دانشکده علوم انسانی پایان نامه برای دریافت کارشناسی ارشد رشته مدیریت دولتی -گرایش مدیریت نیروی انسانی

5-1-3) نتایج حاصل از آزمون دوربین – واتسون.. 96

5-1-4) نتایج حاصل از آزمون همخطی.. 96

5-1-5) بحث درباره‏ی نتایج حاصل از آزمون فرضیات تحقیق.. 97

5-1-5-1) نتایج حاصل از فرضیه یکم. 97

5-1-5-2) نتایج حاصل از فرضیه دوم 97

5-1-5-3) نتایج حاصل از فرضیه سوم 98

5-1-5-4) نتایج حاصل از فرضیه چهارم 99

5-1-5-5) نتایج حاصل از فرضیه اصلی. 99

5-1-6) بحث درباره‏ی نتایج حاصل از آزمونهای T دو جامعه مستقل.. 100

5-2)  بحث و مقایسه با سایرنتایج تحقیقات… 101

5-2)  پیشنهادها 101

5-2-1) پیشنهادهای کاربردی مبتنی بر نتایج به دست آمده از تحقیق.. 101

5-2-1-1) پیشنهادهای کاربردی مبتنی بر نتیجه فرضیه یکم. 101

5-2-1-2) پیشنهادهای کاربردی مبتنی بر نتیجه فرضیه دوم 102

5-2-1-3) پیشنهادهای کاربردی مبتنی بر نتیجه فرضیه سوم 102

5-2-1-4) پیشنهادهای کاربردی مبتنی بر نتیجه فرضیه چهارم 102

5-2-1-5) پیشنهاد کاربردی مبتنی بر نتیجه فرضیه اصلی تحقیق. 103

5-2-2) ارائه پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی.. 103

5-3)  محدودیت های تحقیق.. 103

منابع و مآخذ: 104

منابع فارسی… 104

منابع لاتین: 108

ضمایم و پیوست ها 113

فهرست جداول

عنوان ……………………………………………………………………………………………………………………………………… صفحه

جدول(2-1): تعاریف دانش…………………………………………………………………………………………………………12

جدول (2ـ2): کاربرد سه نوع دانش در ساختار پنج گانه مینزبرگ………………………………………………………..15

جدول (2- 3): تعاریف مدیریت دانش…………………………………………………………………………………………..20

جدول (2ـ 4): طبقه بندی ابعاد فرایندهای مدیریت دانش……………………………………………………………………23

جدول  (2- 5): تعاریف توانمند سازی……………………………………………………………………………………………38

این مطلب را هم اگر خواستید بخوانید :

دانلود پایان نامه روانشناسی درباره نظریه های رضایت زناشویی

جدول (3-1): مولفه های مدیریت دانش توانمند سازی کارکنان و شاخص های اندازه گیری… 61

جدول(3-2): پایایی پرسشنامه های تحقیق.. 63

جدول (4-1): توزیع فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب جنسیت…. 70

جدول (4-2): توزیع فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب تحصیلات… 71

جدول (4-3): توزیع فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب سنوات خدمت…. 72

جدول (4-4): توزیع توصیفی متغیرهای تحقیق.. 73

جدول (4-5): نتایج آزمون پیرسون.. 74

جدول(4-6): نتایج آزمون ANOVA.. 75

جدول(4-7): نتایج آزمون دوربین – واتسون.. 76

جدول(4-8): نتایج آزمون همخطی.. 77

جدول(4-9): نتایج آزمون همخطی مقادیر Z.. 78

جدول(4-10): نتایج آزمون رگرسیون برای بررسی تأثیر خلق دانش بر توانمندسازی کارکنان.. 79

جدول(4-11): نتایج آزمون رگرسیون برای بررسی تأثیر تسهیم دانش بر توانمندسازی کارکنان.. 80

جدول(4-12): نتایج آزمون رگرسیون برای بررسی تأثیر سازماندهی دانش بر توانمندسازی کارکنان.. 81

جدول(4-13): نتایج آزمون رگرسیون برای بررسی تأثیر کاربرد دانش بر توانمندسازی کارکنان.. 81

جدول(4-14): نتایج آزمون ANOVA.. 82

جدول(4-15): نتایج آزمون دوربین – واتسون.. 83

جدول(4-16): نتایج آزمون رگرسیون برای بررسی تأثیر فرایند مدیریت دانش بر توانمندسازی کارکنان.. 83

جدول (4-17): آمارههای توصیفی.. 84

جدول (4-18): بررسی فرض برابری واریانسها توسط آزمون لون.. 85

جدول (4-19): بررسی آزمون تی مستقل.. 85

جدول (4-20): آمارههای توصیفی.. 86

جدول (4-21): بررسی فرض برابری واریانسها توسط آزمون لون.. 86

جدول (4-22): بررسی آزمون تی مستقل.. 87

جدول (4-23): آمارههای توصیفی.. 87

جدول (4-24): بررسی فرض برابری واریانسها توسط آزمون لون.. 88

جدول (4-25): بررسی آزمون تی مستقل.. 88

جدول (4-26): آمارههای توصیفی.. 89

جدول (4-27): بررسی فرض برابری واریانسها توسط آزمون لون.. 89

جدول (4-28): بررسی آزمون تی مستقل.. 90

جدول (4-29): آمارههای توصیفی.. 90

جدول (4-30): بررسی فرض برابری واریانسها توسط آزمون لون.. 91

جدول (4-31): بررسی آزمون تی مستقل.. 91

جدول (4-32): آمارههای توصیفی.. 92

جدول (4-33): بررسی فرض برابری واریانسها توسط آزمون لون.. 92

جدول (4-34): بررسی آزمون تی مستقل.. 93

جدول (5-1): نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی.. 95

جدول(5-2): نتایج آزمون ANOVA.. 96

جدول  (5-3): نتایج آزمون یکم.. 97

جدول  (5-4): نتایج آزمون دوم. 97

جدول  (5-5): نتایج آزمون سوم. 98

جدول  (5-6): نتایج آزمون چهارم. 99

جدول  (5-7): نتایج آزمون اصلی.. 99

جدول(5-8) : خلاصه نتایج آزمونهایT دو جامعه مستقل برای جنسیت…. 100

فهرست اشکال

عنوان ………………………………………………………………………………………………………………………………………. صفحه

شکل(2ـ 1): سلسله مراتب داده، اطلاعات و دانش…. 11

شکل (2ـ2): خلاصه سیر زمانی تکامل مدیریت دانش(دالکر). 19

شکل(2- 3): فرایند مدیریت دانش (فریا). 22

شکل (2ـ 4): مدل مدیریت دانش (نوناکو و تاکیوچی)………………………………………………………………………25

شکل (2ـ 5): مروری بر مدل مدیریت دانش (چوو)………………………………………………………………………….26

شکل (2ـ 6): مدل مدیریت دانش (بویسوت،1998). 29

شکل(2ـ 7): مدل مدیریت دانش(بویسوت،1987). 29

شکل (2ـ 8):  مدل چهار حلقه ای مدیریت دانش (چاشاپارا). 30

شکل (2ـ 9): مدل چند عاملی توسعه نظام های مدیریت دانش(ویزکاینو و همکاران)……………………………..31

شکل(2ـ 10): ماده 58 قانون مدیریت خدمات کشوری… 44

شکل (2ـ 11): مدل سه بخشی توانمندسازی (رابرت کریتنر و آنجلو کاینیکی). 50

شکل (2ـ12): رابطه توانمندسازی کارکنان با رضایت شغلی کارکنان(ال بیی). 51

شکل (2ـ13): مدل توانمندسازی (کازلاسکیت و همکاران). 51

شکل(2-14): مدل مفهومی تحقیق.. 56

شکل(5-1): مدل نهایی تحقیق.. 100

فهرست نمودارها

عنوان ………………………………………………………………………………………………………………………………………. صفحه

نمودار (4-1): نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب جنسیت…. 70

نمودار (4-2): نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب تحصیلات… 71

نمودار (4-3): نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب سنوات خدمت…. 72

نمودار (4-4): توزیع توصیفی متغیرهای تحقیق……….. 73

کلیات تحقیق

فصل اول

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1 مقدمه

در تمامی سازمان ها دو نکته اساسی مورد توجه است، حفظ حیات و افزایش کارایی و اثربخشی. حیات سازمان تا حدودی بستگی به دانش ها و مهارت های مختلف نیروی انسانی دارد، هر چه زمینه های مدیریت دانش، بهنگام و بهینه باشد قابلیت سازگاری سازمان با محیط نیز بیشتر می شود. با توجه به این نکته ی ضروری، که انسان ها به مهارت های جدید نیاز دارند تا پیوسته یاد بگیرند، با دادن اطلاعات و دانش بیشتر به افراد، آنها در خود این نیاز را حس می کنند که باید برای کار تلاش و هدف داشته باشند.

درسالهای اخیر مدیریت دانش به عنوان جالب ترین و چالش برانگیزترین موضوعات مدیریت کسب وکار بوده، دانش می تواند مزیت رقابتی پایداری برای سازمانها ایجاد کند زیرا منابع دانش ازمنظر درک اجتماعی پیچیده اند وتقلید آنها بسیار مشکل است(فایرستون و مک ال روی[1]، 1387: 9).

فرایند مدیریت دانش، با مرور جامع مفاهیم حوزه مدیریت دانش در حوزه های مختلف کاری کمک زیادی به توانمندسازی کارکنان می کند. از آنجا که دارائی های فکری سازمان در درون اذهان کارکنان قرار دارد، لذا پروراندن این اذهان، و تربیت این افکار به منظور توسعه، بسط دانش، توان خلق و زایش ایده های تازه از
زیر ساختهای مهم و اساسی فرایند مدیریت دانش در سازمان محسوب می گردد(شریف زاده و بودلایی، 1387: 33).

با توجه به اینکه در نظام اداری ایران، موضوع توانمندسازی کارکنان را می توان در سیاست ها و برنامه ی
توسعه ی اداری و قانون مدیریت خدمات کشوری جست و جو کرد. طرح هایی را برای اصلاح تشکیلات و سازماندهی، بهبود و ارتقای وضعیت نیروی انسانی، اصلاح و بازنگری نظام ها و روش ها ارائه داده است. آنچه در این تحقیق مورد بررسی قرار گرفته است تأثیرفرایند مدیریت دانش به عنوان مهم ترین نهاد سازمانهای امروزی برتوانمندسازی کارکنان سازمان تامین اجتماعی استان خراسان جنوبی می باشد با هدف اینکه توانمندی نیروی انسانی با بهره گرفتن از فرایند مدیریت دانش را بهبود بخشد.

