)

ادبیات موجود در سبک زندگی نشان می دهد که شاخص های در نظرگرفته شده توسط محققان نیز غالبا چنین ویژگی ای ندارند. حتی مانتز سه نوع نیاز انسان را از هم متمایز می کند:1.نیازهای اساسی که برای بقای انسان لازم اند2. نیازهای ضروری که شخصیت را شکل می دهند3. نیازهای تجملی (منز[2]، 151) ومعتقد است برآوردن نیازهای اساسی پرسش از سبک زندگی را پیش می کشد.

نکته در باره شاخص های سبک زندگی این است که این رفتارها بیش از بقیه رفتارها قدرت انتخاب کنشگر را نشان می دهند. برای مثال نمی توان سبک زندگی افراد را برحسب الگوی خرید اتومبیل های گران قیمت بررسی کرد.سبک زندگی باید براساس رفتارهایی سنجیده شود که یا داشتن توان مادی د ر اراده کنشگر برای انجام دادن یا ندادن آن بی تاثیر باشد یا میزان تاثیر آن ها به حدی باشد که اکثر اعضای جامعه قادر به انجام آن باشند.

بنابراین سبک زندگی، چه به عنوان مقوله ای رفتاری وچه به عنوان مقوله ای ذهنی بر رفتار خرید مصرف کننده و نیز برفرایند تصمیم گیری وقصد خرید  مصرف کننده تاثیر می گذارد.البته ناگفته نماند که این اثر حتی در رفتار پس از خرید نیز ادامه می‌یابد.

تبلیغات در دوران معاصر از اهمیت زیادی برخوردار است و در این میان، تبلیغات تجاری  به ویژه پس از رشد گسترده فن آوری و تولد رسانه های جدید، جایگاه ویژ ه ای را به خود اختصاص داده است .تبلیغات تجاری پیشینه ای به قدمت آغاز رقابت خرید و فروش دارد . در اروپا در قرن پانزدهم میلادی شکلهایی از تبلیغات تجاری وجود داشت و از قرن شانزدهم میلادی به تدریج نظام بازار جهانی به وجودآمد، در نتیجه، تبلیغات به ابزاری مهم در ارتباطات تجاری، تبدیل شد.(میرزایی،1384)

تبلیغات تجاری مصرف کننده را مجاب می کنند که به کالا نیاز دارد و درواقع بدون برخورداری از مزیت های منحصر به فردی که کالا در اختیارش می گذارد، جنبه ای از زندگی او دچار نقصان است.رفع نقصان های زندگی به زعم گفتمان غالب در آگهی های تجاری ، با خرید فزاینده ی کالا امکان پذیر می‌شود.( پاینده،1385: 281)