1-2 بیان مسأله

کمی بیش از یک دهه از عمر ابداع مفهوم کلی مدیریت دانش می گذرد و در طول این مدت در دنیای پیشرفته و مواجه با تغییرات روز افزون و سریع در کلیه شئون به سرعت در حال تبدیل شدن به مزیت رقابتی اصلی در سازمانها می باشد و می تواند فرصت گرانبهایی برای سازمانهایی فراهم آورد که به خوبی آن را شناخته بکار گرفته و مدیریت نمایند و در عین حال تهدیدی جدی برای سازمانی قلمداد شود که تحولات محیطی را  نمی شناسد یا
نمی خواهد، بشناسد(خلیلی فرسنگی، 1388: 10). سازمانهای دولتی و خصوصی و محیطی که این سازمانها در آن فعالیت می کنند به شدت تغییر یافته اند، سازمانها ناگزیرند به منظور سازش با محیط در حال تغییر و پر از رقابت، در ساختار خود که در مقابل تغییرات محیط، انعطاف پذیری بیشتری نسبت به گذشته از خود نشان دهند و همچنین نیاز به شیوه های پیچیده تری دارند تا بتوانند سرمایه های دانشی خود را مدیریت کنند آنها مجبورند که چرخه دانش خود را (مراحل تولید و انتشار دانش) به طور مؤثر کنترل کنند و همچنین از فرایندهای اجتماعی که به ایجاد دانش منجر می شوند حمایت مؤثرتری به عمل آورند(شریف زاده و همکاران، 1387: 272).

کارکنان ممکن است نسبت به مدیریت دانش خیلی از خود اشتیاق نشان ندهند، زیرا مدیریت دانش موجب تغییر می شود و خطر روش های جدید و انواع جدیدی از مسئولیت را افزایش می دهد، نهایتا اینکه، بسیاری از کارکنان ممکن است مدیریت دانش را به عنوان کار زیاد برای خود با بازده مستقیم اندک نسبت به تلاشهای مرتبط به آن تلقی کنند(رادینگ، 1388 : 188).

با توجه به اینکه مدیریت دانش مفهوم نسبتاً جدیدی برای سازمان است، کارکنان اغلب احساس می کنند که این یک مجموعه مهارتی اضافی است که باید آن را فرا گیرند. این امر موجب ایجاد یک احساس نگرش منفی نسبت به برنامه مدیریت دانش می شود و در اغلب موارد ابزارهای مدیریت دانش که خیلی ساده هم هستند از طرف افراد مورد استفاده قرار نمی گیرند، و تلاش برای یادگیری آن و یا تلاش در جهت به کارگیری آموخته های خود در محیط کار انجام نمی دهند، آموزش در رابطه با مدیریت دانش برای آنها دارای اولویت و اهمیت نیست. فرهنگ “سرم خیلی شلوغ است” به این امر منجر می شود که مدیریت دانش ارزش افزوده ای ندارد، افراد در سازمان های اغلب وقتی که می خواهند به تولید، اشتراک، گردآوری و انتقال دانش بپردازند، تصویری از فرهنگ”سرم خیلی شلوغ است” را نشان می دهند، مدیریت دانش به عنوان یک “کار واقعی” تلقی نمی شود بلکه به عنوان کاری که تقدمی در محیط کار برای آن قائل نیستند در نظر گرفته می شود. این فرهنگ اغلب به دلیل عدم درگیری مدیریت ارشد با برنامه مدیریت دانش است و به همین دلیل نیز افراد اگر در برنامه مدیریت دانش مشارکت کنند مورد ارزیابی قرار نگرفته، و به عنوان مثال مشارکت آنها مورد تشویق و یا پاداش قرار نمی گیرد. این امر ممکن است به دلیل درک ارزشی که از طریق مدیریت دانش به سازمان اضافه می شود، باشد. آنها ارزش کار خلق و اشتراک دانش در سازمان را نه برای خودشان درک می کنند و نه برای دیگران و بنابراین آنقدر مشغله دارند که به این کار نپردازند.

فرهنگ “سرم خیلی شلوغ است” می تواند نشانه ای از عدم آموزش کافی در رابطه با مفهوم مدیریت دانش و یا ناشی از عدم درک چگونگی کار سیستم های مبتنی بر فناوری باشد. به جای مشارکت در برنامه مدیریت دانش افراد خود را پشت صحنه و با کارهای دیگر مشغول می کنند(دوپلسیس[2]،1387: 40و41).

در واقع کلید درک موفقیت و شکست مدیریت دانش در سازمان و ایجاد شرایط و بستر مناسب برای اجرای موثر فرایندهای مدیریت دانش است(رابینز[3]، 1376) از میان این زیر ساخت های مورد نیاز برای انجام اثربخش اقدامات مدیریت دانش، عوامل انسانی- اجتماعی نقش حیاتی و تعیین کننده ای دارد(هیسلوپ[4]، 1391) بنابراین، لزوم پرورش کارکنانی که دارای توانایی خود مدیریتی باشند باعث شده که توانمندسازی نیروی انسانی به عنوان یک پارادایم جدید توجه بسیاری از صاحب نظران مدیریت را به سوی خود جلب کند(راوال وسنت[5]،1999) این صاحب نظران معتقدند که از مزایای توانمند سازی، هم کارکنان و هم مدیران منتفع خواهند شد. توانمندسازی با پرورش احساس کفایت نفس و بوجود آوردن فضای آزادی عمل برای کارکنان این فرصت را به وجود خواهد آورد تا توانایی ها و مهارتهایشان را بهبود بخشیده و موجبات اثربخشی خود را فراهم آورند. از سوی دیگر
توانمند سازی با پرورش کارکنانی با انگیزه و توانا به مدیران امکان خواهد داد تا در برابر پویایی محیط رقابتی از خود عکس العمل سریعتر و مناسب تر نشان دهند بعلاوه، در عصر حاضر توانمندسازی به عنون ابزاری شناخته شده که مدیران به وسیله آن قادر خواهند بود سازمان های امروزی را که دارای ویژگی هایی چون تنوع کانال های نفوذ، رشد اتکاء به ساختار افقی و شبکه های همکار، تفاوت اندک مدیران و کارکنان از یکدیگر و کاهش تعلق سازمانی هستند، به طورکارآمد اداره کنند(کوبرگ کریستین[6] و همکاران،1999).

حیات سازمان تاحدودی بستگی به دانش ها و مهارتهای مختلف منابع انسانی دارد،  نه تنهاکارکنان دانشی
می توانند به توانمندی سایر کارکنان کمک کنند بلکه با وجود کارکنان دانشی قابلیت سازگاری سازمان با محیط متغیر نیز بیشتر می شود. عدم توجه به مدیریت دانش باعث کاهش مهارت و دانش کارکنان و در نتیجه به فقدان توانمندی کارکنان منجر می شود.

سئوال اصلی تحقیق حاضر این است که با توجه به مواد 58 و 62 قانون مدیریت خدمات کشوری “فرایند مدیریت دانش چه تأثیری بر توانمندسازی کارکنان در سازمان تأمین اجتماعی استان خراسان جنوبی، می گذارد؟”

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق

الف ) اهمیت و ضرورت نظری:

توسعه دانش  نظری در  حوزه فرایند مدیریت دانش؛

توسعه دانش نظری در حوزه توانمند سازی کارکنان؛

توسعه دانش نظری در حوزه نقش فرایند مدیریت دانش بر توانمند سازی کارکنان.

ب) اهمیت و ضرورت کاربردی:

کمک به مدیران و سازمانهای دولتی  برای شناسایی فرایند مدیریت دانش در سازمان مورد مطالعه؛

کمک به مدیران و سازمانهای دولتی برای شناسایی ابعاد و مؤلفه های توانمند سازی کارکنان در سازمان مورد مطالعه؛

کمک به مدیران و سازمانهای دولتی برای استفاده از نقش فرایند مدیریت دانش به منظور ارتقاء سطح توانمند سازی کارکنان در سازمان مورد مطالعه.

1-4  اهداف تحقیق

1-4-1 هدف اصلی:

سنجش تأثیر فرایند مدیریت دانش بر توانمندسازی کارکنان سازمان تامین اجتماعی استان خراسان جنوبی؛

1-4-2 اهداف فرعی:

سنجش تأثیر خلق دانش بر توانمندسازی کارکنان سازمان مورد مطالعه؛

سنجش تأثیر تسهیم دانش بر توانمندسازی کارکنان سازمان مورد مطالعه؛

سنجش تأثیر سازماندهی دانش بر توانمندسازی کارکنان سازمان مورد مطالعه؛

سنجش تأثیر کاربرد دانش بر توانمندسازی کارکنان سازمان مورد مطالعه.

1-5  فرضیه های تحقیق

1-5-1  فرضیه  اصلی:

1) فرایند مدیریت دانش بر توانمندسازی کارکنان در سازمان تأمین اجتماعی استان خراسان جنوبی تأثیر می گذارد.

1-5-2  فرضیه های  فرعی:

1) خلق دانش بر توانمندسازی کارکنان سازمان مورد مطالعه تأثیر می گذارد.

2) تسهیم دانش بر توانمندسازی کارکنان سازمان مورد مطالعه تأثیر می گذارد.

3) سازماندهی دانش  بر توانمندسازی کارکنان سازمان مورد مطالعه تأثیر می گذارد.

دانشکده علوم انسانی پایان‌نامه برای دریافت درجه کارشناسی‌ارشد رشته مدیریت دولتی-گرایش مدیریت

2-9-2)  عوامل سازمانی ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 49

3-9-2) عوامل محیطی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 50

فهرست مطالب                                                                                                                                          صفحه

10-2) مدلی از خلاقیت و نوآوری……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 50

11-2) مراحل فرایند نوآوری سازمانی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 53

1-11-2) مرحله اول : تنظیم دستور کار……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 53

2-11-2) مرحله دوم : تنظیم گام ها……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 53

3-11-2) مرحله سوم : خلق ایده ها        54

4-11-2) مرحله چهارم : آزمایش و پیاده کردن ایده ها……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 54

5-11-2) مرحله پنجم : ارزیابی پیامدها……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 54

12-2) طبقه بندی های

 نوآوری……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 55

1-12-2) نوآوری در محصول……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 56

2-12-2) نوآوری در بازار……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 57

3-12-2) نوآوری فرایندی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 57

4-12-2) نوآوری رفتاری……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 58

5-12-2) نوآوری

این مطلب را هم اگر خواستید بخوانید :

پیش شرطها یا عوامل تعیین کنده ابعاد تعهد سازمانی

 استراتژیک……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 58

13-2) ویژگی های سازمان های نوآور……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 60

14-2) تفاوت تغییر و نوآوری……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 61

15-2)  نقش مدیریت دانش در نوآوری سازمانی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 62

بخش سوم : پیشینه تحقیق و مدل مفهومی پژوهش

16-2) پیشینه داخلی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 63

17-2) پیشینه خارجی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 64

18-2) مدل مفهومی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 69

فصل سوم : روش شناسی

فصل اول : کلیات تحقیق

• مقدمه :

امروزه بیش از هر زمانی دیگر سازمان های عمومی به ارزیابی دیدگاه های مشتریان خود درباره خدمات ارائه شده و نیز میزان برآورده شدن انتظارات آنها از ارائه این خدمات نیاز دارند، چرا که آنها به خوبی می دانند تا چه حد فقدان اطلاعات کافی درباره انتظارات و بازخورد ادراکات مشتریان از خدمات ارائه شده برای سازمان ها مشکلاتی راایجاد خواهدکرد (الوانی وریاحی،1382،66) . با این وصف، سازمان ها برای بقا و موفقیت باید سطح بهروری و سطح ارائه خدمات را ارتقاء دهند که برای رسیدن به این امر مهم، تمرکز بر روی ظرفیت های نیروی انسانی ضروری است (لودن وسامر  [1]،2005). نایر[2]در اولویت قرار دادن نیروی انسانی  و کارکنان یک سازمان نسبت به مشتریان آن تاکید و پافشاری میکند و دلیلش را اینگونه مطرح می کند که، ارزش به وسیله کارکنان در سازمان خلق می شود (نایر،2010) . با توجه به اهمیت والای  مقوله کیفیت خدمات و ابزارهای  ارتقای آن، یکی از ابزارهای مناسب جهت این امر نیروی انسانی می باشد که باید بر روی مدیریت  آن تمرکز نمود تا بتوان به سمت سوی ارتقای سطح کیفیت خدمات گام برداشت .بدین منظور در این تحقیق سعی گردیده تاثیر  کارکردهای مدیریت منابع انسانی را برکیفیت خدمات مورد سنجش قرار گیرد.در این فصل پس از تشریح مسأله پژوهش، اهمیت و ضرورت آن بررسی می شود. در ادامه فرضیه ها و اهداف پژوهش بیان خواهد شد. در نهایت به تعریف متغیرهای تحقیق پرداخته می شود.

بیان مسأله :    )  1-2

بخش خدمات ارتباط تنگاتنگی با اقتصاد و توسعه ی اجتماعی در سر تا سر جهان دارد(هونگ ودیگران[3]  ،2011 ). بسیاری از کشور های توسعه یافته به وسیله ی این ابزار مهم یعنی بخش خدمات به جایگاه  موجود دست پیدا کرده اند. در بسیاری از این قبیل اقتصادها، دست آورد این بخش حدود 70% تولید ناخالص داخلی را تشکیل می دهد (اوستروم ودیگران[4]،2010). دنیای امروز به طور روز افزون به طرف اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش می رود، امروزه از خدمات به عنوان قلب ارزش آفرینی در اقتصاد یاد می کنند و خدمات در فعالیت های اقتصادی هر جامعه قرار دارد .توسعه و رشد سریع صنایع خدماتی، طی دو دهه اخیر باعث بالا رفتن رقابت بین شرکت ها به منظور ارائه ی بهترین خدمات به مشتریان و حفظ آن ها شده است که منظور از بهترین خدمات، همان خدمات با کیفیت ارائه شده به مشتریان می باشد(شریعتی و فروزان،1390). با جهانی سازی و بازارهای بین المللی برای ارائه خدمات به سایر مشتریان بین المللی، هر سازمان خدماتی مستلزم ارائه اطلاعات کافی راجع به محصول و خدمات به آنها می باشدکه این وضعیت باعث ارتقاء سطح رقابت جهانی در بخش خدمات همچون سایر بخش ها شده است(صابری و دیگران[5]،2011). با توجه به اینکه شاهد افزایش تعداد سازمانهای خدماتی و تولیدی هستیم، رقابت تنگاتنگی برای بقا بین این سازمان ها مشهود است. سازمانها برای بقا و جلب رضایت مشتر ی ناگزیر از افزایش کیفیت خدمات در سازمان خود هستند. سازمانها با فضای رقابتی، تغییرات سریع در ویژگی های محیطی و بازارهای گوناگون نیروی انسانی، دسترسی به تکنولوژی، جهانی سازی و غیره  روبرو هستند. با این وصف، سازمان ها برای بقا و موفقیت باید سطح بهروری و سطح ارائه خدمات را ارتقاء دهند که برای رسیدن به این امر مهم، تمرکز برروی ظرفیت های نیروی انسانی ضروری است (لودن وسامر  [6]،2005). نایر[7]در اولویت قرار دادن نیروی انسانی  و کارکنان یک سازمان نسبت به مشتریان آن تاکید و پافشاری و دلیلش را اینگونه مطرح می کند که، ارزش به وسیله کارکنان در سازمان خلق می شود (نایر،2010).

سیّدجوادین به نقل از لاولاک و وایت[8](1999)   بیان می دارند که برای افزایش کیفیت خدمات داشتن نیروی کار کارآمد  ضروری به نظر می رسد. بسیاری از سازمانها این جمله را به کار می برند که   کارکنان مهمترین دارائی آنها می باشند. لیکن عده ی قلیلی از مدیران عالی این گونه سازمانها حقیقتاٌ به این جمله معتقدند. هال روزنبلوث[9] در کتابش با عنوان “مشتری در رتبه ی دوم قرار دارد”بیان می کند که سازمانها ابتدائاٌ باید بر کارکنانشان تاکید و تمرکز داشته باشند. به دلیل ویژگی تفکیک ناپذیری خدمات، تمایل داریم که ارائه کننده ی خدمت را از خدمت ارائه شده  جدا ندانیم. یک کارمند واحد ممکن است چندین نقش را ایفا کند، مثلا به عنوان بخشی از خدمات دریافت شده، بخشی از سیستم توزیع ، مشاور و راهنما و بازاریاب عمل کند در واقع کارکنانی که در تماس با مشتریان هستند تواما باید هم به اهداف عملیاتی و هم بازاریابی توجه داشته باشند. از یک طرف کارکنان باید خدمت را تولید و ارائه کنند و در حقیقت تولید کننده باشند و از طرف دیگر آنها مسولیت بازاریابی را نیز بر عهده دارند. همچنین کارکنان ممکن است از نگاه مشتریان به عنوان شواهد فیزیکی (که خود یکی دیگر از عناصر آمیخته ی بازاریابی خدمات است) به شمار می روند. به طور کلی کارکنان نقش سه گانه ای در ارائه ی خدمت ایفا می کنند. آنها به عنوان متخصصان عملیاتی، بازاریاب و بخشی از خدمت، ایفای نقش می کنند. در نتیجه سازمان هایی که ارائه ی خدمات گسترده ای دارند تمایل به مدیریت محکمتر و سخت گیرانه تری نسبت به سازمانهایی که این گونه نیستند دارند، و از آنجا که عنصر انسانی، ثبات در ارائه خدمت را مشکلتر می سازد، بنابراین مسئولیت آنها را برای بهبود کیفیت و بهروری را مشکل می سازد و نقش مدیریت منابع انسانی را پیش از پیش جلوه گر می سازد(سید جوادین،1384،166).

باتوجه به افزایش نقش سازمان های خدماتی در عرصه های اقتصادی و اهمیت کیفیت در   عرصه های رقابت، سازمانهای خدماتی باید با رویکردی استراتژیک و پویا به مدیریت کیفیت خدمات بنگرد و درک واضحی از وضعیت کیفیت خدمات، انتظارات ارباب رجوع(مشتری) و مشخصه های عمومی کیفیت داشته باشند. خدمات باتوجه به اینکه نسبت به کالاها، نامحسوس اند و جزء لاینفک خدمات دهندگان به حساب می آیند امکان ارزیابی شان توسط مشتریان را سخت تر می کنند(پراگساماتز و پنتکاست[10] 2006،131).  دانشگاه ها به عنوان یکی از سازمانهای خدماتی که وظیفه با اهمیت آموزش و پژوهش و همچنین ارتقای سطح علمی و فرهنگی کشور را به عهده دارند نیز از این امر مستثنی نمی باشند، دانشگاه ها علاوه بر این وظیفه خطیر،  بایستی با ارتقای سطح کیفیت خدمات خویش موقعیت خود را در جامعه ی علمی کشور تثبیت و بهبود ببخشد. بایستی به این نکته توجه داشت که ارائه خدمات آموزشی مطلوب به تنهایی نمی تواند امکان تحقق اهداف دانشگا هها را فراهم سازد بلکه این امر با ارائه خدمات اداری مناسب از طرف دانشگاه به عنوان بخش ستادی وپشتیبانی دست یافتنی خواهد بود(گرجی و دیگران،1389).

در این پژوهش سعی براین است که تاثر کارکردهای مدیریت منابع انسانی(استخدام،آموزش،…)را برکیفیت خدمات ارائه شده از طرف اساتید وکارمندان را بسنجیم،که آیا با انجام بهینه ی فعالیتهای مدیریت منابع انسانی، سطح کیفیت خدمات ارائه شده ازطرف کارمندان بالا میرود یاخیر. آیا ارتباطی بین کارکردهای مدیریت منابع انسانی وکیفیت خدمات وجود دارد یا خیر.

با این اوصاف تحقیق حاضر در صدد است  به این سؤال پاسخ دهد که “تأثیر کارکردهای مدیریت منابع انسانی بر کیفیت خدمات در دانشگاه شاهد چگونه است؟“

1-3)  اهمیت و ضرورت نظری تحقیق:

• ارتقاء سطح دانش مربوط به کارکنان و سطح کیفیت خدمات در سازمانهای آموزشی و پژوهشی.
• بخش خدمات در اکثر کشور های پیشرفته اقتصادی درصد بالای تولید ناخالص داخلی را به خود اختصاص داده  است، لذا این تحقیق می تواند به شناخت و درک اهمیت این بخش کمک نماید .

1-4) اهمیت و ضرورت کاربردی تحقیق

• آموزش و پرورش کارکنان نقش مهمی در ارتقاء سطح کیفیت خدمات سازمان دارد، لذا با انجام این تحقیق این نقش برای مدیران این سازمان آشکار خواهد شد.
• ارزیابی عملکرد صحیح و عادلانه، پاداش دهی مناسب و مشارکت کارکنان در تصمیم گیری می تواند بر انگیزش کارکنان تأثیرگذار باشد که انگیزش کارکنان به نوبه خود می تواند بر سطح کیفیت خدمات سازمان تأثیر بگذارد.
• دقت در انتخاب و استخدام افراد زبده و طراحی مناسب شغل می تواند کمک شایانی برای رسیدن به اهداف سازمان نماید.

 1-5)هدف های تحقیق :

  1-5-1) هدف کلی:

         تعیین تأثیر کارکردهای مدیریت منابع انسانی بر کیفیت خدمات .

 1-5-2) اهداف فرعی:

1. تعیین تأثیر انتخاب و استخدام برکیفیت خدمات.
2. تعیین تأثیر آموزش نیروی انسانی بر کیفیت خدمات.
3. تعیین تأثیر مسیر شغلی و ارتقاء برکیفیت خدمات.
4. تعیین تأثیر امنیت شغلی بر کیفیت خدمات.
5. تعیین تأثیر ارزیابی عملکرد و ترفیع برکیفیت خدمات.
6. تعیین تأثیر دستمزد و پاداش بر کیفیت خدمات.
7. تعیین تأثیر مشارکت در تصمیم گیری کارکنان بر کیفیت خدمات .
8. تعیین تأثیر طراحی شغل بر کیفیت خدمات.