تولید کالا وتولید نیاز برای کالا البته لازم وملزوم یکدیگرند وبدون ایجاد نیاز، کالاهای جدید هم نمی توانند با اقبال مصرف کنندگان مواجه شوند.تحقیقاتی که نحوه ی نیازآفرینی را کانون توجه خود قرار می دهند، به تحقیقات اقتصادمحور قرابت دارند، زیرابه بررسی موضوعاتی می پردازند که نهایتا به مقولاتی مانند عرضه وتقاضا یا وضعیت ونوسان بازار مربوط می‌شود.مطالعات فرهنگی درباره آگهی های تجاری با این ویژگی مهم از سایر تحقیقاتی که اشاره کردیم متمایز می گردد که این رویکرد به بررسی نحوه ی ایجاد نیازهای جدید یا کاذب بسنده نمی کند، بلکه پیوند معانی فرهنگی رواج یافته در جامعه با ایماژهای(تصویرهای) غالب در آگهی های تجاری را نقادانه مورد کاوش قرار می دهد. از منظر مطالعات فرهنگی آگهی های تجاری تاثیر(همان، 282)انکارناپذیری در برداشت ها وادراک ها ورفتار فرهنگی مصرف کنندگان باقی می گذارند واز راه همین تاثیر،نقشی هم در حفظ نظم اجتماعی موجود ایفا می کنند.آگهی های تجاری تلویزیونی مشحون از ایماژهایی هستند که به نامحسوس ترین شکل،برخی از نگرش هارا به منزله باورهایی سازگار با ارزش های غالب در جامعه به بیننده ارائه می دهند وبدین ترتیب نگرش های مغایر با گفتمان مسلط اجتماعی را به عنوان دیدگاه هایی ناپذیرفتنی  نفی می کنند. در این ایماژها ،نوعی همپیوندی عینی بین کالاهای معین و ویژگی های مطلوب یا پسندیده ی اجتماعی برقرار می‌شود.به گونه ای که ابتیاع یا مصرف یک کالا،ناخودآگاهانه با نگرش یا ارزش اجتماعی خاصی تداعی می­گردد و این تداعی نهایتا به رواج یافتن الگوهایی از رفتار درمیان آحاد جامعه یاری می رساندکه برمجموعه ارزش های فرهنگی برآمده از گفتمان مسلط صحه می گذارند.آگهی های تجاری تلویزیونی به این شیوه غیرمستقیم در شکل گیری طرزفکر ورفتار بینندگان اثر می گذارند وذهنیت یا ضمیر ناخودآگاه جمع خاصی را درمیان آحاد جامعه به وجود می آورندکه شالوده ی آن عبارت است از کالا ومعانی فرهنگی الحاق شده به کالا(همان،283و284).

اعمال روزانه ما از جمله خرید کالاها وخدمات گوناگون متاثر از عوامل مختلفی می باشد .شاخص های سبک زندگی که خود متاثر از باورها ،گرایش ها و نگرشهای افراد و جامعه ای که فرد در آن زندگی می کند ،است  بر تصمیمات روزانه ما موثر هستند.خرید نیز یکی از اعمالی است که برای هر فردی در زندگی روزمره با دوره های زمانی متفاوت پیش می آید.

این تحقیق به دنبال پاسخگویی به این سوال است که تاثیر شاخص های سبک زندگی یعنی شاخص های مصرف،اوقات فراغت،ارزش ها وهویت  بر قصد خرید پوشاک چیست ؟

2-1 ضرورت واهمیت مساله:

الف- اهمیت و ضرورت نظری

1. مقصود از رفتار خریدار مصرف کننده، رفتاری است که مصرف کننده نهایی به هنگام خرید دارد( یعنی افراد وخانوارهایی که کالاها وخدمات را برای مصرف شخصی خریداری می کنند). همه این مصرف کنندگان نهایی، درمجموع بازار مصرف را به وجود می آورند. بازار مصرف آمریکا  در برگیرنده 267 میلیون نفر است که درسال بیش از چند تریلیون دلار کالاها وخدمات مصرف می کنند واین بازار یکی از جذاب ترین بازارهای مصرف دنیاست.بازار مصرف دنیا بیش از 8/5 میلیارد نفر  را  در برمی گیرد.در سراسر دنیا مصرف کنندگان از نظر سن،درآمد، سطح تحصیلات وسلیقه بسیار متفاوتند. آن‌ها انواع واقسام کالاها وخدمات خریداری می کنند. عوامل بسیار زیادی بر رفتار این جمعیت انبوه اثر می گذارد تا افراد از بین آن همه محصولات وخدمات ، اقلام خاصی را انتخاب و خریداری نمایند.
2. معمولا هر مصرف کننده در روز خریدهای زیادی می کند و در این باره تصمیمات متعددی می گیرد. بیشتر شرکت هایی که درباره رفتار خرید مصرف کننده به تحقیق می پردازند، می کوشند درباره آنچه را که مصرف کنندگان می خرند، شیوه وتعداد خرید ، مکان خرید وعلت خرید پاسخهای مناسبی بیابند.بازاریابها می توانند برای یافتن پاسخهایی برای پرسش هایی که درباره نوع خرید ، مقدار و محل خرید مصرف کننده مطرح می‌شود، تحقیقات ومطالعاتی بنمایند؛ ولی آگاهی یافتن از علتهای  رفتار مصرف کننده یا خریدار چندان ساده نیست، اغلب این پاسخها در ذهن، فکر و مغز مصرف کننده وجود دارد.( کاتلر[3] ، 205)
3. از عواملی که بر رفتار مصرف کننده اثر می­گذارند می توان به عوامل فرهنگی، اجتماعی، شخصی وروانی اشاره کرد که البته این اثر در قصد خرید که گامی پیش از رفتار خرید است نیز وجود دارد . شاخص های سبک زندگی از مقولاتی هستند که بر قصد خرید موثر هستند. خصوصا از آنجایی که سبک زندگی  برگرفته از ارزش ها و نمود رفتار افراد در زندگی می باشد .عوامل زیادی از جمله عوامل اقتصادی و طبقاتی، خلاقیت و شخصیت فردی، ساختارهای اجتماعی در تولید سبک زندگی نقش دارند.