1-6)فرضیه های تحقیق:

1-6-1)فرضیه اصلی:

     کارکردهای مدیریت منابع انسانی برکیفیت خدمات دانشگاه شاهد مؤثر است.

1-6-2)فرضیه های فرعی:

1. انتخاب واستخدام برکیفیت خدمات دانشگاه مؤثر است.
2. آموزش کارکنان برکیفیت خدمات دانشگاه مؤثر است.
3. مسیر شغلی و ارتقاء برکیفیت خدمات دانشگاه مؤثر است.
4. امنیت شغلی برکیفیت خدمات دانشگاه مؤثر است
5. ارزیابی عملکرد برکیفیت خدمات دانشگاه مؤثر است.
6. پاداش دهی برکیفیت خدمات دانشگاه مؤثر است.
7. مشارکت در تصمیم گیری کارکنان برکیفیت خدمات دانشگاه مؤثر است.
8. طراحی شغل برکیفیت خدمات دانشگاه مؤثر است.

Luthans & Sommers 4

[2] Nayar

1 Hoang et al

دانشگاه تربیت مدرس دانشکده مدیریت و اقتصاد بررسی تاثیر محرک­های ارزش ویژه برند برطنین برند: مورد مطالعه دانشگاه­های منتخب د

5-2-5- نتیجه گیری از فرضیه: « آگاهی برند از طریق تداعی برند و واکنش احساسی موثر به برند بر طنین برند دانشگاه های تهران تاثیر مثبت دارد ». 105

5-2-6- نتیجه گیری از فرضیه: «تداعی برند بر واکنش احساسی موثر به برند تاثیر دارد». 106

5-2-7- نتیجه گیری از فرضیه: «واکنش احساسی موثر به برند بر طنین برند تاثیر دارد». 106

5-2-8- نتیجه گیری از فرضیه: «برتری برند بر واکنش احساسی موثر به برند تاثیر مثبت دارد»  106

5-3- پیشنهادهات تحقیق : 107

5-3-1- پیشنهادهای کاربردی : 107

5-3-2- پیشنهادهاتی برای تحقیقات آتی: 108

5-4- محدودیتهای تحقیق: 108

منابع فارسی: 109

منابع خارجی.. 111

پیوست.. 117

پرسشنامه: 118

این مطلب را هم اگر خواستید بخوانید :

عملکرد مهاربند کمانش ناپذیر و تعیین پارامترهای عملکرد لرزه ای مورد استفاده استاندارد 2800 ایران -متن کامل – دانلود پایان نامه ارشد

فهرست شکل‌ها

عنوان………………………………………………………………………………………………………………………………………… صفحه

شکل 1-1 : ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری و فرایند استراتژیک مدیریت برند(کلر، 2008)……………. 9

شکل 2-1 : تاثیر برند در ارزش محصول(کاتلر و کلر، 2007)…………………………………………………………… 20

:                                                                                                                     21

شکل 2-2 : بازاریابی کلاسیک و دیدگاه نوین مدیریت برند………………………………………………………………. 22

شکل 2-3 : طبقه بندی و مفاهیم ارزش ویزهی برند(کاپفر،2008)…………………………………………………… 28

شکل 2-4 : مدل ارزش ویژه برند، آکر(1991) (Bornmark et al. , 2005)……………………………………. 33

شکل 2-5 مدل طنین برند(کلر،1993)…………………………………………………………………………………………….. 35

شکل 2-6 : فرایند مدیریت استراتژیک برند……………………………………………………………………………………… 36

شکل 2-7 : ابعاد زیرمجموعه در هرم طنین برند کلر………………………………………………………………………… 38

شکل 2-8 : مدیریت راهبردی برند…………………………………………………………………………………………………… 43

شکل 2-9 : زنجیرهی ارزش برند (Keller & Lehmann, 2003)……………………………………………………. 46

شکل 2-10 : مدل سیستمی فرایند ایجاد ارزش توسط برند (Keller & Lehmann, 2006)………….. 47

شکل 2-11 : تشخیص برند و یادآوری برند………………………………………………………………………………………. 51

شکل 2-12 :مدل ایجاد برند خدمات(منبع: Berry, 2002)………………………………………………………………. 62

شکل 4-1 : توزیع نمونه از نظر تاهل………………………………………………………………………………………………… 81

شکل 4-2 : توزیع نمونه در سه دانشگاه……………………………………………………………………………………………. 82

شکل 4-3 توزیع نمونه بر اساس مقطع تحصیلی………………………………………………………………………………. 83

شکل 4-4 : توزیع نمونه بر اساس مقطع تحصیلی…………………………………………………………………………….. 83

شکل 4-5 : ضرایب استاندارد تحلیل عاملی تائیدی ابعاد طنین برند………………………………………………….. 85

:                                                                                                                     86

شکل 4-6 : مقادیر معناداری تحلیل عاملی تائیدی ابعاد طنین برند…………………………………………………… 86

شکل 4-7 : : ضرایب استاندارد مدل تحقیق……………………………………………………………………………………… 87

شکل 4-8 مقادیر معناداری مدل تحقیق…………………………………………………………………………………………… 88

شکل 4-9…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 88

شکل 4-10 : ضرایب استاندارد مدل تحقیق……………………………………………………………………………………… 96

شکل 4-11 : مقادیر معناداری مدل تحقیق………………………………………………………………………………………. 96

فهرست جداول

جدول 1-1 : تعریف واژگان کلیدی تحقیق.. 15

جدول 2-1 تعاریف ارائه شده از برند بر مبنای مزایای آن برای مصرف کننده و فروشنده، (شجاعی،1390) 19

جدول 2-2 : وظایف برند و مزایایی برای مصرف کنندگان(کلر و لیمان، 2008(به نقل از افشاران، 1391) 23

جدول 2-3 : تعاریف ارزش ویژه برند از نقطه نظر صاحبران مختلف (عطیه بطحایی، 1389) 26

جدول 2-4 : معیارهای سنجش ارزش برند در مدل Interbrand. 34

جدول 2-5 : تحقیقات موجود در رابطه با آگاهی و پیامدهای بازار(Huang and Sarigöllü, 2012) 54

جدول 2-6 : مفهوم سازی مختصر از تعامل و درگیری در ادبیات بازاریابی((Hollebeek, 2013. 60

جدول 3-1 : توزیع کل جامعه تحقیق.. 73

جدول 3-2 : پرسشهای مربوط به هر یک از متغیرها (تعداد، شماره و منابع) 75

جدول 3-3 : پایایی تحقیق با بهره گرفتن از روش آلفای کرونباخ.. 79

جدول 4-1 : نماد اختصاری متغیرها 84

جدول 4-2 : مقادیر بارعاملی استاندارد، معنیداری و شاخصهای نیکویی برازش متغیرها 88

جدول 4-3 : مقادیر سایر شاخصهای برازش مدل.. 90

جدول 4-4 : نتیجه آزمون میانگین برای تعیین عوامل مؤثر در ایجاد طنین برند در دانشگاه امیرکبیر. 92

جدول 4-5 : نتیجه آزمون میانگین برای تعیین عوامل مؤثر در ایجاد طنین برند در دانشگاه تربیت مدرس…. 93

جدول 4-6 : نتیجه آزمون میانگین برای تعیین عوامل مؤثر در ایجاد طنین برند در دانشگاه تهران.. 94

جدول 4-7 : نتیجه آزمون میانگین برای تعیین عوامل مؤثر در ایجاد طنین برند در دانشگاه شریف… 94

جدول 4-8 : همبستگی بین متغیرهای تحقیق(آزمون پیرسون) 95

جدول 4-9 : ضرایب استاندارد و مقادیر معنی داری.. 97

جدول 4-10 : ضرایب استاندارد و مقادیر معنیداری.. 97

جدول 4-11 : ضرایب استاندارد و مقادیر معنیداری.. 98

جدول 4-12 : ضرایب استاندارد و مقادیر معنیداری.. 98

جدول 4-13 : ضرایب استاندارد و مقادیر معنیداری.. 99

جدول 4-14 : ضرایب استاندارد و مقادیر معنیداری.. 99

جدول 4-15 : ضرایب استاندارد و مقادیر معنیداری.. 100

جدول 4-16 : نتایج آزمون تحلیل واریانس فریدمن طنین برند دانشگاهی.. 101

جدول 4-17 : اولویت میزان اهمیت هر یک از متغیرهای طنین برند دانشگاهی.. 101

فصل 1

: کلیات تحقیق

: کلیات تحقیق

1-1-  مقدمه

نامگذاری تجاری باعث ایجاد مزیت رقابتی می­گردد و منعکس کننده عیار کیفیت و تعهد به خریدار است که همانند ویژگی­های خاص که مصرف­ کنندگان را تشویق به خرید محصولات/ خدمات دارای نام تجاری می­نماید (Lee et al, 2010 )(به نقل از مرادی و زارعی، 1390). در گذشته همان طور که به نام و نشان تجاری یک محصول نگاه می­شد در مورد خدمات نیز قضاوت می­گردید. حال آن که یک محصول در فضایی کاملاً متفاوت از خدمات نام و نشان خود را ترویج می­ کند. همان­گونه که در بعضی اوقات بازاریابی خدمات از بازاریابی محصول منفک است ، این قضیه در خصوص نام و نشان تجاری و مدیریت آن نیز صادق می­باشد. به گفته مک دونالد (1998) قسمت عمده­ای از اعتبار یک شرکت خدماتی در ذهن مشتریان ، بستگی به نام و نشان تجاری آن شرکت دارد(عباسی و همکاران، 1390). نامهای تجاری قوی علاوه بر ایجاد مزیت رقابتی، نقدینگی سازمان را افزایش و جریان نقدینگی را تسریع نموده، امکان افزایش قیمت، سوددهی و وفاداری بیشتر مشتریان را فراهم آورد (Madden et al, 2006 ) در ایجاد هویت در بازار، آسیب­پذیری کم برای فعالیتهای رقابتی، حاشیه سود زیاد و نیز حمایت از فرصتهای بسط نام تجاری (Yasin et al, 2007) را به همراه دارد. کلر(  2003) ادعا دارد که ایجاد ارزش ویژه نام تجاری[1] یکی از مهمترین بخش­های ایجاد نام تجاری است . آتلیگان و همکاران ( 2005 ) دلیل تمرکز تحقیقات بر ارزش ویژه نام تجاری را نقش استراتژیک و اهمیت آن در دستیابی به مزیت رقابتی و همچنین کمک به تصمیمات مدیریت استراتژیک معرفی می­نمایند. نتیجه تحقیق بردی و همکاران ( 2008 ) بر روی صنعت مختلف نشان داد که ارزش ویژه نام تجاری بالاتر منجر به رضایت و گرایش رفتاری بیشتر مشتریان می­شود. هیون(2009) بیان داشته که ارزش ویژه نام تجاری، ارزش ادراکی مشتریان از محصولات و خدمات را تحت تاثیر قرار می­دهد. نتیجه مدیریت صحیح ارزش ویژه نام تجاری وفاداری بالاتر، شکنندگی کمتر فعالیت­های بازاریابی رقابتی و بحرا­ن­های بازاریابی، پاسخ بسیار منعطف به تغییر قیمت، اثربخشی بالای ارتباطات بازاریابی، احتمال فرصت­های صدور مجوز، ایجاد جذابیت بالاتر برای سرمایه ­گذاران و کسب حمایت­های بیشتر از طرف سهامداران (آکر، 1991) حاشیه سود بیشتر (Kim & Kim, 2005) توانایی جذب کارکنان بهتر (DelVeccchio et al, 2007) محافظت از شرکت از ورود رقبا و بالقوه هنگام برونسپاری است (مرادی و زارعی، 1390). با توجه به مزایای ذکر شده در بالا ونیز روند رو به رشد کسب درآمد در حوزه­ دانشگاهی در سطح بین الملل در دهه­ی اخیر از طریق جذب دانشجویان برتر در داخل کشور و توسعه­ی پروژه های پژوهشی داخلی و همچنین جذب دانشجویان از خارج از کشور و جذب منابع مالی ایجاد می شود، دانشگاه­ها به اهمیت داشتن برند متمایز در بازار رقابتی پی برده اند. بنابراین ایجاد تصویر قوی از برند دانشگاه ها موضوع جدیدی است که توجه بسیاری از دانشگاه­ها را در دنیا به خود جلب کرده است به طوری که افزایش رقابت میان دانشگاه­ها بر سر جذب دانشجو آنها را وادار کرده تا از طریق ایجاد مجموعه ای از ویژگی های مطلوب و منحصر به فرد برای جذب دانشجویان بالقوه، برای خودشان برند ایجاد کنند(Sung & Yang, 2008)(به نقل از حسینی و همکاران، 1391).

تحقیقات موجود در این زمینه بیشتر بر توسعه ابزارهای ارزیابی ارزش ویژه نام تجاری متمرکز بوده و تحقیقات کمی تلاش در ادراک یا ارزیابی فرایند شکل­ گیری ارزش ویژه نام تجاری و بخصوص طنین برند[2] از طریق عوامل زمینه­ساز آن صورت گرفته است.

1-2-  بیان مسأله اساسی تحقیق

Brand Resonance Pyramid (sequential series of steps)

یکی از مشهورترین و مهم ترین مفاهیم بازاریابی که امروزه به طور گسترده توسط محققان و صاحب نظران بازاریابی مورد بحث قرار می­گیرد، ارزش ویژه برند است که از دلایل مهم این شهرت، نقش استرتژیک و مهم ارزش ویژه برند در تصمیمات مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان ها و مشتریان آن ها می باشد(Atiglan et al,2007) . ارزش ویژه برند، سازمان ها را قادر می­سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه کنند (Lee&Back.2009). دیوید آکر در سال 1991 بیان کرد که ارزش ویژه برند، باعث افزایش کارایی برنامه های بازاریابی و وفادرای مشتریان برند می­شود، مخارج و هزینه های فعالیت های ترفیعی را کاهش می دهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعه آن ایجاد می­نماید(Buil et al, 2008). شرکت­ها همواره بدنبال ساختن یک برند قوی و با ارزش بالا هستند. قدرت یک برند به تفکر مصرف کننده­ آن وابسته بوده و تاکنون دقیقا مشخص نشده که ارزش ویژه یک برند چگونه ایجاد، رشد و حفظ می­شود (Keller, 2003). داشتن برند قوی نقش مهمی را در رابطه با کاهش ریسک تصمیم گیری برای دانشجویان ایفا می­ کند (Mourad et al, 2011., Chen, 2008). باتوجه اینکه جمعیت جوان در سال های اخیر در کشورمان رشد چشم گیری داشته و از طرفی علاقه به ادامه تحصیل در سطح تحصیلات تکمیلی در بین این گروه افزایش یافته از طرفی در سال های اخیر همواره انتخاب دانشگاه ها جهت ادامه تحصیل همواره یکی از چالشهای جوانان، بخصوص در بین گروهی از آنها که رتبه ­های خوبی را در آزمون­های تحصیلات تکمیلی کسب کرده اند، بوده است و از سوی دیگر در سال های اخیر رقابت سالم و خوبی را در بین دانشگاه­های کشور جهت ارتقا رتبه های علمی هم در سطح داخلی و هم بین الملل  که هر ساله توسط وزارت خانه آموزش و پرورش و سازمان های بین المللی اعلام می­شود، شاهد هستیم. از طرف دیگر بدلیل اینکه دانشگاه های دولتی در ایران همانگونه که از اسمشان مشخص است یک موسسه فرهنگی و دولتی بوده اند که بخش اعظم بودجه­ی سالانه خود را از دولت دریافت می­ کنند و سطح فعالیت های علمی یک عامل بسیار مهم در میزان بودجه­ای که هر ساله به هریک از دانشگاه­ها اختصاص می­یابد و از آنجایی که  وجود دانشجویان برتر در ارتقاء علمی دانشگاه ها همواره نقش مهمی را ایفا می­ کند دانشگاهای کشور همواره سعی در جذب دانشجویان برتر  داشته اند تا از این طریق هم برند دانشگاهی خود را در سطح بین المللی توسعه داده و هم باعث رشد و توسعه کشورمان شوند. برای اینکه دانشگاه ها بتوانند در جذب دانشجویان برتر موفق باشند باید سعی در ایجاد برند با ارزش بالا  کنند و  طنین برند دانشگاه خود را هم درخارج از کشور و هم بخصوص در داخل کشور توسعه دهند.

زمانی که یک برند قوی باشد ریسک ادراک شده مشتریان در زمینه هزینه­هایشان را کاهش داده و باعث ایجاد علاقه در آنها برای خریدهای آتی­  و همچنین ارتقاء قدرت اجتماعی برای افراد می­شود (Kayaman & Arasli, 2007; Keller, 1993; Gordon, 2010). همچنین شرکت هایی که دارای برند قوی هستند می­توانند قیمت محصولاتشان را افزایش دهند و همچنین این توانایی را پیدا می­ کنند که سهم بیشتری از بازار را کسب کرده که این عوامل باعث افزایش وفاداری در مصرف کنندگان و متعاقبا ایجاد فرصت­هایی برای توسعه برند شرکت و افزایش تاثیرش از طریق تبلیغات دهان به دهان مصرف کنندگان می شود(Brady et al., 2008; Cobb-Walgren et al., 1995; Sangster et al, 2001). با توجه به اینکه ارزش ویژه برند عامل بسیاری مهمی است اما روشی که محرک های ارزش ویژه برند می­توانند بر گرایشات رفتاری مشتری تاثیر بگذارند به ندرت به صورت تجری مورد بررسی قرار گرفته اند. (Bauer et al, 2005, 2008; Gladden & Funk, 2001).

بنابراین، در این تحقیق، در صدد برآمدیم تا بخشی از فرایند ایجاد برند و طنین آن در بین چهار دانشگاه: تهران، تربیت مدرس، شریف و امیرکبیر که در دهه اخیرهمواره جزء دانشگاه های مهم در دانشگاه های کشور بوده اند ، را مورد بررسی قرار دهیم. بدین منظور، از سه مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری[3] ، شناخت برند[4] و فرایند استراتژیک مدیریت برند [5]ارائه شده توسط پرفسور کوین لین کلر استفاده کرده و رابطه آنها به عنوان دو جنبه اساسی فرایند ایجاد برند را مورد بررسی قرار داده ایم. جنبه اول، شامل جنبه درون سازمانی است که در آن، سازمان صرفاً در تلاش است تا از کلیه ابزارهای تحت کنترل خود (عناصر ایجاد برند یا عناصر معنابخش برند) برای ایجاد ذهنیت و برندی منسجم استفاده کند. جنبه دوم، شامل ذهنیت مشتری است. در واقع در اینجا می توان بیان داشت که چه چیز در ذهن مخاطب، سبب ایجاد ارزش برای برند م یگردد و چه چیز برند را قدرتمند می سازد. بررسی وضعیت این دو بعد دربین دانشگاه های مورد نظر، رابطه بین آن دو را نشان داده و شکاف موجود بین فعالیت های سازمان و ذهنیت دانشجویان را آشکار می سازد و در انتها امکان تدوین استراتژی به منظور بهبود وضعیت برند و رسیدن به طنین برند در یکی از بخش های بزرگ و مهم در حوزهی خدمات و کشور که در آینده تاثیر بسزایی را در کسب درآمد و توسعه کشور خواهد داشت را امکان پذیر می کند.

از آنجایی که دانشگاه های دولتی در کشور مجوز تبلیغات به طور مستقیم در رسانه ­ها جهت اطلاع رسانی را نداشته اند، دانشجویان کنونی و فارغ التحصیلان دانشگاه می­توانند در ایجاد و توسعه طنین برند دانشگاه نقش مهمی را ایفا کنند. مطالعات قبلی نشان می­دهد که افزایش قدرت و رابطه برند و مشتری سودهای زیادی را برای هم برای مصرف­ کنندگان و هم شرکت­ها دارد. بسیار مهم است که به صورت تجربی به بررسی این موضوع بپردازیم که محرک های ارزش ویژه برند مثل آگاهی برند[6] و تداعی[7] برند چگونه می­توانند بر گرایشات مصرف کنندگان رفتاری و ایجاد یک رابطه قوی بین مصرف کننده و برند و که نهایتا منجر به طنین برند شود، بپردازیم. بنابراین ما در این تحقیق، محقق قصد دارد با تاکید بر مدل گوردن(2010) نسبت به موضوع ارزش ویژه برند و طنین برند مطالعه­ای را در خصوص طنین برند دانشگاه های کشور از دید

دانشگاه آزاد اسلامی علوم و تحقیقات واحد یزد پایان‌نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت اجرائی

جدول 4-9- ماتریس سنجش روایی واگرا به روش فورنل و لارکر. 84

جدول 4- 10- تجزیه داده‌ها بعد از حذف متغیر‌ها با بار عاملی نامناسب.. 87

جدول 4- 11- ماتریس سنجش روایی واگرا به روش فورنل و لارکر بعد از حذف متغیرها با بار عاملی نامناسب.. 88