نکته ای که لازم است اشاره شود اینکه اگر چه عمده پژوهش های سبک زندگی  درباره الگوهای مصرف ورفتارهای تفریح وفراغت می باشد، اما سبک زندگی منحصر به این موارد نیست و می تواند شامل رفتارهای افراد در بخش های مختلف زندگی باشد.

ب- اهمیت و ضرورت عملی

در مجموع می توان از نظر کاربردی به موارد زیر در اهمیت این تحقیق اشاره کرد:

در هرعمل خرید، یک فرایند تصمیم گیری وجود دارد،فرایندی که طی آن خریدار تصمیم می گیرد چه نوع محصول یا خدماتی را خریداری نماید.(رسولی ،1382)اولین گام دراین جریان نیاز مخاطب است.مخاطب  برای رفع نیاز خود به جمع آوری اطلاعات در خصوص نیازش می پردازد، اما باید گفت جمع آوری اطلاعات بخشی از فرایند خرید می باشد و مرحله مهم تر اینکه فرد باید اطلاعات جمع آوری شده را با معیارهایی بسنجد .

1.شاخص های سبک زندگی در واقع می توانند به عنوان معیارهایی برای افراد در تصمیم گیری خرید باشند.اینکه نگرش افراد نسبت به این شاخص ها چگونه با شد کمک عمده ای در پیش بینی قصد خرید آن‌ها از کالای مورد نظر می نماید؛ البته عوامل زمینه ای دیگر را نیز نباید از نظر دور داشت و در صورت  درنظر گرفتن همه موارد  است که می توان تحلیل درستی از فرایند قصد خرید، خرید  و پس از خرید توسط افراد جامعه نمود.

2.با تحلیل سبک های زندگی افراد، بازاریابان می­توانند متناسب با نیازهای صحیح افراد به آن‌ها کالا معرفی نمایند و نیازهای‌کاذب افراد را نیز به سمت مناسب جهت دهی نمایند.

1-3 هدف های تحقیق :

هدف اصلی:

سنجش تاثیر شاخص های سبک زندگی بر قصد خرید

اهداف فرعی:

– سنجش تاثیر نگرش به مصرف بر قصد خرید

– سنجش تاثیر ارزشها بر قصد خرید

– سنجش تاثیر هویت بر قصد خرید

– سنجش تاثیراوقات فراغت بر قصد خرید

– سنجش تاثیر تبلیغات به عنوان متغیر تعدیل گر بین شاخص های سبک زندگی و قصد خرید.

1-4 فرضیه ها  یا سؤال های تحقیق:

فرضیه اهم:

شاخص های سبک زندگی بر قصد خرید تاثیر دارد.

فرضیه های اخص:

1- مصرف(الگوی مصرف)  بر قصد خرید تاثیر دارد.

2-ارزش ها(الگوی ارزشی) بر قصد خرید تاثیر دارد.