جدول 4-12- روابط معناداری متغیرها 89

جدول4-13- فرضیه1. 90

جدول 4-14- فرضیه 2. 90

جدول 4-15- فرضیه 3. 91

جدول 4-16- فرضیه 4. 91

فهرست شکل‌ها و نمودارها

عنوان صفحه

شکل 1-1 مدل مفهومی تحقیق. 9

شکل 2-1 نقشه ادبیات پژوهش در باب عوامل مؤثر بر سازگاری شغلی. 20

شکل2-2- ابعاد هوش هیجانی در محیط کار (جردن، 2002) 27

شکل 2-3 نقشه ادبیات پژوهش در باب پیامدهای هوش هیجانی. 36

شکل 2-4 مدل مفهومی تحقیق (کاتز و هری، 2014) 37

نمودار ‏4‑1- درصد فراوانی پاسخگویان با توجه به جنسیت.. 55

نمودار ‏4‑2- درصد فراوانی پاسخگویان با توجه به سن. 56

نمودار ‏4‑3- درصد فراوانی پاسخگویان با توجه به مدرک تحصیلی. 57

نمودار ‏4‑4- درصد فراوانی پاسخگویان با توجه به وضعیت استخدامی. 58

نمودار ‏4‑5- درصد فراوانی پاسخگویان با توجه به سابقه خدمت.. 59

نمودار ‏4‑6- درصد فراوانی پاسخگویان با توجه به پست.. 60

شکل 4-1- مدل در حالت تخمین ضرایب مسیر و بارهای عاملی. 62

شکل 4-2- مدل در حالت اعداد معناداری (t-value) 70

شکل 4-3- مدل در حالت تخمین ضرایب مسیر و بارهای عاملی بعد از حذف متغیرها با بار عاملی نامناسب.. 71

این مطلب را هم اگر خواستید بخوانید :

پایان نامه ارشد گروه تربیت بدنی گرایش رفتار حرکتی: تأثیر تداخل زمینه ای فزاینده نظام دار بر یادگیری برنامه حرکتی تعمیم یافته در افراد کم توان ذهنی

چکیده

پژوهش حاضر به بررسی تأثیر هوش هیجانی بر سازگاری شغلی در کارکنان شهرداری یزد پرداخته است. نوع تحقیق توصیفی و روش انجام آن پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش را 276 نفر از کارکنان شهرداری یزد تشکیل می‌دهد. از این تعداد 160 نفر به روش نمونه‌گیری تصادفی برای پژوهش انتخاب شدند. ابزار پژوهش پرسشنامه استاندارد هست. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها با بهره گرفتن از روش مدل یابی معادلات ساختاری و با بهره گرفتن از نرم‌افزار Smartpls انجام‌شده است. نتایج حاصل از آزمون فرضیه‌های تحقیق نشان‌داد که مدیریت احساسات خود با ضریب تأثیر 155/0 بر سازگاری شغلی، مدیریت احساسات دیگران با ضریب تأثیر 372/0 بر سازگاری شغلی، استفاده از احساسات با ضریب تأثیر 161/0 بر سازگاری شغلی تأثیر مثبت و معناداری داشته‌اند. ادراک احساسات با ضریب تأثیر 112/0- بر سازگاری شغلی تأثیر منفی و معناداری داشته‌اند.

کلیدواژه: هوش هیجانی، سازگاری شغلی، شهرداری یزد

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1- مقدمه

در اقتصاد جهانی امروز، به‌منظور مقابله با استرس در ارتباط با عدم قطعیت شغلی و با توجه به تغییرات غیرقابل‌پیش‌بینی، تعادل عاطفی و شناختی ضروری است. برای پاسخ مؤثر به انتقال شغل، افراد باید به هر دو مبحث هوش هیجانی و سازگاری شغلی دقت لازم داشته باشند (ساویکاس[1]، 2005، 2013).

گلمن[2] (1998) هوش هیجانی را به‌عنوان یک عنصر ضروری برای موفقیت فرد در زندگی و کار در محیط اجتماعی پر چالش امروز می‌داند. او معتقد است؛ هوش هیجانی سبب توانمندسازی افراد در مواجه‌شدن با استرس بالا و چالش‌های شدید رشد اجتماعی و ادراکی می‌شود. هوش هیجانی به ظرفیت افراد برای تشخیص احساسات خود و سایرین اطلاق می‌شود که به آن‌ها کمک می‌کند در دیگران انگیزه ایجاد کنند تا در ارتباط با دیگران به‌خوبی احساسات خود را مدیریت کنند (گلمن، 1998). هوش هیجانی افراد ایجادکننده یک فرا ظرفیت روانی برای موفقیت در عرصه‌های مختلف زندگی (جین[3]، 2012)، ازجمله عرصه شغلی شناخته می‌شود (پوفر[4]، 2011). سازگاری شغلی مجموعه‌ای از ظرفیت‌های (شناختی – عاطفی) رفتاری است که افراد ممکن است برای کنار آمدن با وظایف فعلی و آینده کاری، شناخت پیچیدگی‌ها و مشکلات شغلی از آن استفاده کنند (ساویکاس[5] و پورفلی[6]، 2012). پژوهش‌گر در پژوهش حاضر، تصمیم دارد تأثیر هوش هیجانی بر سازگاری شغلی را در کارکنان شهرداری یزد آزمون و بررسی کند.

1-2- بیان مسئله

امروزه مدیران دریافته‌اند که پرورش نیروی کارآمد و توسعه منابع انسانی راهی است که می‌تواند سازمان‌ها را برای تحقق هر چه‌بهتر اهداف یاری کند. در این برهه از زمان مزیتی که سازمان‌ها برای پیشی گرفتن از یکدیگر دارند، تنها کاربرد فناوری جدید نیست بلکه در ارتقای سازگاری و انطباق‌پذیری کارکنان با اهداف شغل و سازمان است. در دنیای امروزی، داشتن کارکنانی پرانرژی، خلاق امری ضروری است (ایران‌نژاد پاریزی، 1385).

دانیل گلمن (1995) معتقد است در محیط کار، هوش هیجانی نقش بارزتری در داشتن عملکرد مطلوب نسبت به سایر قابلیت‌ها نظیر هوش شناختی یا مهارت‌های فنی ایفا می‌کند؛ بنابراین با پرورش و رشد هوش هیجانی و قابلیت‌های آن، هم سازمان و هم کارکنان از مزایای آن بهره‌مند می‌شوند.

در سطوح رهبری و مدیریت عالی سازمان، 85 درصد قابلیت‌ها برای کسب موفقیت به هوش هیجانی بستگی دارد تا به سایر توانایی‌های فنی و شناختی. به همین دلیل، بنا به گفته وی؛ یک فرد فاقد هوش هیجانی حتی اگر بهترین دوره‌های آموزشی را در دنیا ببیند، نمی‌تواند یک رهبر سازمانی برجسته و موفق باشد (گلمن، 1995).

مطالعات نشان‌داده است یکی از مؤلفه‌های که هوش هیجانی بر آن تأثیرگذار است سازگاری شغلی است. سازگاری شغلی که اشاره دارد به آمادگی برای کنار آمدن با تغییرات در نقش، موقعیت‌ها و شرایط کاری قابل پیش‌بینی و غیرقابل‌پیش‌بینی شغل که نقش به سزایی در هماهنگی اهداف کارکنان با اهداف سازمان ایفا کرده و سازمان را در محیط متلاطم کنونی کمک می‌کند (ساویکاس و پورفلی، 2012). در پژوهش حاضر تأثیر هوش هیجانی بر سازگاری شغلی بررسی می‌شود.

1-3 – ضرورت و اهمیت تحقیق

کار آیی و توسعه هر سازمان تا حد زیادی به کاربرد صحیح نیروی انسانی بستگی دارد. هرقدر شرکت‌ها و سازمان‌ها بزرگ‌تر می‌شوند، بالطبع به مشکلات این نیروی عظیم نیز اضافه می‌شود. مدیران در ارتباط با مسائل گوناگون سعی در کنترل مداوم کارکنان خوددارند. تصور مدیران این است که وقتی شخصی در یک محل استخدام می‌شود، باید تمام شرایط آن سازمان را بپذیرد. بعضی از مدیران بر این مسئله که رضایت کارکنان را می‌توان از طریق پاداش و ترغیب به انجام کار افزایش داد، پافشاری می‌کنند؛ اما به‌راستی جهت اثربخشی بهتر در سازمان با در نظر گرفتن اینکه کارکنان در زیر فشار مالی به سر می‌برند و بیشتر توجه و تمایل آن‌ها به مسائل اقتصادی کار است، به‌غیراز دادن پاداش و امکاناتی از این قبیل راه‌های دیگری وجود ندارد؟

یکی از موضوعات موردتوجه محققان در این زمینه افزایش ظرفیت روانی یا همان هوش هیجانی است. خانم سوزان دون (1973) می‌گوید: هیجان‌ها می‌توانند عامل کاهش بهره‌وری، ضعف قضاوت، تصمیم‌گیری غلط، جذب کارکنان نامناسب، از دست دادن کارکنان لایق، بی‌انگیزگی کارکنان، فقدان کار گروهی و خود مدیریتی شوند و در عوض عامل افزایش بهره‌وری، قضاوت صحیح، تصمیم‌گیری هوشمند، استخدام افراد شایسته و حفظ آن‌ها، ایجاد انگیزه در دیگران، کار گروهی قوی و خود مدیریتی نیز محسوب شوند. مطالعات نشان ‌می‌دهد؛ افزایش کلی هوش هیجانی در یک سازمان بر کارکنان رده پایین اثر مثبت می‌گذارد و موجب عملکرد بهینه مالی شده و هم‌چنین منجر به افزایش تطابق‌پذیری کارکنان با شغل و قبول کردن نقش‌های خود در سازمان می‌شود.

سازگاری یا ظرفیت سازگار شدن (انطباق‌پذیری)، توانایی بسیار مهم، در جهان متحول کنونی است. در حال حاضر تعریف‌های متعددی از سازگاری در ادبیات علمی موجود است (موریسون[7] و هال[8]،2002; پلوی هارت[9] و بلیز[10]، 2006; ساویکاس، 1997).

اکثر پژوهشگران موافق‌اند که انطباق‌پذیری به تغییرات و چگونگی برخورد با آن توسط افراد مربوط شده و به سازگاری افراد با محیط در حال تغییر گفته می‌شود.

تحقیقات نشان داده است که افرادی باهوش هیجانی بالا دارای عملکرد انطباقی بیشتری هستند (شات و همکاران، 2009)؛ که درنتیجه آگاهی بیشتر از احساساتشان و استفاده از ظرفیت بیشتر برای یکپارچه‌سازی تجربه احساسی‌شان بافکرها و عمل‌هایشان دارد (برون[11] و همکاران،2003; امرلینگ[12] وچرنیس[13]، 2003).

به نظر می‌رسد اکثر سازمان‌ها جهت پیشبرد اهداف خود نیاز به همراهی کارکنان دارند و این مهم جزء با افزایش هوش هیجانی و هم‌چنین سازگاری آن‌ها با محیط شغلی امکان‌پذیر نیست. با توجه به مطالب عنوان‌شده، جهت بررسی موضوع مطرح‌شده، سازمان شهرداری که جزء ارکان مدیریت شهری کشور محسوب می‌شود و ازیک‌طرف به سازمان‌های دولتی (وزارت کشور، استانداری‌ها و …) و از طرف دیگر با شهروندان به‌طور مستقیم و شورای شهر به‌عنوان نمایندگان مردم در ارتباط است به‌عنوان سازمان موردپژوهش انتخاب گردیده است.

1-4 – اهداف تحقیق

هدف اصلی: تحلیل تأثیرگذاری هوش هیجانی[14] بر سازگاری شغلی[15] کارکنان شهرداری یزد

 اهداف فرعی:

• تحلیل تأثیرگذاری مدیریت احساسات خود بر سازگاری شغلی کارکنان شهرداری یزد.
• تحلیل تأثیرگذاری ادراک احساسات بر سازگاری شغلی کارکنان شهرداری یزد.
• تحلیل تأثیرگذاری مدیریت احساسات دیگران بر سازگاری شغلی کارکنان شهرداری یزد.
• تحلیل تأثیرگذاری استفاده از احساسات بر سازگاری شغلی کارکنان شهرداری یزد.

1-5- فرضیه­ های تحقیق

فرضیه اصلی: تحلیل تأثیرگذاری هوش هیجانی بر سازگاری شغلی کارکنان شهرداری یزد

فرضیه‌های فرعی:

• مدیریت احساسات خود بر سازگاری شغلی کارکنان شهرداری یزد تأثیر مثبت و معنادار دارد.
• ادراک احساسات بر سازگاری شغلی کارکنان شهرداری یزد تأثیر مثبت و معنادار دارد.
• مدیریت احساسات دیگران بر سازگاری شغلی کارکنان شهرداری یزد تأثیر مثبت و معنادار دارد.
• استفاده از احساسات بر سازگاری شغلی کارکنان شهرداری یزد تأثیر مثبت و معنادار دارد.

1-6- قلمرو تحقیق

زمانی: محدوده زمانی پژوهش از تابستان 1393 تا بهار 1394

مکانی: پژوهش حاضر در شهرداری یزد انجام‌شده است.

موضوعی: بررسی تأثیر ابعاد هوش هیجانی بر ابعاد سازگاری شغلی بین کارکنان شهرداری یزد.

1-7- روش تحقیق

این تحقیق ازنظر روش انجام پژوهش از نوع پیمایش و ازنظر محیط انجام پژوهش از نوع میدانی است. همچنین تحقیق حاضر ازنظر استراتژی پژوهش از نوع کاربردی، ازنظر هدف، توصیفی و ازنظر نوع رویکرد تحقیق، قیاسی است. بعلاوه این تحقیق ازنظر نوع بررسی از نوع همبستگی است. جامعه آماری تحقیق را کارکنان شهرداری یزد تشکیل می‌دهند. همچنین در این تحقیق برای انتخاب نمونه، از روش نمونه‌گیری تصادفی در دسترس استفاده‌شده است.

[1] Savickas

[2] Golman

[3] Jain

[4] Puffer

[5] Savickas

[6] Porfeli

[7] Morrison

[8] Hall

دانشگاه شاهد دانشکده علوم انسانی پایان نامهکارشناسی ارشد

فصل اول

(کلیات تحقیق)

• مقدمه:

در دنیای امروز، تبلیغات به یک تجارت یا صنعت بزرگ تبدیل شده است. تبلیغات هم یک صنعت است و هم ابزاری است که مورد استفاده بسیاری از افراد قرار گرفته است. برخلاف جوامع کوچک، در جوامع بزرگ، پیچیده و صنعتی علاوه بر ارتباطات رودررو میبایستی از ارتباطات غیرمستقیم نیز استفاده کرد. تبلیغات، این نیاز جوامع عصر حاضر را به خوبی پاسخ میدهد. تبلیغات راهکاری است که با توجه به پارامترهای اندازه، میزان فاصله، راحتی و هزینه، توجهات ویژه ای را به خود جلب کرده است )فاربی، 1387 ، ص   . (13

تاریخچه بازاریابی به 4000 سال قبل از میلاد مسیح باز میگردد اما اولین فعالیت های بازاریابی سازمان یافته را باید در اوایل قرن بیستم جستجو کرد فعالیت های بازاریابی به شیوه ای نوین یکی از مباحث اصلی آمیخته بازاریابی است با این حال توافق زیادی در مورد اجزاء آن وجود ندارد اما معروفترین دیدگاه ،دیدگاه مک کارتی میباشد که مورد قبول عامه قرار گرفته است .

مک کارتی چهار عامل را به عنوان آمیخته بازاریابی معرفی میکند که به عنوان  4P   شهرت یافته اند و در واقع معرف حروف اول چهار کلمه  محصول ، قیمت ، ترفیع و توزیع میباشد که در این میان ترفیع را میتوان با روش هایی چون فروش حضوری،روابط عمومی،تبلیغات و پیشبرد فروش انجام داد. بازاریابی نوین

 چیزی بیش از تولید کالاهای خوب ، قیمت گذاری مناسب و ایجاد تمهیدات مناسب برای در دسترس قرار گرفتن کالاست.

شرکت ها باید با مشتریان فعلی و باالقوه خود ، خرده فروشان ، فروشندگان ، دیگر افراد ذینفع وعموم مردم هم ارتباط برقرار نمایند . بی تردید هر شرکت یک نقش برقرار کننده ارتباط و مرّوج را نیز بر عهده دارد( کاتلر ،2005،67 ) .

بازاریابی برخلاف تصور برخی از مردم فقط به معنی  کوشش های مقطعی و کوتاه مدت برای فروش اجناس و کالاهای فروش نرفته و یا بنجل نیست .

بازاریابی مجموعه ای از فعالیت های به هم پیوند خورده ای است که هدف آن تولید و ارسال کالا به دست مشتریانی است که خواهان کالا هستند  و در واقع کالای تولید شده  با نیاز های آنها همخوانی دارد .

آنچه مسلم است امکان ادامه فعالیت ها ی تولیدی بدون بازاریابی و تبلیغات درست برای محصول به دلیل تنوع تولیدات و فاصله فیزکی میان مصرف کننده و تولید کننده عملا غیر ممکن است  ، با توجه به رقابتی بودن بازار های جهانی شرکت هایی موفق اند و بقا خود را در این محیط متلاطم تضمین می نمایند که بدانند هر کالایی را نمی توان تولید کرد ، هر کالای تولید شده ای رانمی توان در هر بازاری فروخت و فروش کالاها در بازارهای مختلف نیازمند انجام تبلیغات مناسب ،آگاهی و اطلاع از علم بازاریابی است  ( اسدی ،۱۳۷۹، ۱ ) .

هدف اولیه تبلیغات معرفی محصولات به مشتریان بالقوه و احتمالی میباشد که با بهره گرفتن از رسانه های مختلفی مانند تلویزیون،رادیو،روزنامه و مجلات،اینترنت و SMS  میتوان این کار را انجام داد

این مطلب را هم اگر خواستید بخوانید :

ققنوس در شهر؛ نگاهی به سرگذشت سوپرخودروهای مرسدس بنز و بررسی SLS AMG در تهران

2.1) بیان مسأله :

در هر اجتماعی مردم ناچارند بخشی از احتیاجات مادی و معنوی خود را به وسیله دیگران تامین کنند. تهیه وسایل زندگی و رفع احتیاجات روزمره ، از یک سو مستلزم کار و فعالیت مداوم و از سوی دیگر نیازمند تصمیم گیری فردی براین انتخاب از طریق اطلاع یافتن از مزایای کالاها و خدمات به وسیله «تبلیغات» است . در عصر ما تبلیغات به منزله یکی از پر قدرت ترین عوامل فروش ، شناخته شده است ؛ به طوری که حتی معروف ترین و عظیم ترین موسسات بین المللی و شرکت های بازرگانی ، خود را بی نیاز از تبلیغات نمی دانند .

تبلیغات بازرگانی بر خلاف سایر امور تجاری ، از قبیل حسابداری ، عملیات خرید ، طرح ریزی و تهیه و تولید کالا ، همواره تلاش دارد تا توجه عموم را به سوی خرید و مصرف کالاها و خدمات جلب کند . به همین جهت است که اقلام هزینه های تبلیغاتی در دنیای امروز به صورت اعداد نجومی درآمده و این فن جدید، آن قدر وسعت یافته که همه امکانات و فنون جدید زمان را به خدمت گرفته است . به تعبیری می توان گفت که «در جهان امروز، هیچ چیز غیر از پول ، بدون تبلیغات به فروش نمی رسد». از روزی که یک شرکت تولیدی یا خدماتی ، کارخود را آغاز می کند ، تبلیغات نیز به عنوان جزئی جدایی ناپذیر از شخصیت و هویت آن رخ می نماید . در واقع ، فعالیت های تبلیغاتی ، نقش مهمی در عرصه گسترده بازاریابی کالا یا خدمات دارد (علی فروزفر،19،1386).

به طور کلی تبلیغات به دو طریق انجام می پذیرد :

1)تبلیغات از طریق رسانه های سنتی (تلویزیون ،رادیو، مجلات ،روزنامه ها و …)

2)تبلیغات از طریق فناوری های جدید (وب سایت ها، آدرس الکترونیکی ، تبلیغات و اعلانات و پیام کوتاه …) که تلفیق این دو روش با یکدیگر قسمتی از استراتژی بازاریابی تلفیقی می باشد

در مقایسه با تبلیغات سنتی ، تبلیغ از طریق  SMS  از مزایای قابل ملاحظه برخودار است .

که از آن جمله می توان ایجاد رابطه دو طرفه با مخاطب ، دسترسی شبانه روزی ، هزینه نسبتا پائین و هدف گیری مشتریان اشاره کرد . محیط بی سیم دو ویژگی اصلی دارد که آن را از دیگر رسانه های ارتباطی متمایز می کند: قابلیت جا به جایی – دسترسی وسیع. ویژگیهای یاد شده توانسته اند محدودیت مکان و زمان را از میان بردارند و از این طریق، خصوصیات ارزش افزوده را که موتور محرک توسعه تجارت سیار می باشد را به وجود آورند: حضور در هر زمان و مکان، راحتی، قابلیت اتصال لحظه ای، شخصی سازی و محلی سازی محصولات و خدمات (توربن و دیگران، 1386، 273).

با بهره گرفتن از فناوری تلفن همراه می توان مصرف کنندگان بالقوه را به صورت فردی به وسیله متن، صوت و پیام تصویری هدف قرار داد (Degraeve& De Reyck, 2006, 935).

تبلیغات موبایل نسبت به تبلیغات بوسیله رسانه های سنتی این برتری را دارند که می توان پیام را به مصرف کنندگان بالقوه هنگامی که واقعا در حال خرید هستند فرستاد. با پست الکترونیک نیز قادریم تبلیغات شخصی سازی شده انجام دهیم اما این تیلیغات هنگامیکه مصرف کنندگان در حال خرید هستند به آنها نمی رسند ( (Ibid, 936).

سرویس پیام کوتاه تکنولوژی جدیدی است که پیام را از کسب وکارها به مصرف کننده، بوسیله ابزارهایی مانند تلفن همراه و اعلام گر منتقل می کند (Jingjun Xu & et al, 2008, 711).

یکی از منافع تبلیغات سرویس پیام کوتاه این است که نسبت به روش های سنتی منجر به تعامل بیشتر با مشتری می شود. از طریق تلفیق سیستم موقعیت یاب جهانی با فناوری سرویس پیام کوتاه می توان پیام ها و تبلیغات را به موقع و در مکان مورد نظر برای مصرف کنندگان فرستاد (Okazaki & Taylor, 2008, 6 ) .

خدمات پیام کوتاه امروزه میلیون ها نفر کاربر دارد به طوری که سرویس پیام کوتاه را بعنوان پست الکترونیک تجارت سیار می دانند و یکی از مهمترین پیش رانهای تجارت سیار، گسترش استفاده از تلفن همراه است که بطور خاص بین جوانان سنین 15 تا 25 سال بعنوان یک پدیده اجتماعی مطرح گردیده است (توربن و دیگران، 1386، 271).

پیام کوتاه در بین افراد زیر 25 سال بسیار رواج دارد ولی به سرعت در حال شایع شدن در بین گروه های سنی مسن تر نیز است (Beatrix Cleff, 2008, 421).

قیمت پایین و نفوذ بالای پیام کوتاه، باعث جذابیت آن در بین دیگر ابزارهای تبلیغات بی سیم شده است (Tripathi & Nair, 2007,1023)  .

بطور کلی، بسیاری از برنامه های تجارت الکترونیکی را می توان در تجارت سیار انجام داد. تجارت سیار بر اساس تجربه موفق تجارت الکترونیک و بلوغ فناوری های بی سیم توسعه پیدا کرده است (Kuo & et al, 2009, 3543)  و مانند تجارت الکترونیکی بر سه حوزه خرید کالا یا خدمات، تبلیغات و تامین رضایت در قبال وجه تاکید دارد (توربن و دیگران، 1386، 271).

انجام تجارت سیار از طریق تلفن همراه به تازگی آغاز گردیده و در حال شکل گیری است. به هر حال کاربردهای جدیدی وجود دارند که تنها در محیط های بی سیم امکان پذیرند ( توربن و دیگران، 1386، 272).

با در نظر گرفتن این مزایا استفاده از SMS  روشی جذاب است و درآمد زیادی از این طریق کسب می شود

با وجود اینکه مبحث تبلیغات روز به روز وارد حوزه های جدیدتری می شود اما تحقیقات بسیار اندکی در زمینه های جدید تبلیغات  از جمله SMS   صورت گرفته و نیازمند بررسی های بیشتری در این حوزه ها می باشد

با توجه به مطالب ذکر شده تحقیق حاضر بدنبال شناسایی انگیزه دانشجویان دانشگاه شاهد، تهران و صنعتی شریف  در استفاده از SMS  و پاسخگویی به این سوال است که آیا بین انگیزه دانشجویان در استفاده از SMS  و میزان استفاده آنها از SMS های تبلیغاتی  رابطه ای وجود دارد ؟

3.1) اهمیت و ضرورت تحقیق:

در دنیای رقابتی امروز مشتریان در کانون اصلی توجه شرکتها قرار دارند و رضایت‌مندی آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمانها است. لازمه جلب رضایت مشتریان برآورده ساختن کامل نیازهای آنها و شناسایی دقیق خواسته‌ها، انتظارات، تمایلات، تواناییها و محدودیتهای آنها در خرید محصولات است.  تبلیغات بعنوان یکی از ابزارهای مهم ارتباطی در کسب و کار است که موفقیت یا عدم موفقیت بسیاری از سازمانها و شرکتها در گرو آن است. تبلیغات بازرگانی بدلیل اینکه واسطه بین تولیدکننده و مصرف‌کننده است موجب رونق فروش می‌شود و رونق فروش ،گسترش تولید ،افزایش سطح درآمد ملی را همراه خواهدداشت. از طرفی دیگر، ‌نهادهای اقتصادی، تجاری و اجتماعی رسانه‌ها را به عنوان ابزاری برای گسترش حوزه نفوذ و جذب مخاطبان و مشتریان کالاها، محصولات، خدمات، اندیشه‌ها و عقاید خود مورد حمایت قرار داده‌اند (میرحسینی، حسین ، تدبیر شماره ۱۴۹).

بر اساس برآوردهای انجام شده هزینه تبلیغات در ایران سالانه رقمی بین ۶۰۰ تا ۹۰۰ میلیارد تومان یعنی در مرز یک میلیارد دلار است که از این مبلغ یک سوم آن سهم رادیو و تلویزیون دولتی جمهوری اسلامی است.   «در سال ۱۹۹۴ اولین اعلام تبلیغاتی – که امروزه معمول ترین و مشهورترین مدل تبلیغ در اینترنت است در پایگاه اینترنتی هات وایر به کار گرفته شد» (محمدیان،1382،ص 250 ).

«از این سال به بعد بود که تبلیغات اینترنتی به عنوان تکنیکی موثر و کارا برای تبلیغات مورد توجه بازاریابان قرارگرفت. (محمدیان،1381،ص32)  .

تعداد کاربران موبایل در جهان به بیش از 5.6 میلیارد نفر در سال 2011 رسیده که به موجب آن تجارت تلفن همراه هم در حال افزایش است .

صفت ارتباطات موبایل (تلفن همراه) صنعتی پر هزینه و بسیار درآمد زاست که سهم قابل توجهی در اقتصاد دارد (گروه مشاوره آلن، 2005،362 و ژانگ و مائو 2008،124).

بخش محبوب تکنولوژی موبایل استفاده از خدمات پیام کوتاه  SMS است . استفاده گسترده از SMS در جهان بعنوان یک سیستم ارتباطی ذخیره و ارسال برای تلفن همراه است (با مبا و بارتر، 2007،ص 815).

SMS  شکلی از سیستم پیام رسان فوری است و به کاربران اجازه می دهد تا پیام های الفبای خود را تا 160 کاراکتر برای هر موبایل GSM ارسال کنند ( لونگ، 2007،68).

شرکت داده های بین المللی بیان کرد که SMS پرطرفدارترین کاربرد موبایل است و نزدیک به 65% کاربران تلفن همراه روزانه SMS ارسال می کنند (فوربر2006،231).

در یک مطالعه دیگری که توسط انجمن GSM انجام شده کاربران تلفن همراه بیش از 10 میلیارد SMS  ماهانه ارسال می کنند با توجه به این مطلب، SMS  گسترده ترین استفاده از خدمات اطلاعاتی موبایل می باشد (دیکنگر ودیگران، 2004،132) و یک شریک بزرگ برای صفت ارتباطات تلفن همراه محسوب می شود .

رشد سریع استفاده از   SMS در زمان های مهم در جامعه قابل مشاهده است .از قبیل جشن های شادی نظیر سال نو، روزهای تولد ، عیدها ) همچنین مشاهده شده که در بسیاری از صنایع نو آوری هایی در استفاده از SMS  صورت گرفته است (گروه مشاورین آلن، 2007،67).

استفاده از SMS بعنوان یک ابزار ارتباطی در بین مصرف کنندگان جوان بسیار رایج است (کارول و دیگران 2007،196).

بعنوان مثال راکول و دیگران دریافتند که تلفن همراه را جایگزین تلفن های ثابت کرده اند . تلفن های همراه یک ضرورت درسبک زندگی مصرف کنندگان جوان است .تکنولوژی ارتباطات موبایل در زندگی افراد تحرک بیشتری ایجاد کرده و عمدترین مزیت ان در دسترس بودن و آزادی برای افرادی که می خواهند در همه جا در تماس باشند( سلطان ورهم، 2005،112و گروه مشاوره آلن، 2005،34)

همچنین استفاده از سیستم نظرسنجی SMS  در برنامه های تلویزیون ، رادیو و دیگر رسانه ها که اقدام به برگزاری نظر سنجی و مسابقه می کنند در حال افزایش است (گرانت و ادونه، 2007،94، لونگ ،2007،173)

یافته ها حاکی از آنست که استفاده از SMS برای مصرف کنندگان جوان بویژه گروه سنی 24-15 جذاب می باشد . (بارنز 2002) بعلاوه تحقیقات ژوپتیر نشان میدهد که افراد 34-18 ساله نسبت به افراد مسن تر برای شرکت در مسابقات تلوزیونی ، نمایش بازی و غیره علاقه بیشتری از خود نشان می دهند (رادگرز،2003،163) برای صنعت تبلیغات بین المللی موبایل توسط رسانه ها و ارتباطات تا سال 2013 ارزشی  معادل 09/12 میلیارد دلار طرح ریزی شده است (ژاک ،2008،219).

نوآوری و پیشرفت فناوری سیار زمینه ساز فرصت ها و چالشهای بسیاری است. عبور از ارتباطات سنتی و ایجاد ارتباط یک به یک، چند به چند وارتباط انبوه از جمله همین فرصت ها و چالش هاست ( Lee, 2002, 3).

هر افزایش نفوذ موبایل یک فرصت جدید برای بازاریابی ایجاد می کند.که در نتیجه، درجه پاسخگویی مصرف کنندگان به صورت شگرفی در مقایسه با رسانه های تبلیغی افزایش می یابد (De Reyck & Degraeve, 2006, 935).

تحقیقات انجام شده نشان می دهند که درآمد سالانه فروش از طریق سرویس پیام کوتاه به 50 میلیارد دلار و تعداد پیام های کوتاه فرستاده شده به 38/2 تریلیون در سال 2010 خواهد رسید (Okazaki & Taylor, 2008, 4).

پیش بینی می شود تبلیغات موبایل در آینده به مهمترین منبع درآمدی برای بهره برداران از موبایل تبدیل شود (Jingjun Xu & et al, 2008, 711)  .

افزایش نفوذ سرویس پیام کوتاه نشان دهنده ظرفیت بالقوه بالای آن برای ارائه خدمات ارتباطی است. برای مثال سرویس پیام چند رسانه ای بر پایه موفقیتهای سرویس پیام کوتاه ایجاد شده است. اگرچه سرویس پیام چند رسانه ای کمتر مورد استفاده قرار می گیرد ولیکن واضح است که با پیشرفت تکنولوژی موبایل، استفاده از آهنگ و تصویر در پیامها در حال افزایش است  (Scharl & et al, 2005, 160)

از جمله چالشهای پیش رو، مسایل حریم خصوصی و امنیت است.موضوعاتی مانند پیام ناخواسته و عدم شناسایی فرستنده پیام، ساختارهای اصلی حریم خصوصی و امنیت هستند (Okazaki & Taylor, 2008, 5).

مشکل دیگر تبلیغات پیام کوتاه نامربوط بودن آن است. انتخاب صحیح افراد هدف و زمان بندی مناسب راه گشای این مشکل است ( Tripathi & Nair,2007,1024)  .

اگر هدف از تبلیغات، اطلاع رسانی سریع ،هدفمند،با قابلیت بازخورد و دوطرفه ، کم هزینه و برای جلب مخاطب و تاثیرگذاری بر مخاطب باشد، تبلیغات از طریق موبایل و SMS   به عنوان موثرترین شیوه تبلیغات